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2019民航传播奖候选案例:东航2019年春运公益活动

 2019-09-17 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-09-17 19:34:15

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[摘要] 如何用有创意、有高参与度的方式践行企业社会责任?里程助力计划,是个可参考的成功案例。
2019民航传播奖候选案例:东航2019年春运公益活动

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为东方航空自荐参与评选的案例。

      案例名称: 东方航空2019年春运公益活动

      参赛类别:数字营销单元-公益营销、跨界营销

      投放时间:2019年1月7日-2019年1月20日

      一、概述

      在2019年春运大幕拉开之前,东方航空联合信用飞、美团外卖发起了“助力骑手 亲情团聚”春运主题活动——里程助力计划,以创新方式实践企业社会责任,传递出暖暖的正能量。

      里程助力计划通过引导用户送出自己的“里程币”,筹集东航免费机票,帮助美团骑手和家人实现春节团圆。该活动提前一周完成筹集 66 张机票的任务,吸引了近2万人参与。

      二、背景

      春运历年来都是一个热门话题,对于民航来说更是一个获得高度关注的时期。

      每年春运期间一票难求、路费昂贵等情况隔了许多务工者的回家之路,外卖骑手便是其中典型的代表。

      2019年春节前夕,东方航空选择在这一特殊时期关注外卖骑手这一特殊群体,联合美团和信用飞,圆骑手们的团聚梦,履行其作为央企的社会职责。

      在企业社会责任边界、资源联动和创意方式不断创新的大环境下,这次合作也是东航整合资源优势、跨界合作的一次积极尝试。

      三、洞察

      根据美团数据显示,全国每天活跃的美团小哥约有50万人,其中近7成非本地人,且大多来自农村,占比为75%。从2015年以来,每年春节外卖订餐人群的比例都在增长,部分外卖小哥牺牲了与家人团聚的时间,以保障城市的外卖运力稳定。

      在春运背景下,2019年春运“里程助力计划”以“助力骑手,亲情团聚”为主题,号召每一个普通用户通过助力的方式汇合成一张张回城机票,将每一个随手的小举措凝聚为公益的力量,让更多的人获得参与感、幸福感和充实感。

      四、目标

      1月7日~1月20日期间,筹集到66张免费机票,为骑手送出正能量。

      五、创意实施

      “里程助力计划”从关注外卖骑手的春节团圆出发,与用户建立情感连接,引起参与者的共情,勾连大家共同的“乡愁”,引发网友自发传播。

      里程助力计划

      用户进入“里程助力计划”微信小程序, 通过授权查询自己过去三年的全部飞行里程, 即可获得跟里程形成一定比例数量的关键道具——信用飞里程币。送出里程币,就能兑换成免费机票,每筹集15万里程币即可助力美团骑手兑换一张东方航空免费机票。

      里程助力计划产品设计的核心在于“随手正能量”。为了让用户以最低的成本参与到活动中来,活动赠送每位用户100“里程币”,以保证更多的人可以为骑手助力,随手传递正能量。

      传播内容

      本次活动以微信小程序的形式呈现,为了烘托春节团聚的氛围、增强带入感、让用户产生共情,制作推出了以美团小哥的真实故事为素材设计的小动画视频,从一个小孩「王可欣」的视角,讲述她对作为外卖骑手的爸爸的思念和想与爸爸一起过年的心愿,朴实动人。同时,还设计了朋友圈分享海报,吸引更多的朋友圈用户参与其中。

      传播策略

      活动首日以微信为切入点,通过东航、信用飞及美团的微信公共号进行发布,并通过分享助力海报在微信朋友圈展开营销,吸引了文汇报、央广网等多家媒体报道;

      活动次日起作为集中投放期,除了整合三方自有媒体资源进行传播,还通过微博KOL、新闻媒体、腾讯优酷等外采资源,以“用善意交一份好运”等主题进行集中推广;

      活动后期,以新闻媒体为主体进行美团小哥回家后续报道及活动案例分析,加强本次活动的社会效应。

    东方航空2019年春运公益活动


      尽管机票筹集已结束,你仍可以通过“里程助力计划”小程序了解和探索相关内容。

      六、成果

      “里程助力计划”通过多种内容和丰富渠道的呈现,让这股温暖的力量传递开来。到1月14日,“里程助力计划”小程序累计访问人数28883人,助力参与人数19704人,共筹集9907000活动里程币,提前完成了筹集66张机票的任务。

      微博话题#用善意交一份好运#阅读量203.6万,参与讨论人数603人。

      本次助力活动还唤醒了网友内心的暖心回忆,引发媒体、大V盘点2018年的暖心瞬间,并展开接力,纷纷送出自己的善意。网友纷纷表示“泪目”。

      七、总结

      “里程助力计划”将品牌跨界营销与企业社会责任结合起来,剥离商业的外衣,传递了暖暖的正能量。东航的加入,是以拳拳公益之心和直接有效的行动,切实帮助外卖小哥回家过年,体现了东航履行社会责任的初心和根本。未来,东航愿在加速企业创新发展的同时,与更多的合作伙伴一起积极搭建平台、融合优势资源、不断创新公益举措,让公益力量更加壮大。

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