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候选案例:一张机票开启人生新篇章 东航高校迎新群体营销

 2019-09-29 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-09-29 18:40:49

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候选案例:一张机票开启人生新篇章 东航高校迎新群体营销

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为东方航空自荐案例。

      案例名称:东方航空高校迎新季高校迎新季

      参赛类别:数字营销单元

      投放时间:2019年7月13日-2019年8月31日

      一、项目概述

      为迎接2019年大学入学新生,欢迎外地学子来沪就读,东方航空以实际行动践行企业社会责任,携手上海发布、人民网上海频道发起“高校迎新季”活动,为来沪就学的高校新生送出180套免费机票,以及机票券、酒店券、接送机券等产品抵扣券,一站式满足广大学子来沪就读的出行需求,东航陪伴全国新生开启人生新篇。

      本次“高校迎新季”活动携手上海发布、人民网上海频道发起,通过上海市各高校支持,精准打入大学生群体,使得更多大学生认识东航,使用东方航空APP,享受“校园行”优惠价格。活动达到了推广东方航空APP及东航“校园行”专区、从大学生开始培养东航会员的效果。

      二、项目背景

      每年开学季是热点话题,大学新生入校将展开人生新的篇章,许多学生都遇到异地求学的问题,东航电商希望为异地就学的大学生提供便利,也给他们一个良好的开端,因此,东航电商契合该热点,结合用户需求,推出“高校迎新季”活动。

      人民网是央媒龙头,上海发布是上海市政府唯一官方权威新媒体平台,通过这两个渠道,打通上海市各高校、市教委,为活动精准推入大学生群体做出坚强保障,并便于后期数据真实性的核实工作。

      自2012年推出以来,东航团委已与(或正与)全国16个省(区、直辖市)的近100所重点或知名高校建立了共青团共建合作关系,通过开展“校园行”的线上与线下活动,为超过150万师生提供专属校园的特惠机票、专属旅游产品及整体出行解决方案。此次活动,也是在大学生中 “校园行”专区的一次有力尝试。

      三、项目策划

      1、受众群体

      大学生是东方航空积极争取的新会员群体,他们一旦踏上社会,飞行的需求也将极速增加,因此,此次活动也是希望在大学生中发展更多东航会员,抢占先机。

      2、消费者洞察

      (1)异地求学学生增多,飞行成为出行刚需。

      (2)大学生中存在一大批新会员,更是未来常旅客的潜在群体。

      (3)如今,大学生旅游、出行的频率增加,飞行成为常态。

      3、项目目标

      (1)从大学生中培养东航会员,深耕东航品牌口碑和旅客忠诚度。

      (2)提升东方航空APP下载量和新用户注册。

      (3)推广东方航空APP“校园行”专区。

      (4)推广东方航空APP——旅游度假产品:酒店、接送机等。

      4、活动主题:人生新篇章从一张机票开始

      5、活动内容

      东航电商携手上海市政府唯一权威新媒体平台——“上海发布”以及人民网,联合上海市所有高校,发起“高校迎新季”活动,为180位幸运新生送去国内往返机票一套,此外,全国学生皆可参与东航抽奖活动,获得价值310元的大礼包(含100元机票券、100元酒店券、100元旅游度假券、10元接送机券)。

      活动一在东航的平台上:介绍校园行专区,大学生注册万里行会员后可以参与抽奖,奖品是东航的机票券、酒店券、接送机券等产品抵扣券。

      活动二在上海发布和人民网平台上:学生评论文章可以参与抽奖二,大奖是东航赞助的免票(用50000积分/人的形式发放至中奖学生会员账户中)、实物奖品是联名行李牌。

       学生同样可通过两平台的微信文章中的“阅读原文”跳转至东航抽奖,获得机票券、酒店券、接送机券等产品抵扣券。

    实物奖品——联名行李牌 摄影:东航

    (为本次活动设计的联名行李牌)

    东航抽奖H5 摄影:东航

    (东航抽奖H5)

      4、传播渠道  

      (1)校方:夹在高校录取通知书中的新生手册,均有东航标识,共计10万份。

      与上海市教委及各高校达成合作,沪上2019年招收新生10万余名,在新生收到的录取通知书中夹带带有东航logo的上海高校手绘地图,使得东航品牌直接触达每一位沪招大学新生。

    录取通知书—上海高校手绘地图 摄影:东航

    (录取通知书—上海高校手绘地图)

    录取通知书—上海高校手绘地图 摄影:东航

    (各高校微博、微信发布活动)

      (2)媒体:人民网、人民网上海频道、上海发布

      通过人民网、上海发布平台抽取180套免费国内往返机票,其中,将有部分机票赠与贫困学生(由学校提供),助力大学生顺利抵校,不但彰显东航作为央企的企业社会责任,更让大学生直接体验到东航的服务和品牌。

    上海发布频道抽奖 摄影:东航

    (上海发布、人民网上海频道发布活动)

      (3)电商:京东PLUS会员频道

      为将活动范围扩大,通过人民网及京东PLUS会员频道发布,扩大东航抽奖活动声量,向全国发布。

    京东PLUS会员线上推广

    (京东PLUS会员线上推广)

      (4)自有平台:东方航空APP首页BANNER

      介绍校园行专区,大学生注册万里行会员后可以参与抽奖,奖品是东航的机票券、酒店券、接送机券等产品抵扣券。

    东方航空APP首页——精彩活动banner 摄影:东航

    (东方航空APP首页精彩活动banner)

      (5)设计分享机制,激励学生通过微信分享,使得身边更多伙伴参与。

      5、执行管控

      (1)困难:

      大学生的出发地、目的地均不同;

      必须证实是今年新生才能获得大奖。

      (2)解决办法:

      使用积分形式发放,国内最高25000积分即可兑换一张单程机票,故发放50000积分/人,可规避出发地、目的地不同票价不同问题。

      通过市教委、各高校核实学生信息。

      六、成果

      1、曝光量:6136.4万

      2、UV:3121.3万

      3、微博阅读量:82.9万

      4、微信阅读量:13万

      5、在大学生中深耕东航品牌。

      6、东方航空X上海发布、东方航空X人民网上海发了4000个行李牌。 

      7、京东PLUS会员线上推广,累积领取优惠券人数:38237人次

      8、活动期间,东方航空APP校园行专区销售金额、订单数激增,校园行专区点击率环比增加143.5%。

      9、与市政府、央媒达成良好合作关系,未来该活动将持续推出。

      10、开拓了新的市场合作模式,通过市场伙伴合作,精准打入不同群体。

      六、创新性

      1、首次在沪上所有高校录取通知书中露出东航品牌。

      2、首次通过积分发放方式,规避不同航线不同票价问题,做到奖励公平公正。

      3、首次精准打入大学生用户群体,培养品牌忠诚度。

      七、总结

      该活动自2019年4月开始策划,经历2个月的构思细化、多方洽谈,于6月形成方案。活动在线一个半月,线上投入33万张优惠券、180套免票,力度非常大,足以展现东航对大学生的关注和诚意。

      与市政府、市教委、人民网、人民网上海频道达成了非常默契的合作,未来,该活动还将持续,让更多的社会新人接触东航、认可东航,为更多的大学生提供优惠、便利和服务。

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