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基础经济舱不仅仅是个产品

来源:民航资源网 作者:聂立 2019-07-31 09:42:50 我来说两句(1)

专业分类市场营销 文章编号】10-2019-0071

  

  近几年,北美三大航陆续推出基础经济舱(Basic Economy)。达美最早推出,美联航于2016年跟进,美国航空于2017年加入。国内几大航也顺势而为,2019年1月东航推出,7月南航入列。

  一、竞争压力和客户需求分化是基础经济舱产生的原因

  基础经济舱产生的被动因素源自竞争考量。北美低成本航空的高速发展;近两年,跨大西洋航线也遭受低成本航空公司的冲击。对国内航企而言,东南亚等区域也面临着低成本航企的竞争,而且竞争程度只会越来越激烈。因此,基础经济舱推出可以理解为传统航空公司应对竞争的策略。

  基础经济舱产生的直接动力来自客户需求细分。基础经济舱并非一个独立产品,它内嵌于航空公司的品牌运价体系,是该体系的产品之一。品牌运价将基于机票上的各种权益或产品重新排列组合,其本质是重构高度同质化的航空产品,形成差异化,而差异化能获得市场认可也是因为市场需求已经明显分化,不同客源确实需要不同的产品。供给与需求匹配,产品才得以顺利推广和销售。因此,基础经济舱的推出也可以理解为航企对C端客源的重视,是对市场需求的及时响应。

  二、北美三大航基础经济舱较国内航企更严苛

  基础经济舱定位意味着只为旅客保留最基本或者最核心的产品要素,即舱内产品服务,其它的购票环节、地面服务环节的产品服务基本都被取消或者削弱。不过,不同的航空公司做法不同。

  在购票环节,各大航空公司做法几乎完全一致。都不允许退改签,不允许提前选座,由系统自动安排座位,这意味着如果多人出行,航空公司不保证安排邻近座位;不可购买付费升舱;登机时间都是最后。

  地面服务环节,北美三大航较国内航空公司更严格。国内国外保持一致的都是最后一组登机,都无免费托运行李额;不一致的是,它们对手提行李限制更加严格,达美和美联航都不允许携带全尺寸的手提行李进入机舱,只能携带不超过座椅大小的行李,如果超尺寸,需要在登机口接受付费托运,而且需要交付额外的登机口办理手续费。国内则无此项限制。

  机上服务方面,各航企做法不一。南航不提供机上餐饮,东航提供,北美国内航线只提供休闲小食,因此和南航差异不大。不过,各大航企都允许使用机上娱乐设备。

  适用航线方面,北美三大航推行范围较国内航企更广。它们最早在国内市场推广,目前已经拓展至跨大西洋航线;国内航企目前仅在东南亚市场推行,且仅试水若干条航线。

  资料来源:各航空公司官网及公开资料

  三、基础经济舱的意义已经超越产品本身

  北美三大航基础经济舱使用条件较国内航企更严格,背后有着更成熟的条件。虽然北美航企受低成本航空公司冲击较欧洲弱,但是近年国内航线也受到边疆、精神、忠实等中小低成本航企的冲击,更不用说低成本航空的鼻祖西南航空已经成为北美第四大航企。另外,跨大西洋航线也遭受挪威航空等长程低成本航企的侵蚀。低成本航空发展充分的市场,给传统航企带来困扰,但也为推出基础经济舱创造了有利条件。市场成熟,政策环境宽容,旅客已经习惯低成本航企产品理念,即使北美三大航的基础经济舱使用条件严苛,旅客也能接受。

  反观国内,市场景象不可类比。汇丰银行认为中国低成本航空的市场份额约10%,这更似乐观评估。中国有廉价航空,但认为廉价航空就是低成本航空,恐怕不能概念替代。低成本航空的表象是票价低廉,机票和附加产品拆开卖或打包卖;实质是有竞争力的成本结构。然而在国内目前的结构环境下,“低成本航企”不具备真正意义上的低成本结构。它们难以真正放开地学习亚航等领先LCC的做法,加上国内政策规制,广大旅客还是认为机票就应理所当然的包揽一切,缺乏市场培育意识。这也是东航、南航当前仅在东南亚市场推出基础经济舱的原因。

  航空产品先做减法,再做加法是低成本航空欠发达市场推行品牌运价体系的主要路径。基础经济舱就是做减法,可以理解为将航空产品“瘦身”为位移,即安全、准时、便捷地将旅客从始发地运输到目的地,但是价格非常便宜。如果旅客希望获取位移以外的产品服务,需要额外购买更高等级的品牌运价。减法做地更彻底,市场培育就能做地更充分。北美三大航不允许基础经济舱旅客使用舱内行李架,相比之下,国内航企已经相当“仁厚”。

  基础经济舱在培育旅客“减法”意识,其实航空公司也在被大众需求推动。罗兰贝格合伙人于占福在一次论坛中这么阐述“旅客端的日益复杂和多元的航空消费需求的挑战,这是所有最终服务于C端的行业都在经历的一轮普适性的挑战。所谓的”主流消费者“群体正在逐步瓦解,”有独特需求与口味的小众群体“的数目快速增加,同时其整体呈现的需求差异的裂化越来越突出。来自C端的这些趋势对航空公司而言是一个系统性挑战,意味着从航空舱位产品的设定,每一种舱位所对应的差异化/创新性服务的设计,到这些舱位产品与服务产品的营销推广,到所设计的服务能以所承诺的质量准确实现,到整个过程中旅客对品牌忠诚度的维护与持续提升这样一个完整链条的全面冲击。”基础经济舱可以认为是对旅客某一细分需求的满足和呼应。

  满足了客户细分需求,能为航空公司带来什么呢?进入达美的官网,在基础经济舱的预订流中,我们会发现达美在不断提示旅客基础经济舱的种种限制条件,并提供了其它产品的选择,这为摇摆旅客提供了向上销售(sell up)可能。如果旅客坚持购买基础经济舱,也为航空公司提升业载管理能力,对客货业载进行统筹考虑,提高业载效益提供了可能,毕竟该旅客无法享受免费托运行李。另外,通过对基础经济舱购买群体的解析,能够帮助航空公司更精准地对旅客画像,为基于旅客而非渠道制定个性化运价奠定基础。例如在中韩航线,如果有清晰的旅客画像,国内航空公司不会一刀切跟进竞争对手的高额行李政策。大韩航空更多吸引第六航权中转客源,即使提供额外免费行李,对旅客用处不大;国内航空公司迅速跟进,或许恰好满足了去韩国的购物团或代购群体需求。如果有清晰的画像,航空公司会更审慎决策。

  四、基础经济舱只是应对低成本航企的开始

  危机压力总是倒逼变革的主要路子。最近汉莎大幅调低盈利预期。迫于低成本航企的竞争压力,汉莎改组旗下低成本品牌——欧洲之翼的业务,长线全部移交给汉莎,使其完全专注于经营从法兰克福和慕尼黑枢纽始发的短程航线,为长航线集散短途客流。低成本航空公司已经搅地整个欧洲航空业不得安生。东航和南航目前在东南亚航线推出基础经济舱,也是因为低成本航企已经不断渗透中国—东南亚市场。

  前段时间,中韩官方航空会谈中,共计7家韩国航空公司获得新增中韩航权,韩国低成本航空在30条航线总计每周增加118班,全服务航空只在8条航线增加每周21班。低成本航空的市场份额,将由10.5%提升至28.1%。可以预见,国际短线市场,从东南亚开始,低成本航空公司将逐步蔓延至盈利能力更强的日韩市场。产品策略是应对低成本航空策略的一部分,而基础经济舱也只是产品策略的一部分。基础经济舱是一次有意义的尝试,一次好的开始。

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