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颠覆式创新创造机场非航收入指数级增长

 2019-06-25 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-06-25 16:07:03

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颠覆式创新创造机场非航收入指数级增长

  图:北京此时此地信息科技有限公司创始人兼CEO李林洋

      民航资源网2019年6月25日消息:民航资源网主办的2019民航趋势论坛于6月19日-20日在北京隆重召开,本次论坛以“新机遇新挑战 枢纽竞争力建设”为主题,以“提升机场竞争力”为核心,聚焦中转能力建设、运行效率提升、区域经济发展、货运枢纽打造、商业模式创新等话题。北京此时此地信息科技有限公司创始人兼CEO李林洋先生就《创新驱动机场非航收入》发表演讲。

      李林洋先生以颠覆式创新为主线,分析了当前国内机场非航收入的问题,以及如何创造机场非航收入指数级增长。

      什么是颠覆式创新

      到底什么是颠覆式创新,它与一般的创新到底有什么样的不同?哈佛商学院克莱顿·克里斯坦森教授的代表作《创新者的窘境》这本书里面,对颠覆式的创新做了迄今为止最全面和深入的理论性研究。书中指出,就算我们把每件事情都做对了,仍有可能错失城池,面对新技术、新市场往往导致失败的恰好是完美无瑕的管理。

      那么每一个企业都有自己赖以生存的价值体系,称之为大环境,企业在这样的大环境中里面确定客户的需求,并对此采取措施解决问题,与客户完成沟通,应对竞争对手,并争取利润的最大化。

      在地球资源极具紧缺和技术日新月异的时代,企业与企业之间的竞争往往不再是单纯的过去定义的某一个特定行业内、新兴公司和传统公司之间的竞争了,而是新兴的价值体系和传统价值体系之间的竞争

      在各行各业,反复出现的很多事实都让我们看到一个现实,那些由于新的消费供给的方式和随之而生的新价值体系的出现而轰然倒下的巨头企业数不胜数,它们本应该有足够的资源和能力去对颠覆型的技术和市场变化做出预见,但是它们却一直无动于衷,直到为时已晚。

      我们看到过一个最典型的例子,就是短短三年时间手机巨头诺基亚陨落,而苹果凭借iPhone崛起成为全球市值最大的公司。

      2007年苹果这家传统意义上的正在衰败的PC公司推出自己手机的时候,按照传统手机行业的价值体系标准去判断,第一代iPhone被市场广泛诟病,而且诺基亚对其不屑一顾。

      但是在新兴的价值体系中,新的iPhone却有了突破性的进展,它重新定义了手机,颠覆了传统厂商的认知。

      诺基亚的失败并不是因为它停止了创新,而是因为它只专注于它们认为该做的事情,比如服务于最有力可图的顾客,聚焦于那些边际利润最诱人的产品项目,但是它所做的创新努力是在传统的价值体系中所做的创新,目的是要把成熟的产品通过不断的技术升级,持续的销售给主流客户,它们一般追求的逻辑是表现为更高、更快和更强,这种创新我们称之为叫持续性创新。

      而建立新的价值体系和市场规则,把新产品和新服务引入到新兴的市场则需要颠覆式创新,颠覆式创新所带来的往往是比市场上现有的产品更方便、更简单或者是更便宜的替代品,降低了传统的性能指标,进入了一个新的性能曲线之中。

      这样的例子还有很多,包括我们看到的最大的移动芯片技术提供商ARM战胜英特尔,还有市值超越了菲亚特(传统汽车厂商)的特斯拉。

      中国机场非航业务的发展需要颠覆式创新

      中国的机场非航业务的运营发展是否来到了需要颠覆式创新的风口?这个行业的内涵是否在悄然的发生着某些质的变化,整个业务的价值体系是否面临着被重塑的可能?

      我国机场非航业务的发展现状总结起来,其实无外乎就是这三个方面。

    李林洋

      1、中国机场业务用户的规模很大,增速很快,消费力很强,价值很高;

      2、中国的出境游持续增长,一直是全球居于首位的出境游旅客,促进了全球机场消费的增长。有一个重要数据,2017年中国出境游旅客突破了1.3亿人次,消费总额接近2600亿美元,居全球第一位,其中购物消费就占据了58%,而其中38%的购物消费是发生在以机场为主的免税店,消费总额超过了570亿美金。

      3、中国机场非航业务的运营水平确偏低,落后于国际先进机场,无论是在平均占比还是人均贡献上面,都跟国际先进机场的水平差距很大。

      面对这样的现状,旅客对于机场非航业务相关服务的需求和评价标准是否在慢慢发生一些质的变化?有几个重要数据。

      1、2018年机场的吞吐量达到了12.6亿人次,但实际上我们中国还有10亿人没有坐过飞机,头等舱的用户不超过600万,每年飞行超过6次的常旅客不超过1500万,国航白金卡的持有人不超过5万。

      这个数据可以理解为一个航班里面有一半的旅客都是第一次坐飞机,那么这意味着机场用户中有一半以上的旅客其实是需要提供更加细致、精准的引导和以拉新为目的的营销。

      2、中国13亿人没有出过国,中国出境管理局2018年发布的数据,全国有效的因私护照持有量只有1.3亿本,那么也就是说起码有90%的中国人还没有走出过国门,那这意味着作为全球最大的出国游客源地的中国机场,还将迎来更多国际航班的需求。

      3、中国还有90%的人(12亿人)没有喝过星巴克,这意味着作为当地城市的高端人口聚集之地的机场,很有可能是很多人第一次喝星巴克或者是尝试其它高端消费品的地方。

      再来看看现在已经在机场的这些中国旅客,他们正在发生哪些有趣的结构性的变化

      1、我们国家的度假型旅客已经超过了商务旅客,成为了机场的主要客流,占到了51%以上。度假型的旅客有更加轻松的状态和更灵活的机场停留时间,更加乐于在机场去探索那些有意思的体验。

      参照商业综合体的发展经验,以餐饮、休闲、娱乐为代表的体验型的服务消费业态将在机场表现出更加强劲的营收贡献能力。

      2、1982年到2000年出生的“千禧一代”在我国枢纽机场的占比已经超过了60%,已经成为了机场的主流客群,而他们中的78%都已经通过手机使用过机场的服务。这一代消费者是伴随着互联网和智能手机的普及长大的,对于互联网的使用深度显著要高于我们上一代的消费者。

      那么这种超高频的、数字化的、在线的交互习惯,为机场提供了实时触达消费者的重要机遇,但同时也给机场传统的商业模式带来了颠覆性的破坏和挑战,这些人可以熟练的使用各类软件,随时随地的获得商品和服务的信息,也能够使用各类第三方的消费和服务软件,去获取相关服务并进行比价。

      对机场提供的旅客服务,这类旅客的主动依赖度其实是在降低的,这导致机场如果想要从旅客身上挣更多的非航收入,必须要对新一代消费者的需求进行更加深入的挖掘。

      3、中国旅客对于使用新的自助服务技术和手机购买服务的意愿很强,一旦转移到了使用自助技术去完成服务,其实他们即便是对当前的某项自助服务和技术并不是特别满意,他们也并不倾向于回到与人打交道的时代,而且他们只是倾向于去寻找别的自助服务的替代工具。

      面对这样一个客群的结构和需求的变化,我们国家非航业务的运营水平偏低主要表现在这样4个方面:

    李林洋

      1、业态单一,缺少体验类商业服务。现在零售在我们国家非航收入的占比里面还是绝大部分。

      2、价格偏高。同城同价已经喊了很多很多年了,但真正实现的机场现在还不多。

      3、驻场商户的服务体验差。

      4、商业空间的布局设计不合理。

      为了应对新的变化、提升非航收入,对于以上4个方面的问题,很多机场也做了很多创新的努力,这些创新努力主要集中在以下几个方面:

      方面一:扩建或者是新建机场,去增加非航业务收入可以使用的商业空间。

      方面二:聘请专业的商业地产咨询公司去借鉴城市商业综合体发展的理念和思维,进行用户调研、业态规划、空间设计和品牌招商。

      比如北京T3有了喜茶入驻,深圳机场还有当地的网红店,这些都是像戴德梁行这样的专业咨询公司帮他们去做的招商和商业规划,非常有效。

      方面三:机场大量的采购乘机流程的自动化设备来减少排队和等候时间,给旅客预留更多的候机时间和创造更加轻松的情绪,去提升消费的可能性。

      方面四:做了很多全渠道的拓展营销的宣传,比如说跟微信、百度、支付宝合作,加大对机场服务和合作商户的营销力度,用了种种这样的手段。

      但是,上述的所有手段和创新的努力,其实还是集中在向传统非航业务的价值体系去要效益。传统非航业务的价值体系无外乎来自于三个方面:

      1、提高旅客流量。

      2、尽量去拉长旅客的候机时间。

      3、增加物理空间的评效使用。

    李林洋

      这依然是传统非航业务价值体系里面的三个重要指标,还是属于持续式创新

      那么技术发展的领域是否已经出现了足以改变我们整个机场的非航业务运营价值体系的颠覆型的技术,带来一些颠覆式创新的可能?

      智慧机场近几年来最热门的词汇,机场智慧化的发展方向已经是业界的广泛共识,思科公司在很多年前就把机场的发展概括为了三个版本,从1.0的基础机场到2.0的敏捷机场,再到3.0的智慧机场,他们从运营方式、运营重点到运营目标都有了不断的升级。

      民航局提出的“平安”、“绿色”、“智慧”和“人文”为核心的四型机场的建设,智慧机场是四型机场建设的关键支撑和实现的路径。

      但是,智慧机场背后的技术支撑是否真的具有颠覆型的技术,是否会从根本上改变非航收入业务运营的底层逻辑和价值体系呢?

      从1985年开始到现在,最近30年主导人类进步的核心技术革命是信息科技,信息科技经历了三次重要的发展浪潮,我们正在经历的是从互联网化向智能化发展的浪潮之中,从连接创造价值到算力释放价值,一个根本性能力的提升是我们让机器具备了事前的预判能力,这给整个社会生产力的供应带来了翻天覆地的变化。

      这一波智能技术的发展给机场非航业务运营所处的一个大行业,我们叫做地产行业,带来了史无前例的根本性的改变。

      新技术,包括物联网、大数据、5G网络、云计算还有人工智能,带来了一个重要变化,是什么呢?

    李林洋

      第一,我们称之为叫空间即服务。地产空间不再仅仅是一个物理空间的概念,而是一个服务提供方本身,在空间内所产生的整合服务的交易总额才是决定地产价值的核心,而不再仅仅是位置和物理评效。机场必须要彻底打破过去单纯依赖物理空间的租赁带来的租金收入为主的一个经营思维。

      第二,任何空间都是综合体。未来机场不仅仅是一个坐飞机的地方,来到机场的旅客所产生的即时性的多元需求,是否能够在机场得到即时的满足,这才应该是机场运营的核心指标。不管满足是在目的地机场还是在别的空间,但是交易是发生在旅客所处的当前的机场空间内。

      第三,空间服务千人千面。人工智能中将比旅客和机场的管理人员要更加了解空间里面发生的一切。基于时间、空间还有个人喜好去提供千人千面的定制化的空间服务终将成为现实。

      新技术带来这三个根本性的,对于地产行业价值体系的变化,将使整个机场空间运营的资源得以重新整合,最终会彻底改变今天习以为常的机场非航业务的面貌。

      机场非航业务运营将从对物理空间的坪效运营转变为对空间内服务资源与旅客之间的关系运营。

      机场如何实现非航业务的颠覆式创新

      机场这样的一个大型组织,要抓住颠覆式创新的机会,通常会面临两个颠覆式创新的窘境

      一、利润最大化的窘境。绝大部分的机场公司也都有大型机场集团,下面都有上市的股份公司,在业绩和利润目标的驱动下我们不得不聚焦现有的主营业务,去追求增长,不愿意进入目前看起来利润低、风险高的新兴市场和机会;

      二、科学管理的窘境。多年来形成的一套管理体系,在原有的价值体系下所构建起来的一套管理体系,这要求决策体系化,要求周密的预测和计划,强调流程和制度控制,重视决策层级和组织分工,这往往会带来决策的滞后和最佳机会点的丧失。

      所以,机场管理公司如果要进行颠覆式的创新,首先必须要从战略上为颠覆式创新去制造空间。机场这样的大型组织要突破颠覆式创新的窘境,有三种传统的方式:

      第一种:自我革命。自我革命有一个经典案例,就是苹果,苹果的断臂崛起,1997年乔布斯重返苹果的时候,直接砍掉了数百款产品,聚焦于他们最专业的产品。

      第二种:独立机构。比如说IBM,后知后觉,发现了个人电脑市场是他应该要切入的市场,所以他在远离总部的地方成立了一家独立的机构,他有权向任何供应商独立采购组件,可以通过独立渠道销售产品,让他独立发展,从而进入了个人电脑市场,起死回生。

      第三种:内部赛马。比如说微信,微信当时在开发的时候是有4个团队在同时进行内部开发微信,进行PK,最后张小龙的团队只比成都那个团队快了半个月左右。

      构建一个完整的智能化的非航业务的运营体系需要三个层面的完整部署:

      1、基础层。

      2、运营层。

      3、商业智能的解决方案层。

    李林洋

      在整个三个层的运营上面,当然缺一不可,但是必须要在指导思想上以运营层的解决方案为核心,去搭配对应的基础层的基础设施建设,最终通过商业智能实现最佳的智能化的运营结果。

      同时,这一颠覆式的全新运营体系的打造绝非一朝一夕之功,需要体系内的相关各方,包括机场管理公司、商业合作伙伴和航空公司围绕着机场用户的需求,然后本着协作共赢的共识,共同参与到这个系统的建设中来。

      解决方案

      此时此地公司从2014年起考察了全球30多家机场,经过了两年多的内部研发,我们推出了软硬件云计算一体化的机场智能化的旅客服务运营的整体解决方案。

      智能化的服务运营体系,其实无外乎就是运用智能技术和手段去提高旅客与机场服务资源的匹配效率和匹配的精准度。我们从公共服务、商业服务和信息服务三个方面总结出了机场旅客服务运营的核心痛点

      第一,公共服务。公共服务包括哪些呢?比如安检这些乘机的流程服务。包括母婴室、洗手间这些公共服务设施,还包括行李寄存、电瓶车等这样一些公共服务项目。在这方面(服务的运营)面临的痛点,可以总结为三个:

      1、机场难以实施、了解和预判旅客在航站楼里的动向行为。

      2、难以实施的把控公共服务资产所在的位置和使用状态。

      3、从调度公共服务资源和人员的成本高、效率低。

      第二,商业服务。包括出发地和目的地的驻场商户、航空公司的机舱服务以及其它的航旅相关服务。在这部分我们面临的痛点是:

      1、机场难以洞悉旅客在机场产生的即时性和关联性的消费需求。

      2、对于商业业态和品牌的布局规划与租金定价缺乏决策的数据支持。

      3、对于驻场商业缺乏高效的营销推广手段,难以帮助商家去提升他的销售额。

      4、对外部航旅服务资源缺乏深度整合,难以扩大机场的收入源。

      第三,信息服务。信息服务的一个特点是,机场的信息服务对于旅客来讲,是一个三低场景。

      第一低:低频次。坐飞机对于我们任何一个普通人来讲,包括我们这样的业界从业者,坐飞机都是一个低频次的事情,这是其一。

      第二低:它导致了在机场对于普通旅客来讲是一个低关注度的场景。旅客到机场很关注坐飞机这件事情,巴不得坐飞机像坐大巴一样方便,来了5分钟上飞机,下了飞机5分钟离开机场。然后机场有很多规定,导致旅客不得不在机场消耗半个小时、一个小时甚至是更多的时间,所以旅客对机场本身并不关注的。

      就像我们每周要去工体看球,我会关注国安俱乐部,但不会关注工体本身,所以不会在去工体之前先搞明白工体有几个入口,洗手间在什么地方,什么时候适合撒尿,我的位置到底离洗手间有多远,最后出来的时候应该提前走,走哪个门更合适,我是不会去做这些东西的。

      所以,导致旅客在获取机场信息服务的时候,他是一个低主动性的状态,没有人会为了在机场逗留半个小时或者是一个小时的时间,去做详尽的事前计划。所以,旅客到了机场第一反应是要么问人,要么依赖在机场现场的自助设备。

      信息服务这边我们面对的痛点是什么呢?

      痛点一:传统机场提供的网站、公众号、APP(这些信息服务渠道),渠道主动使用的积极性不高。首都机场是全球第一个推出所谓的机场自有APP的,但是下载量和激活率很低。这是一个现实,不是因为你们做的不好,而是因为这是人性决定的。

      痛点二:第三方的APP,比如说微信、携程、支付宝往往都有一些机场服务的板块,但是这些服务板块缺乏对机场空间和旅客状态的实时了解,难以高质、高效的满足旅客即时性的服务需求。

      以滴滴的接送机来举例子,滴滴是有接送机的服务板块的,但是滴滴司机也只能够通过滴滴外界的,比如说飞常准提供的航班信息,提前两个小时到机场去等候旅客,但是旅客有没有行李,他不知道,旅客是不是第一次来机场他不知道,旅客是否熟悉出来的路线,他也不知道。

      如果他们能够获取这部分的旅客状态,对旅客的信息进行实时了解,其实滴滴可以更加高质、高效的满足旅客带机场接机的需求。

      痛点三:现场的信息设备和服务人员难于提供更加及时、精确的服务建议和引导。

      举一个例子,比如说旅客飞机晚点了,到了北京后要在一个小时内赶到会场来开会,那么往往原来那些交通安排就都失效了。这时候的第一反映是,一定会想着问一个服务人员,要一个小时要赶到亮马河会议中心,应该建议旅客现在应该怎么选择交通工具。

      但这是服务人员是没法告诉旅客的,他说要不然您先去打车看一看,结果旅到了打车的地方,排着长队;要不然旅客自己打开两三个APP,查滴滴叫车,看什么时候能响应、多久能到;要不然就打开一个高德地图,查看地图规划,要多少时间,路线组合是什么样子;那么在这里面旅客至少做决策就已经消耗掉了十几分钟的时间。

      要构建一个完整智能化的旅客服务运营体系,别管是哪个供应商,其实殊途同归,最后共同要做的就是这样四件事情。

      1、沉淀空间数据,去了解旅客需求。

      2、需要去深度整合场景的服务资源。

      3、我们需要建立一个更加高效、便捷的旅客服务连接渠道。

      4、我们需要建立一个智能化的旅客服务供应体系。

      对应这4个方面,此时此地公司提供了4项模块化的系统和解决方案以及配套的平台运营和全天候的技术支持、客户服务。

      第一,此时此地提供了机场服务运营的机器视觉的监测解决方案。

      - 机场队列管理:需排队区域的处理时间预估,如值机/安检/海关/出租车等

      - 人流监测:航站楼全局捕捉、机场旅客的动态数量和流向分布

      - 人流监测,在航站楼全局捕捉机场旅客的动态数量和流向分布。

      - 旅客行为和特征的识别,旅客的属性和特征,性别、年龄、神态、表情、体态,情绪这些特征的识别与分析。

      - 服务资产管理。机场各类服务资源的使用情况

      第二、深度整合场景的航旅服务资源,构建基于旅客服务运营的大数据运算平台。

      大数据平台处理5个数据源,包括航司服务信息、城市公共数据、商户服务数据、跟机场进行核心交换的旅客身份数据和航班的运营数据、物联网传感器网络所侦测到的相关数据。

      通过大数据运算平台,形成两套核心的算法引擎,一是公共信息的智能提示算法引擎,一是机场服务的智能推荐算法引擎,通过这两个算法引擎,在机场全新的导视系统和小程序体系里面,为旅客提供更加及时精确的信息提示、服务推荐、服务获取。

      第三、此时此地专门针对现在机场常规的导视系统,做了软硬件一体化的升级,提供了智能航显、智能公告、智能通关导引、智能服务导引、智能指路,五大类二十种不同形态的硬件产品。

      机场的智能服务和小程序系统。举个例子,比如说现在大型的屏幕设备是在取行李的区域,转盘会显示行李的进出状态,同时马上会提供室内交通的实时情况,以及有什么交通工具,比如说出租车位于什么地方,现在需要等多久才能上车,类似于这样的数据提供。

      第四、商业智能系统,帮助机场去实现变现和商业增收的系统,它主要包含合作商户的管理系统、智慧广告的投放管理系统、机场服务运营智能决策支持系统。

      此时此地的系统已经在北京南苑、昆明长水、上海虹桥国际T2航站楼、海口美兰国际机场T1落地。今年年底还将在北京大兴国际机场停车楼提供旅客航旅的相关服务平台。

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