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2019民航传播奖候选案例:同程艺龙“我是小小飞行家”

 2019-09-19 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-09-19 18:42:10

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2019民航传播奖候选案例:同程艺龙“我是小小飞行家”

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为同程艺龙自荐参与评选的案例。

      概述

      2019年暑假,同程艺龙发起“我是小小飞行家”主题活动,整个活动以“线上+线下”的形式展开,线上2波裂变+线下9个机场8架主题航班124架飞机杂志宣传,整个活动曝光量破1000w,社会反响热烈,且每送出一幅画,同程艺龙联合机场航司捐赠1000元公益基金帮助贫困儿童(被捐助对象:爱与艺术同行机构-西部儿童项目)。

      背景

      有这样一群小朋友,他们积极阳光、热爱生活,即使条件艰苦,也一样培养了自己的兴趣爱好,希望通过自己的努力实现渺小的梦想,而他们同样对天空充满了好奇,想要有一次小小的飞行体验,感受天空的色彩!

      同程艺龙联合六大机场、七家航司、一家公益组织,发起#我是小小飞行家#活动主题,帮助他们圆梦。

      项目意义

      传播社会正能量:通过向小朋友征集画作的形式,呼唤用户的爱心,引起越来越多的关注,希望每位小朋友可以通过自身的付出帮助到身边需要帮助的人,从小树立正确价值观,最终实现飞行梦的梦想;

      航司形象建设:寻找当地公益儿童机构,宣传积极向上的品牌理念,打造全新的营销活动,联动知名媒体,全面拓展机场/航司的社会影响力;

      品销结合:通过线上线下营销活动形式,提升航司在亲子群体中的影响力;同程艺龙全渠道推广合作航司独家政策航线,提升Q2季度航线/航段的销售量,冲刺新一轮业绩目标;

      项目策划

      1、目标

      抢占亲子市场,提升品牌在用户心中的知名度、影响力等各方面口碑;

      提升同程艺龙在机场、航空公司圈内的品牌影响力;

      将主题航班的创意概念打造成OTA行业特色,为行业树立新标杆;

      2、策略

      儿童节是暑期亲子游市场比较好的营销节点,为提升同程艺龙品牌、抢占机票市场份额,同程艺龙联合各大机场、航司共同打造儿童节主题活动——“我是小小飞行家”,既符合品牌调性,也可以全面覆盖亲子人群。

      目标消费者:以5-14岁孩子为主的家庭消费群体为主

      活动参与者:5-14岁孩子(既有参与活动筛选的中奖用户,也有招募的公益机构儿童,面向的是全国的儿童群体)

      传播策略:通过线上征集+裂变,线下展览+体验的方式达到三方共赢,线上热销航线以及社会话题的不断营销,线下拉新红包的发放促销以及丰富的现场活动体验,提升整个暑期机票市场占有率,改变机场和航司给旅客留下的固有印象,更加亲民共享,维系彼此之间良好的合作关系。

      传播内容:1个公益宣传片+2个活动宣传H5+线下机场、航班活动。

    (同程艺龙拍摄的公益宣传片)

    (第一波H5,向全国小朋友征集“孩子眼中的飞行世界”绘画作品)

    2019年5月18日第二波投票H5上线,发起人数13497,参与投票点赞人数12544,筛选100幅作品用户各大机场展出以及主题航班设计稿使用

    (第二波投票H5,邀请用户为孩子们的作品点赞)

      媒介策略:

      1、宣传期

      通过APP、微博、微信、网站、视频网站等线上渠道进行宣传,推送征集活动H5、投票H5,达到预热造势的目的。

    中期,借用海底小纵队忠实粉丝与万达儿童娱乐会员进行线上口碑传播,同时配合123座万达广场线下场景资源露出。在爆发期阶段,利用消费者自有传播载体,搭载世界纪录噱头在业界以及社会发声。

      2、爆发期

      在联合机场陆续开办绘画展,邀请旅客现场绘画、投票,邀请广州机场、昆明机场、上海机场当地的媒体采访报道;

      儿童节当天8架主题航班起飞,近100名小小飞行家空中体验,同程机票微博、同程艺龙微博连续追踪宣发,合作航司官微、公众号宣发,媒体采访报道。

      3、后期

      将所得金额全部捐给爱与艺术同行机构,并将各个机场、航司的爱心证书颁发到位,与媒体沟通产出优质报道。

      执行

      1、2019年4月15日,同程艺龙拍摄公益宣传片,向全国征集“孩子眼中的飞行世界”绘画作品。同程机票官方微博邀约33家微博联合宣发,并在微信、APP投放第一波征集H5。

      2、2019年4月25日,同程艺龙联合爱与艺术同行机构线上征集#孩子眼中的飞行世界#主题绘画作品,被选中的作品小朋友都将获得同程艺龙颁发的爱心证书一份,且每份作品线上投票喜欢的用户超过500人,同程艺龙将以每幅1000元的公益基金购买,并将所得款项捐赠给爱与艺术同行机构西部儿童项目,助力贫困儿童艺术成长。

    同程艺龙我是小小飞行家 摄影:同程艺龙

      3、2019年4月26日,同程机票官方微博邀约33家微博首轮话题#我是小小飞行家#预热征集。

    同程艺龙我是小小飞行家 摄影:同程艺龙

      4、2019年5月18日,第二波投票裂变H5上线,通过同程艺龙微信支付渠道、APP渠道、PC渠道宣发,并在同程机票官方公众号发稿。

      5、2019年5月20日,航司联合主题航班专题页面上线推广。

    同程艺龙我是小小飞行家 摄影:同程艺龙

      6、2019年5月25日,同程机票官方微博实时传播线下活动现场照,进行宣传造势。

    同程艺龙我是小小飞行家 摄影:同程艺龙

      7、2019年5月28日,同程艺龙联合长沙机场、上海机场、郑州机场、昆明机场、广州机场、重庆机场6大机场举办大型机场公益绘画展。

    同程艺龙我是小小飞行家 摄影:同程艺龙

    (同程艺龙联合广州白云机场小小飞行家体验体验活动)

      8、2019年6月1日,同程艺龙联合山东航空、厦门航空、昆明航空(2架)、红土航空、华夏航空、长安航空、春秋航空8架主题航班,体验不一样的儿童节。

      其中,同程艺龙携手山东航空将北京太阳村5名贫困儿童送上北京飞往珠海的主题航班,5名小朋友和他们的陪同老师成为当天航班的空中乘务员,为旅客送上服务,也给自己的六一儿童节留下一个特殊的记忆。

      同程艺龙携手红土航空将郑州太阳村1名特殊儿童送上郑州飞往西宁的主题航班,年纪幼小的她在老师的陪同下体会到了空中飞行员的岗位辛苦,也让自己度过了一个难忘的儿童节。

      同程艺龙联合春秋航空招募主题航班代言人,在提供优秀绘画作品的小朋友名单中抽中了2名春秋主题航班体验官,并邀请他们体验上海飞香港,在香港度过一个愉快的旅行假期。

      同程艺龙联合昆明航空招募22名昆明信息报小记者,登上儿童节主题航班学习空中乘务知识以及安全飞行知识,并体验机场和昆明航空贵宾厅服务,表现良好即可顺利毕业,成为小小空中飞行员,获得同程艺龙联名昆明航空颁发的证书一张。

    同程艺龙我是小小飞行家 摄影:同程艺龙

    (同程艺龙联合山东航空送北京5名贫困小朋友上飞机体验空中之旅)

    同程艺龙我是小小飞行家 摄影:同程艺龙

    (同程艺龙联合厦门航空长沙机场主题航班活动)

    同程艺龙我是小小飞行家 摄影:同程艺龙

    (同程艺龙联合昆航送22位小记者上飞机学习空中安全知识体验小小飞行员)

      效果

      1)第一波征集H5收集绘画作品12000幅,宣传海报及公益宣传片在新东方120家线下门店推广宣传,曝光量超百万;

      2)2019年5月18日,第二波投票H5上线推广,发起人数13497,参与投票点赞人数12544;

      3)2019年5月25日,同程机票官方微博发布#我是小小飞行家#话题讨论,邀约各大机场航司参与宣发,话题阅读量235w,话题讨论人数2.7w;

      4)2019年5月28日起,同程艺龙相继在昆明机场、广州机场、重庆机场、上海浦东机场等9大机场开展公益绘画展活动,现场参与人数超1w人次,曝光量近百万;

      5)2019年6月1日儿童节当天,同程艺龙联合厦门航空、昆明航空、山东航空等多家航司8架主题航班起飞,近百位小小飞行家体验空中飞行,124架飞机杂志宣传,活动直接影响人数超5000,曝光量近千万;

      6)2019年6月1日,同程艺龙联合广州机场每天4名小朋友体验机场小地勤岗位,并在活动现场邀约画画,现场人气爆棚,白云机场董事长、董事长秘书、市场部经理都亲自来现场观摩;

      评估

      本次活动,同程艺龙首次联合多家机场、多家航司,线上线下全面覆盖用户群体,针对每个机场航司的不同属性与特色,适当调整落地执行方案。

      例如春秋航空主题航班,在做联合活动时,要求征集到的绘画作品元素需体现同程艺龙和春秋航空的品牌属性,因此在部分绘画作品中可以看到带有航司飞机元素的品牌感,也在整个活动推进中收到了春秋航空的好评,在春秋航空的官方公众号上进行文章的征集和活动推送,为同程艺龙品牌带来更多的曝光。

      在广州机场的线下活动环节,设计了专属机场岗位体验的“我是小小飞行家”。活动期间,每天4名小朋友跟随机场地勤服务人员体验学习机场各个服务环节,从自助打印登机牌到办理安检手续,小朋友都认真学习,机场的地勤服务人员也辛苦引导。还在T2天空舞台区域搭建绘画展,邀请机场所有小旅客参与画画,度过难忘的儿童节。活动现场气氛热闹,吸引了机场懂事长、董事长秘书、市场部经理前来观看。

      本次活动,主题符合同程艺龙机票属性,线上联合多家微博、行业公众号宣发,并通过裂变H5的形式拉新,既做到了品牌宣传也做到了用户运营;线下活动形式丰富多变且联合机场航司影响力广泛,在整个行业引起热议,厦门航空更将#我是小小飞行家#主题航班打造成特色系列产业。

    乘坐主题航班的旅客朋友圈点赞小小飞行家活动以及各航司官方微博宣发反响 摄影:同程艺龙

    (乘坐主题航班的旅客朋友圈点赞小小飞行家活动)

    中央人民广播电台/华声在线/中国旅游新闻网/搜狐网/腾讯网/知乎/云南信息报等60家媒体曝光 摄影:同程艺龙

    (媒体曝光)

    来自小小飞行家们的感谢信 摄影:同程艺龙

    (来自小小飞行家们的感谢信)

    (各大机场、航司公众号对小小飞行家活动的宣传)

      总结

      “我是小小飞行家”项目用“线上+线下”的传播模式进行策划执行,将机场、航司都紧密联系在一起,用主题航班的形式给旅客直观的感受和体验,人群运营精准,接下来可以将主题航班的概念打造成同程艺龙的特色项目,不同的营销节点、每一期用不同的主题包装,针对不同的人群运营。维系同程艺龙、机场、航司、用户四者之前的紧密联系,提升机场、航司的业务量,扩展同程艺龙的业界口碑,达到共赢的目的。

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