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候选案例:天津航空牵手利物浦兵马俑文物展 助推品牌、航线海外宣传

 2019-10-04 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-15 21:49:27

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      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为天津航空自荐参与评选的案例。

      案例名称:天津航空牵手利物浦兵马俑文物展 主推品牌航线宣传

      投放时间:2019年9月1日-2019年9月27日

      一、案例概述

      利物浦兵马俑文物展作为2018年中英文化交流合作的重大项目之一,历时9个月国宝——兵马俑主题展览活动在英国利物浦国家博物馆于10月28日顺利闭幕。天津航空作为 Headline Partner (顶级合作商) 参加了本次展览项目。

      秦汉文化作为中西方文化交流的重要内容,在英国民众间产生了巨大的反响。据统计,博物馆官网访问量共计200万人次,共有60.5万人到现场参观,最终为英国创造了约7800万英镑的经济贡献。通过全渠道社交媒体,信息传送到超过650万人,户外广告纸媒和线上广告覆盖人数达到2600万人次。媒体报道方面,1178篇外媒的相关报道、新华社、中新社、中央电视台等国家级媒体都进行了报道。

      天航作为展览项目合作商,借助博物馆方面线上和线下优势渠道,使天航的西安=伦敦航线在境外权威媒体广泛传播,极大地促进了天津航空品牌在英国市场的影响力,为航线的销售打下了坚实基础。

      英国政府、中国驻英国大使馆相关领导对天津航空的支持给予了大力认可和肯定,使馆文旅处公使衔参赞于芃称赞天津航空在企业参与中英文化交流方面走在了在英中资企业的前面;新华社,人民日报、中新网等媒体对文物运输进行了撰文报道,天航此举给予了高度评价,奠定了天津航空在国际市场的名声与地位,成为中英两国政企联合的范例。

      二、背景、目标与挑战

      1、合作背景

      2015年习近平总书记对英国进行国事访问期间,与时任首相卡梅伦提出了在英国进行一次兵马俑展览的建议。随后利物浦国家博物馆承接了展览工作,并开始了与陕西文物交流中心的沟通。

      利物浦国家博物馆是英国两大博物馆之一,年接待世界各地150多万参观者。利物浦博物馆与陕西文物交流中心,2018 年2月8日-10月28日期间,在利物浦举办以兵马俑为主的秦汉代文物展览,原预计45万人到现场参观,因市场需求持续增长,实际有60.5万人到馆参观;天津航空作为 Headline Partner (顶级合作商) ,协调本次兵马俑展览项目手册首页进行了天津航空航线信息曝光,据统计该手册共售出 4 万余册,有效对天津航空伦敦航线进行了曝光。

      天津航空自2016年6月25日开通伦敦重庆航线后,为进一步加快国际化转型,计划尽快开通伦敦西安航线。早在 2017 年6月,天津航空就与利物浦博物馆开展合作洽谈。直至合作结束,历时一年半。双方的合作是践行“一带一路”重要倡议的重要举措,对中英两国之间的政治,经济和文化等领域的交流和发展能够起到积极推动作用。

      2、机遇与挑战

      根据我国法律规定,因清关城市需要与入关城市一致。因博物馆方面原因,已确认无法根据前期协议,使用天津航空西安=伦敦航线进行文物承运。

      天津航空伦敦办事处和货运中心从大局出发,向博物馆方面积极推荐使用海南航空协助承运、并制定了完整的承运路线图。得到对方认可后,克服时间紧、任务重的困难,由天津航空牵头完成了与内部各公司和部门间的协调工作,最终200余件文物,共计重量9吨,于11月15日安全抵达上海,由海航货运完成了实际执行阶段工作。

      3、合作要求

      天津航空方面要求:天津航空作为 Headline Partner 支持展览,利物浦博物馆在如下方面为推广和宣传天津航空提供机会。

      (1)博物馆官网上首页显著位置标明天津航空赞助此次活动。

      (2)参观者网络购票时,电子客票背后注明天津航空参与的相关信息。

      (3)任何涉及到文物宣传的室内室外海报,灯箱等均表明天津航空参与。

      (4)在参观出口处制作天津航空伦敦-西安航线特定灯箱。

      (5)在博物馆内指定位置摆放天津航空宣传品和宣传资料。

      (6)参加博物馆组织的所有活动,包括开幕仪式,闭幕仪式等。

      (7)提供一定数量的参观门票给天津航空。

      博物馆要求:

      (1)文物运输:天津航空为此次文物展览提供免费运输服务。与天津航空合作,节省运输费用。

      (2)人员运输:天津航空将根据整体工作推进情况,为此次负责此次展览工作的利物浦博物馆工作人员提供一定数量的往返伦敦西安的免费经济舱客票。

      (3)天津航空利用其市场方面的资源,如航机传媒,官网,社交媒体等宣传文物展出。

      三、创意执行

      1、全方位推广

      本次展览天津航空与英国利物浦国家博物馆进行了全方位的宣传。线上,主题宣传视频浏览量达到130万次,线上广告覆盖130万人次。相关新闻报道可以覆盖到10亿人次。线下投放了大量的纸媒广告和户外广告,覆盖人群达到1200万人次。天航品牌logo同所有投放出现,图为利物浦火车站对面最大的广告牌。

    天津航空利物浦兵马俑文物运输宣传项目 摄影:天津航空

      (图为利物浦火车站对面最大的广告牌)

      2、宣传有效导致参观者过多,天津航空与博物馆压力增大

      本次展览活动接待全球参观者45万人次,除了来自英国的游客以外还有来自挪威,瑞典等国的游客到场参观,总人数达到60.5万人次 (利物浦人口55万)。为了解决游客过多现场拥挤的状况,参观分为上午和下午两场,同时加开晚上场,达到每天三场参观。此次联合活动兵马俑的手册销量达到4万册,销售额达到80万英镑,天航品牌logo作为Headline Partner 被放在了最显著位置,位于首页中部,色彩与大小是所有logo中最艳丽最大的,达到了良好曝光作用。

      3、打破记录,外媒广泛关注

      本次兵马俑展览创造了多个第一。通过全渠道社交媒体,信息传送到超过650万人,户外广告纸媒和线上广告覆盖人数达到2600万人次。

      媒体报道方面,1178篇外媒的相关报道,主办方投入了一千万英镑进行广告投放。新华社,中新社,中央电视台等国家级媒体都进行了报道。

      4、中英高层广泛关注

      展览开幕式上,中国驻英国大使刘晓明亲自到场并发表讲话,他称赞本次展览是中英黄金时代大环境下互相理解增进友谊的桥梁。英国艺术旅游部部长ELLIS先生到场致辞,女王特派代表也带来了女王陛下的祝贺。

    天津航空利物浦兵马俑文物运输宣传项目

      四、成果

      对于天津航空来说这是一次绝佳的市场推广机会,塑造了天津航空在英国政府和民众的良好形象,同时大大提升了天津航空在英国的品牌影响,促进了伦敦=西安航线的实际客票销售。天津航空总裁刘长青受邀参加英国首相在中国的商务接见活动。中国驻英大使刘晓先生,英国文化旅游部长 ELLIS 先生在开幕或闭幕式的发言中,特别提到了天津航空为中英两国文化交流做出的重要贡献。陕西省副省长魏增军先生亲自见证了天津航空与利物浦博物馆的合作。

      天津航空的品牌和西安航线在英国乃至欧洲得到了广泛的宣传。通过社交媒体推送,天航品牌被推送到超过650万人次。天航品牌通过利物浦博物馆在社交媒体、纸媒广告、户外广告等宣传途径共计覆盖了超过3500万人次(如下图,数据来自官方统计)。

      到现场参观的60.5万人在参观结束后可看到一个大幅宣传牌,天津航空作为Headline Partner 被放在了最显著位置,并在天航logo下标注了天津航空直飞西安的航线,为意犹未尽的参观者提供了一个航线参考。

      本次展览预计接待参观者45万人次,但是除了来自英国的游客以外还有来自挪威,瑞典等国的游客到场参观,总人数达到60.5万人次 (利物浦人口55万)。博物馆为了解决游客过多现场拥挤的状况,将参观分为上午和下午两场。随后,又不得不加开晚上场,达到每天三场参观。而关于此次兵马俑的手册销量达到4万册,销售额达到80万英镑。

      本次活动的另一主要赞助商 Wendy Wu Tours (WWT)专注亚洲旅行20余年,尤其是中国的旅游业务,WWT是全英国向中国输送游客最多的旅行社,包括英航国泰等各大航空公司都与WWT有长期良好的合作。WWT通过这次天津航空这次赞助,看到了天津航空的实力以及天津航空拓展英国本地市场的决心。随后,WWT先后四次派人体验了天航的服务,天航以优质的服务和崭新的飞机通过了测试。随后天航与WWT达成了合作协议,并取得了数十个商务舱销售。为接下来进一步合作奠定了良好的基础。

      五、总结

      此次展览获得了世界各国游客和团体、教育机构、学术机构的肯定,得到了很高的社会赞誉,超出了博物馆方面的预期,也体现了人们对人文历史的浓厚兴趣。根据计划,2019 年博物馆将会继续与我国政府方面接触,策划更大规模、更有影响力的展览项目,让中国文化更好地“走出去”。我司将与地方政府一起,与博物馆和英国政府进行更多方面的接触与合作。

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