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2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后脱口秀

 2019-09-09 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-09-10 18:39:44

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2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后脱口秀

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升,民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为去哪儿网自荐参与评选的案例。

      案例名称:去哪儿网“不怕你看”90后脱口秀

      执行时间:2019年4月1日-2019年4月30日

      参评方向:数字营销单元-公关传播

      【案例概述】

      近年来,在线旅游(OTA)行业频频出现信任危机。无论是机票变价、搭售问题,还是到店无房、临时取消等特殊情况,在不断累计用户怨气的同时,OTA行业在用户心中也逐渐形成了“不可信”的刻板印象。

      为了改善在线旅游行业的整体形象,进一步向媒体、普通用户介绍旅游行业的相关背景知识,作为国内领先的在线出行平台——去哪儿网策划推出“不怕你看”90后脱口秀,通过备受年轻人喜爱和推崇的脱口秀形式,解释回应“大数据杀熟”等热门问题,并阐述这些问题背后的成因,以及在线旅游平台在其中扮演的角色。

      活动获得包括《人民日报》在内的70余家主流媒体的关注报道,引发媒体对“大数据杀熟”等OTA行业顽疾的讨论,也获得了媒体和用户的认可,打破大众对OTA的刻板印象。同时,通过本次活动,去哪儿网“年轻化”的品牌形象再次呈现到媒体与公众的视野中。

      【背景】

      OTA行业再陷信任危机

      近两年,舆论环境对“大数据杀熟”持普遍怀疑的态度,“大数据杀熟”一度成为流行语。2019年,315国际消费者权益日前,媒体对某OTA平台进行“大数据杀熟”的抨击一度上热搜,机票“大数据杀熟”再次成为热点。

      作为旅行服务供应商,OTA拥有任何一家航空公司、酒店、旅行社都不具备的服务丰富性和问题复杂性,给用户提供了一站式旅行服务平台,同时,在旅行过程中可能会发生的各种问题也纷沓而至。

      在线行业在投入巨大的人力、财力保障用户服务的同时,也不得不面临着巨大的信任危机。

      去哪儿网,作为国内领先的在线旅行平台,拥有海量的用户数据沉淀及覆盖全球68万条航线的数据支持。同时,巨大的市场潜力也导致用户咨询、投诉甚至纠纷越来越多。

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿网提供

    2018年,去哪儿网机票业务出行保障计划。

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿网提供

    2018年,去哪儿网酒店业务出行保障计划。

      90后正在成为旅游业发展的新引擎

      据去哪儿网数据显示,90后是乘机出行人数最多的群体,占到总体的36%。2019年清明节小长假出境旅行用户中,90后占比41.2%,超过了70后、80后,成为出行群体的主力军。此外,00后等大学生群体也增幅明显,年轻群体成为旅游业发展的新引擎。

      与此同时,去哪儿网员工平均年龄26岁,90后员工占比达到62%,大量90后产品总监、技术总监,正在逐渐成为改变这家公司的中坚力量。

      90后既是去哪儿网的创造者,也是去哪儿网的使用者。以90后作为“脱口秀”的主讲者,不仅体现了去哪儿网年轻的品牌形象,同时也从同龄人的角度传达了90后用户在旅行过程中所遇到的痛点。

      【目标】

      线上累计曝光量破5百万。

      覆盖媒体超50家。

      【策略】

      作为首家直面行业痛点的OTA平台,向媒体、用户解释大数据杀熟、基础信息不准、客服不作为等热门话题;

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿网提供

      围绕90后群体关注的旅行痛点,通过“自黑”、“脱口秀”的形式,解读当下OTA行业的现状与困境,并创新性的将活动办在小剧场,打破传统发布会与“脱口秀”的界限,形式上让人耳目一新;

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿网提供

    去哪儿网不怕你看90后脱口秀发布会现场。

      以去哪儿网90后员工为发布会主角,没有传统发布会上的管理层寒暄,没有空话、官话,不甩锅、不逃避,直面黑料,以同龄人的身份吐槽、自黑,拉近与观众、用户的距离;

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿网提供

    去哪儿网不怕你看90后脱口秀发布会现场。

      发布会后,通过专访的形式,从技术上解读,为什么OTA不会、也不愿意进行大数据杀熟。

      【执行】

      4月7日-14日

      预热期 创意海报制造悬念

      事件海报:以海报的形式通过社交媒体传播“有一家OTA要直面行业黑料”,点出OTA平台常见的“顽疾”。

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀

      形象海报:以剪影的形式,呈现“脱口秀”演讲人的形象,通过每人一句自嘲式介绍,向外传达去哪儿90后的旅行态度。

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀

      4月15日

      引爆期 短视频刷爆朋友圈

      朋友圈视频:“脱口秀”结束后1小时,迅速将现场花絮、吐槽视频、演讲人“金句”等亮点内容制作成短视频,实现在朋友圈的广泛快速传播。

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿供图

    去哪儿网90后机票经理张杨讲述了女朋友找自己订机票的故事。

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿供图

    1997年出生的女程序猿宋思佳负责“退旧买新”背后的技术。

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿供图

    1994年的崔琦自言“来去哪儿网受骗了”。

      “脱口秀”式发布会:以吐槽的形式、开诚布公的姿态,嬉笑怒骂间揭露行业痛点,展示去哪儿做出的努力。

      通过客服录音视频等形式将OTA日常面对的问题一一展示,在与用户实现共情的同时,解释了有关机票变价、酒店信息不符、客服不作为等现象背后的原因。

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿供图

    脱口秀“用户要求客服退款”视频截图。

      4月16日

      正面传播期 全方位、多渠道、深层次传播形成效应

      承接“脱口秀”热度,邀请行业、财经、科技等类型媒体,围绕“大数据杀熟”热点与去哪儿网副总裁、产品经理、技术进行专访与访谈,深度解读为什么OTA为什么不会、也无法进行“大数据杀熟”。《人民日报》《科技日报》《北京青年报》《新京报》《21世纪经济报道》、《蓝鲸TMT》等主流媒体就专访进行深度报道。

      传统媒体重点围绕大数据杀熟、退改签所展开,自媒体围绕发布会形式新颖、90后品牌化主题进行传播,形成立体式传播内容。

      话题层面发布《去哪儿网90后:我们不杀熟 我们只是机票的搬运工》。

      业务层面发布《去哪儿首创“退旧买新” 改签机票平均每单可省200块》《超10万家酒店告别“不得取消” 去哪儿网驱动服务升级》。

      品牌层面发布《90后重造去哪儿 要靠智能和低价征服同龄人》。

    《人民日报》大版面刊登“退旧改新”产品。

      4月16日-4月30日

      后传播 深化产品、功能相关内容的输出

      以短视频、长图等为传播内容,在微博上引起对“脱口秀”发布会的讨论。

    短视频经微博大V转载实现广泛传播。

    2019民航传播奖候选案例:去哪儿网“不怕你看”90后口秀 摄影:去哪儿供图

    提炼“脱口秀”经典内容,制作成相关长图,通过在微博、微信等社交媒体上的快速传播,实现出圈。

      输出五一大数据内容,针对C端媒体再次宣传退旧买新和酒店阶梯式退改功能,深化去哪儿网在产品、功能端输出的相关内容。

      【成果】

      此次脱口秀在传播效果、讨论程度、行业示范等方面达到了前所未有的盛况,不仅获得了主流媒体的关注,也引发公众对“大数据杀熟”的再次讨论,同时对于“脱口秀”发布会的形式、“自黑”的内容也引发了公关圈、OTA行业、公众的好评。

    自媒体“花边社”发布解读文章《去哪儿网90后“自黑式”脱口秀,重新定义了发布会》。

      活动在传统媒体、网络媒体、自媒体大V、微博平台上引起了广泛的传播与讨论,实现传播目标。

      超70家传统媒体报道:涉及《人民日报》、新华网、《中国日报》、人民网等头部媒体,《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》等京区传统媒体,蓝鲸TMT、36Kr、界面等科技财经类自媒体,《华西都市报》、《重庆商报》、《南方日报》等地方媒体。

      微信阅读量20W+:万能的大叔、花边社、嬉游等7个微信公众号从公关传播、行业解读等不同角度发布内容。

      微博曝光100W+:50多家媒体、70+条大数据杀熟、机票退改、酒店阶梯取消相关内容。

      视频播放量430W+,评论5300+

    去哪儿网415“不怕你看”90后脱口秀完整版视频

      【总结】

      态度:坦诚是最好的品牌形象

      对于一个有“原罪”的行业,无论OTA以何种原因去解释用户在旅行中面对的种种问题,都容易被解读成“甩锅”、“逃避”。此次“脱口秀”,去哪儿网的90后员工用自己亲身经历自黑自嘲,但又一一解释了用户面对的大数据杀熟、基础信息不准、客服不作为等问题,自揭所谓“行业黑幕”实现了舆论谅解和信任。

      创新:“脱口秀”颠覆了传统发布会的形式

      去哪儿网创造性地采用段子式脱口秀形式举行这次“发布会”,还将地点选在剧场,在轻松幽默的环境中,无形中化解了那些可能剑拔弩张的冲突局面。

      环境和形式传达的符号意义非常重要,可以帮助缓解矛盾。脱口秀戏剧化展示形式,本身就容易让媒体记者们沉浸其中,投入感情,产生共情共鸣。

      真实:真实的用户案例、真实的90后员工

      演讲人一上来就戏称这场脱口秀是实习生自导自演的,由去哪儿网90后员工本色出演,增强了真实感。同时,让不同岗位的员工参演,也相对全面的展示了去哪儿各个部门的工作状态,以及各种付出和不容易,解开了媒体记者多年来的误解和困惑。

      脱口秀里采用了大量的真实客服录音案例,让媒体看到了各类“刁蛮”“无理取闹”“戏精”奇葩的消费者,理解了此类消费者投诉案例的内情,原原本本地还原了客服工作面临的各种不易,增进了媒体对客服的理解和包容。

      本次去哪儿网“不怕你看”90后脱口秀以创新的形式赢得了媒体的好感,一方面向媒体、公众解释了大数据杀熟、机票变价、基础信息不准、客服不作为等问题,另一方面又输出了“退旧改新”、酒店“阶梯取消”等产品与服务,核心内容得到充分传播,让去哪儿网以积极、坦诚、年轻的形象重回公众与媒体的视野。

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