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OTA江湖暗涌 途牛穷途末路?

 2019-07-18 来源:微信 作者:启蒙财经 沉默  [投稿排行榜]
2019-07-18 11:05:10

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      《孙子兵法》:

      善用兵者,役不再籍,粮不三载;取用于国,因粮于敌,故军食可足也......故杀敌者,怒也;取敌之利者,货也。

      在诞生于2500年前的这部兵家经典中,孙子认为,如果部队一开始就兵力不足或军需补给超过两次,就说明指挥官能力不足。在这种情况下,他建议与其冒着耗尽国家资源的风险,倒不如放弃作战。

      映射到现实生活中在线旅游行业(OTA)的竞争历程,亦非常有趣。

      随着2015年资本寒冬前,行业大规模并购与站队BATJ等巨头,OTA行业的第一次战役落幕,头号玩家携程一步步“取用于国因粮于敌”实现了扩大帝国领土的壮举,而二线玩家途牛则热闹过后,似乎什么都没有。

      如今,短暂消停几年后,在OTA行业看似平静的水面下,各方势力又再次集结,兵潮涌动,一场争夺国内线下市场与海外份额的二次大战一触即发。

      途牛的角度重读这本兵书,或许对于即将到来的“二战”结局能有一些启示。

      第一次战役

      从1999年到2019年,中国在线旅游行业,至今已走过了二十个年头。

      携程与艺龙这对曾经多年的冤家,其实均于1999年成立,并分别于2003年2004年完成纳斯达克上市。他们通过电子商务和呼叫中心结合的方式,解决国内机票和酒店的基本预订需求,以销售机票和酒店等标准品为主营业务,是这一行业最先入场的玩家。

      2005-2012年,这一时期经济腾飞,在线旅游市场迎来快速爆发,并且用户需求日益多样化和差异化,由此催生了一大批新的OTA平台。如:去哪儿,途牛,同程,马蜂窝,驴妈妈以及飞猪等。

      虽然都属于OTA行业,但各大玩家的侧重点不尽相同。

      去哪儿网定位于垂直搜索比价平台,以在线广告,广告竞价服务与企业客户服务等方式盈利。途牛则是以团队游为主业,深耕高客单价的出境游。

      2004年成立的同程在此期间进行了两次转型,先由旅行社B2B业务转型门票业务,然后又转向更广义的打包旅游产品业务。其后的马蜂窝则从社交旅行分享切入自由行市场。

      2008年成立的驴妈妈同样以门票和景区业务为主,而阿里旗下的飞猪,则是从2010年推出的「淘宝旅行」起家,仍然定位于综合性旅行出行平台。

      行业的转机发生在2015年。

      携程以4亿美元收购艺龙37.6%的股份,并在百度的撮合下与去哪儿合并,再加上此前以入股30%拉拢的同程,国内OTA的一半实力玩家由此被携程成功连横,并间接搭上了同程与艺龙背后的资方腾讯。

      而后通过不断的发展,“携程系”凭借丰富的产品资源和价格优势,牢牢占据市场龙头地位。

      途牛也不甘示弱,于当年5月站队京东并获得5亿美元融资,11月再次获得海航加持,而驴妈妈也在获得5亿美元投资后奔向了新三板,可谓是群情激昂。

      但经此交一役,行业格局也初步稳定,携程去哪儿占据了在线旅行市场的半壁江山,途牛、驴妈妈、飞猪等在第二梯队蓄力。

      夹缝求生的途牛

      立志于“让旅游更简单”的途牛,2006年10月诞生于南京,与携程偏重商路线的策略不同,途牛是以休闲旅游这一细分市场为主打专做旅游线路预订,主要销售组团游和自助游产品。

      在团游的模式上,途牛并无新意,简直可以说「线下旅行社的搬运工」,即从旅游批发商处采购产品,在网上卖给客户,赚取差价。

      此外,途牛也从上游供应商处购买旅游产品,通过加工整合后卖给用户,打造成自有特色的一站式自助游,此部分业务,相对团游而言,拥有较高的定价权。

      潜行八年后,也就是2014年5月,途牛最终在纳斯达克挂牌上市,成为继携程,艺龙,去哪儿之后的第四家在纳斯达克上市的中国在线旅游公司。

      在当年的上市招股书中,携程也曾以1500万美元认购途牛股份,一度引起市场揣测,但随着京东与海航的战略入股,途牛最终与携程渐行渐远,此后再次形成对抗。

      虽然途牛另辟蹊径,专注无人涉足的休闲旅游这一细分领域,避开了与巨头的正面交锋,但日子也并不好过。

      上市至今,仍未摆脱连年亏损的噩梦,5年来,仅有2018年三季度实现过单季度盈利,然而,其后的第四季度又再次陷入亏损的泥沼。

      根据其最新披露的财报显示,途牛2019年Q1季度净亏损为1.48亿元,比去年同期翻了一番,盈利情况继续恶化。

      除了盈利遥遥无期,2018年以来途牛营收增速疲软,也让市场忧心不已。

      抛开外围经济环境影响,由于OTA市场准入门槛较低,本质上就是携资本烧钱营销获客的套路,除了原有老对手,近两年也不乏新晋互联网巨头的渗透进入,如美团、小红书等,竞争日益激烈。

      而途牛产品业务结构较为单一,高度依赖的休闲旅游领域,虽暂时领先,“小个子”马蜂窝等的崛起也让其隐忧重重,且,终究苦于细分领域市场较小,盈利能力有限。

      以最新的季度财报为例,途牛2019年Q1总收入为4.57亿,同比下跌4.93%。其中,旅游产品收入同比下跌9.18%,下滑明显,报3.66亿元。

      虽然,途牛近年来也开发了一些其他收入项,如保险服务费,金融服务费,酒店和机票佣金及旅游景点门票收入等,2019年Q1此部分收入共计为0.91亿元人民币,同比增长16.67%,但终究囿于占比较小,无法扭转大局。

      支柱业务——旅游产品收入的萎缩,直接导致了途牛毛利的下滑,本季度毛利润为2.51亿元,同比跌4.5个点。

      线上线下同时开战

      随着互联网人口红利的耗尽,流量越来越贵,线上获客成本日趋高涨,2016年一夜之间兴起的“新零售”概念,也改变了OTA行业,各家开始瞄准传统线下市场,纷纷布局实体门店以拓展获客渠道。

      途牛,当然也不得加入战局。

      通过公开数据可以清楚看到,自上市以来,刨去2017年以来会计准则变更的影响,途牛的主营业务成本持续上升,途牛将大量资金消耗在了市场营销上,如果说亏损最大的2015和2016年是为了提升品牌认知度,吸引潜在用户流量,在广告方面重金砸下,而后的亏损对应到实际中,其实就是途牛在线下零售方面的扩张。

      截至2018年末,途牛直营门店数量达到509家

      途牛的理想是,全自营门店与线上服务打通,优化用户体验,并最终随着离线服务能力的提升,这部分营收的贡献比例也不断提高。

      数据显示,2019年Q1季度,直营门店对途牛旅游产品营收的贡献超过20%,而这一比例,其实直到2018年Q1季度才首次突破10%,而在更早的2017年,其占比甚至可以忽略不计。

      巨额投入下,从0到20%,途牛花了三年时间。

      然而,线上线下,其实是同一个战场。

      同时瞄准线下市场的并非途牛一家,各大平台都没闲着,事实上,不管是线上还是线下,整个市场就这么大,格局并没有随着线下的介入而逆转。

      仅携程一家,截至2019年Q1季度末,其布局的线下门店就超过7000家,与携程等玩家相比,途牛的体量决定了其在线下市场的争夺上并没太大优势,并且反倒有可能因为线上线下同时开战,现金流吃紧,市场份额被不断蚕食,盈利空间越来越窄。

      此外,不同于互联网的规模效应,线下门店的培育和成熟均需要时间,短期内无法实现快速增长和利润回报。与携程线下业务以加盟为主的轻资产模式不同,途牛采用的恰恰又是自营的重资产模式

      虽然长期来看好处大于坏处,但前提是能活得足够长,参照其股东京东早年在自建物流方面曾面临的困境,可以想见,自营门店,给仍处于苦追盈利的途牛所带来的巨大压力。

      被动收缩途牛何以为家?

      流血押注的线下业务确实逐渐在给途牛的发展产生一定推力,但是这几分推力却并没有改变途牛营收增长疲软的态势。

      这么说吧,OTA行业一直处于激烈竞争状态,各大平台靠打价格战抢夺用户,虽然收入暴增,利润率却很低,途牛通过高投入换来短期内收入增长,无法一直持续下去。

      从2018年的数据可以看到,投入增加带来的营收增速迅速回落。

      在本季度的财报分析师电话会议上,途牛创始人、CEO于敦德称,2019年将放缓线下新开门店的速速,通过改进产品供应和门店管理,以求释放门店的盈利潜力。

      对于如今的紧日子,途牛其实早有察觉,其于2016年第二季度便提出要压缩成本,以控制亏损。2017年以来,其研发支出、销售管理及行政费用均有明显收缩。

      通过调整业务重点,途牛要减少亏损,甚至为此大幅裁员,其实也都可以理解,但作为一家2C的互联网公司,大刀阔斧地砍掉研发费用,很难称得上是一步好棋。

      一直以来,对比携程,途牛用在研发方面的投入本就少得可怜,上市前每年甚至不到4000万,上市后有所改善,2016年投入达到历史顶峰的6.01亿,同年携程为76.87亿。随后,途牛再次缩减开支,研发费用逐年递减,至2018年末几乎折半。

      携程以占每年费用支出总额40%以上的幅度投入研发,尚且出现“隐私泄露门”事件,很难让人相信,在信息安全事故频发的互联网行业,这样简陋的研发支出可以保证用户的消费安全和个人隐私。

      在OTA各家仍在积极扩展领地的状态下,收缩战线其实往往意味着让出市场份额,而途牛此时的被动收缩,或许还与其紧张的资金链有关。

      自2017年以来,途牛的现金流就开始大幅衰减,当年其期末账面现金及现金等价物为36.61亿元,较2016年末骤减23.94%。

      更令人担忧的是,途牛的现金流恶化情况并没有在接下来得到缓解,2018年财报显示,期末账面余额继续暴跌53.84%至16.9亿元。

      根据最新的财报数据,截至2019年Q1季度末,途牛拥有的现金及现金等价物,限制性资金及短期投资金额为18.1亿元,同比锐减41.46%。

      要知道,自2016年开始,途牛就已经在控制支出端了2017年以来,也不断裁员并大幅精简业务线,然而在种种措施下,现金流仍持续恶化,这不得不让市场悲观。

      在曾经马力全开的岁月中,途牛都无法实理想中的收入增长,如今战线收缩,能否在一众豪强中守住自己的阵地尤存疑,且,即便能勉强守城,如果没有援军,照目前这个亏损速度,途牛账面的钱能维持多久呢?

      不过,话又说回来,市场似乎也从未对途牛真正看好过,自2014年登录纳斯达克以来,途牛的股价也仅在上市后的3个月左右迎来过24美元的历史高点,此后便一路向下,并在上个月创下历史新低报2.55美元。

      结语

      至此,我们也可以简单猜测一下途牛接下来的走向。

      按照孙子的观点,多年来没有攻下一寸城池的途牛,其实一直在依靠“母国”支援来流血陪打。

      要想独立发展并闯出一片天地,未来大概率很难如人意,在连年亏损面前,营收不断下滑,想象空间尽失,很难说服资本继续输血,毕竟现在这个大环境,地主家恐怕也没有太多余粮了。

      在形势变得更坏以前,择机站队甚至卖身,或许不失为一条良策。

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