为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。
自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为东方航空自荐案例。
案例名称:东方航空高校迎新季高校迎新季
投放时间:2019年7月13日-2019年8月31日
一、项目概述
为迎接2019年大学入学新生,欢迎外地学子来沪就读,东方航空以实际行动践行企业社会责任,携手上海发布、人民网上海频道发起“高校迎新季”活动,为来沪就学的高校新生送出180套免费机票,以及机票券、酒店券、接送机券等产品抵扣券,一站式满足广大学子来沪就读的出行需求,东航陪伴全国新生开启人生新篇。
本次“高校迎新季”活动携手上海发布、人民网上海频道发起,通过上海市各高校支持,精准打入大学生群体,使得更多大学生认识东航,使用东方航空APP,享受“校园行”优惠价格。活动达到了推广东方航空APP及东航“校园行”专区、从大学生开始培养东航会员的效果。
二、项目背景
每年开学季是热点话题,大学新生入校将展开人生新的篇章,许多学生都遇到异地求学的问题,东航电商希望为异地就学的大学生提供便利,也给他们一个良好的开端,因此,东航电商契合该热点,结合用户需求,推出“高校迎新季”活动。
人民网是央媒龙头,上海发布是上海市政府唯一官方权威新媒体平台,通过这两个渠道,打通上海市各高校、市教委,为活动精准推入大学生群体做出坚强保障,并便于后期数据真实性的核实工作。
自2012年推出以来,东航团委已与(或正与)全国16个省(区、直辖市)的近100所重点或知名高校建立了共青团共建合作关系,通过开展“校园行”的线上与线下活动,为超过150万师生提供专属校园的特惠机票、专属旅游产品及整体出行解决方案。此次活动,也是在大学生中 “校园行”专区的一次有力尝试。
三、项目策划
1、受众群体
大学生是东方航空积极争取的新会员群体,他们一旦踏上社会,飞行的需求也将极速增加,因此,此次活动也是希望在大学生中发展更多东航会员,抢占先机。
2、消费者洞察
(1)异地求学学生增多,飞行成为出行刚需。
(2)大学生中存在一大批新会员,更是未来常旅客的潜在群体。
(3)如今,大学生旅游、出行的频率增加,飞行成为常态。
3、项目目标
(1)从大学生中培养东航会员,深耕东航品牌口碑和旅客忠诚度。
(2)提升东方航空APP下载量和新用户注册。
(3)推广东方航空APP“校园行”专区。
(4)推广东方航空APP——旅游度假产品:酒店、接送机等。
4、活动主题:人生新篇章从一张机票开始
5、活动内容
东航电商携手上海市政府唯一权威新媒体平台——“上海发布”以及人民网,联合上海市所有高校,发起“高校迎新季”活动,为180位幸运新生送去国内往返机票一套,此外,全国学生皆可参与东航抽奖活动,获得价值310元的大礼包(含100元机票券、100元酒店券、100元旅游度假券、10元接送机券)。
活动一在东航的平台上:介绍校园行专区,大学生注册万里行会员后可以参与抽奖,奖品是东航的机票券、酒店券、接送机券等产品抵扣券。
活动二在上海发布和人民网平台上:学生评论文章可以参与抽奖二,大奖是东航赞助的免票(用50000积分/人的形式发放至中奖学生会员账户中)、实物奖品是联名行李牌。
学生同样可通过两平台的微信文章中的“阅读原文”跳转至东航抽奖,获得机票券、酒店券、接送机券等产品抵扣券。
(为本次活动设计的联名行李牌)
(东航抽奖H5)
4、传播渠道
(1)校方:夹在高校录取通知书中的新生手册,均有东航标识,共计10万份。
与上海市教委及各高校达成合作,沪上2019年招收新生10万余名,在新生收到的录取通知书中夹带带有东航logo的上海高校手绘地图,使得东航品牌直接触达每一位沪招大学新生。
(录取通知书—上海高校手绘地图)
(各高校微博、微信发布活动)
(2)媒体:人民网、人民网上海频道、上海发布
通过人民网、上海发布平台抽取180套免费国内往返机票,其中,将有部分机票赠与贫困学生(由学校提供),助力大学生顺利抵校,不但彰显东航作为央企的企业社会责任,更让大学生直接体验到东航的服务和品牌。
(上海发布、人民网上海频道发布活动)
(3)电商:京东PLUS会员频道
为将活动范围扩大,通过人民网及京东PLUS会员频道发布,扩大东航抽奖活动声量,向全国发布。
(京东PLUS会员线上推广)
(4)自有平台:东方航空APP首页BANNER
介绍校园行专区,大学生注册万里行会员后可以参与抽奖,奖品是东航的机票券、酒店券、接送机券等产品抵扣券。
(东方航空APP首页精彩活动banner)
(5)设计分享机制,激励学生通过微信分享,使得身边更多伙伴参与。
5、执行管控
(1)困难:
大学生的出发地、目的地均不同;
必须证实是今年新生才能获得大奖。
(2)解决办法:
使用积分形式发放,国内最高25000积分即可兑换一张单程机票,故发放50000积分/人,可规避出发地、目的地不同票价不同问题。
通过市教委、各高校核实学生信息。
六、成果
1、曝光量:6136.4万
2、UV:3121.3万
3、微博阅读量:82.9万
4、微信阅读量:13万
5、在大学生中深耕东航品牌。
6、东方航空X上海发布、东方航空X人民网上海发了4000个行李牌。
7、京东PLUS会员线上推广,累积领取优惠券人数:38237人次
8、活动期间,东方航空APP校园行专区销售金额、订单数激增,校园行专区点击率环比增加143.5%。
9、与市政府、央媒达成良好合作关系,未来该活动将持续推出。
10、开拓了新的市场合作模式,通过市场伙伴合作,精准打入不同群体。
六、创新性
1、首次在沪上所有高校录取通知书中露出东航品牌。
2、首次通过积分发放方式,规避不同航线不同票价问题,做到奖励公平公正。
3、首次精准打入大学生用户群体,培养品牌忠诚度。
七、总结
该活动自2019年4月开始策划,经历2个月的构思细化、多方洽谈,于6月形成方案。活动在线一个半月,线上投入33万张优惠券、180套免票,力度非常大,足以展现东航对大学生的关注和诚意。
与市政府、市教委、人民网、人民网上海频道达成了非常默契的合作,未来,该活动还将持续,让更多的社会新人接触东航、认可东航,为更多的大学生提供优惠、便利和服务。