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常旅客计划的一些思考

 2019-06-19 来源:民航资源网 作者:李瀚明  [投稿排行榜]
2019-06-19 11:27:38

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常旅客计划的一些思考

      6月19日,2019年航空营销与辅收趋势论坛在京举行。民航资源网专栏作者李瀚明出席并分享了他对常旅客计划的一些思考。

      首先,我们说的常旅客计划呢,它的翻译是很有趣的。我们叫它“常旅客”,是“经常”的“常”;但是英语里面还有另一种翻译,叫做loyalty program,汉语里面把它叫做“忠诚度计划”。忠诚度计划这个翻译,强调了双方的持久合作。这个合作的基础,我认为是互相信任。

      那么我们怎么建立进一步的信任?我个人的思路是从旅客的人际关系上下手。原先的常旅客计划的基本单位是“个人”。但每一位旅客都是社会人,都具有一定的人际关系。我们是丈夫、妻子、父母、子女、老板、员工……围绕着这些人际关系,我们能不能进一步提升旅客体验,发掘旅客需求?

      为了探讨这一点,我们先从旅客本人的角度去看常旅客计划。常旅客和航空公司之间共享的数据,大体可以分为旅行行程、证件信息、支付方式和联系方式这几个方面。我们通过加以组合,就能产生一些应用。比如现在对行程取消、延误的提示,就是通过组合行程和联系方式实现的。那么我们进一步延伸下去,看看组合不同的选项能做些什么。

      现阶段的中国国情决定了内地护照的免签国家不会快速放开,因此对内地居民而言,海外旅行的签证仍然是要留意的问题。而航空公司在国际航班中,是执行签证和出入境要求的第一道关口。

      我们需要注意到的是,十年美加签、五年日签这样的长期多次签证的普及,意味着一部分内地护照持有人具有了“说走就走”的能力。那么我们不妨邀请旅客提前登记自己的类型、有效期、次数等签证信息,从而为旅客推销与其签证类型、时间相符的旅行产品。

      另一个可行的方向是周围业务:日本人跟我们一样,一到往海外旅游的时候,就得带点土特产回国赠送亲友。然而,购买巧克力、橄榄油、红酒等土特产对于旅行者并不是一件容易的事情。日本人意识到了这一点,于是开始了“土特产快递”业务。这可以说是航空公司跨界经营跨境电商的最早尝试,向我们展示了数据本身的强大生命力。

      数据的生命力不止于此。在开辟跨境电商业务之后,还能将其和常旅客计划有机结合所做出的用户画像。例如,根据客人的性别、目的地、年龄等特征,在出发前推荐防晒霜、丝巾、遮阳帽等旅游用品,为机上免税品业务引流;在旅途中推荐红酒、巧克力、橄榄油等当地特产,为跨境电商业务引流等等。

      下面请允许我对第一部分稍作总结。第一部分的核心,除了通过优化流程改进出行体验,增加航空业务的吸引力以外,也可以更好了解用户特征,为新业务开启引流的大门。

      接下来,我们从常旅客计划的第二个角度,也就是旅客家庭的角度去看常旅客计划。为人父母,带着孩子去度假旅游,是人之常情。因此,以家庭为单位考虑,将常旅客的家庭情况纳入计划,既符合家庭成员的心理需要,也是家庭营销的客观要求。事实上,在常旅客计划的运行过程中,通过将限制里程票兑换受益人限制为直系亲属的方式,航空公司已经或多或少地了解到了旅客分享的家庭成员信息。因此,我们现在需要考虑的是,如何从这些已有的信息中推测常旅客的人际关系。

      不妨举一个假想的家庭作为例子。51岁的李先生用自己的里程给一位22岁的李先生和一位48岁的李女士兑换了机票。在这个例子中,我们能够凭借直觉看出,这是一家人。这使得很多东西成为了可能:例如2月13日的飞机上,免税品可以多卖一些(笑)。这就是以家庭为单位的考虑下,发掘出来的更多的需求。

      一个很好的例子是无陪儿童。因此,目前的无陪儿童体制需要指定出发、到达两侧的亲属)的各项信息。但是,在父母将孩子送回给祖父母的情况下,三代人的各项信息应该都存在于航空公司的亲属数据库中。此时,从数据库中直接调用信息,将会是一种非常好的模式。我们还可以进一步将它和其他系统集成。将系统和票务集成的话,当订购单独一张儿童票时可以直接弹出无陪儿童服务的入口;和行程提醒结合,及时提醒亲属送机、接机;和微信小程序等航司手机客户端结合,建立航司和亲属之间的信息及时沟通渠道。

      另一方面,面向家庭的营销在数据上也会如虎添翼。例如,东京往返关岛和夏威夷的航班,作为旅游胜地是日本航企的兵家必争之地。两方在度假胜地航班上,针对家庭旅客的度假需求做出了很多优化、改进,旨在吸引旅客频繁前往。小城市包机、特色飞机餐、两舱休息室、亲子座位等等,都是这一目的下的具体改进。

      很多熟悉日本的同行朋友可能知道,日本人对于夏威夷有一种特殊的情结。为什么呢?因为这是市场营销的结果。夏威夷本身是对日本旅客比较友善的目的地,日裔多的情况使得基本的活动都可以用日语进行,不会有沟通困难。在海外旅行的时候,语言不通困难则会带来一系列的负面情感和压力,这是度假的大忌。

      事实上,日航和全日空也抓住了这一优势,通过强调低门槛扩大客户群。日航的广告,围绕着“闺蜜”、“幼儿”、“三代同堂”和“兄弟”四个主题,可以说是对旅客人际关系最好的诠释。

      这些度假客人不是只来一次,只买机票的:航空公司对东京-夏威夷的统计显示,其中重复旅客占了62%,69%的旅客买了机加酒的旅游套餐。这些普通的度假客人,可以说是为航空公司的套餐业务贡献了大量附加值和利润。其中,占38%的老人儿童和占62%的社会中坚,可以说是“家族度假”的最好印证。

      航企对票务特征进行了进一步的挖掘,发现订票一般以“成人票+儿童票”的模式进行销售。这样的模式其实不利于推销两舱等高利润产品:孩子们的哭闹声会打扰两舱的其他乘客,家长也不一定承受得起四张商务舱机票。然而儿童们的身心发育程度,决定了孩子们在长途飞行中确实需要一定程度的平躺休息。因此,“能够给儿童平躺休息”这一极细分市场,在夏威夷航线上确实存在。然而,在传统的787等机型上满足这一要求有一定的困难:主要是座位数量不足,对灵活性有一定要求。

      但全日空新购入的A380给了一丝机会。通过充分利用双层客机,全日空得以腾出一部分经济舱座位,改为时下流行的“沙发座”。通过将座椅的腿部支撑反转、扶手上移,使得一排座位就可以变成一张床,可以在长途飞行中供孩子躺着休息。这项服务并无多少附加费用:对于已经预定了4张座位的2大2小的组合来说,附加费只有一个人30美元而已。

      另一方面来看,全日空这三架A380没有什么用武之地:国内线枢纽东京羽田机场不允许A380定期运行,国内线用不上;只有3架也不好组织国际运行,国际线不够用。因此,全日空的策略是将飞机集中到东京成田-檀香山线上,全数涂上具有夏威夷特色的海龟彩绘,配合机上视频、赠送、销售的海龟主题礼品去打造度假专线的印象。

      我们刚刚提到提升契合度的问题。契合度的本身在于,要进一步了解常旅客的子女情况:是男是女?年龄如何?这些方面。以前航空公司做的不够,以至于第三方通过“亲子游”、“家庭游”等项目,抢占了一些生意,影响了航空公司的直销率,也不利于开展周边业务。因此,我个人觉得长辈和孩子,在接下来的营销中会有更吃重的角色。

      这样的营销需要我们对人际关系有清楚的认识。除了传统的通过里程兑换拿到人际关系以外,通过乘机记录匹配也是目前较为成熟的方法。例如,两位频繁乘坐同一班航班的相邻座位的乘客,是亲属关系的可能性肯定更大;使用同一个人支付手段支付的两趟行程,也可能是亲属关系。而在亲属关系中,通过性别、年龄等参数,则可以分析在家庭中的相对位置和长幼关系。这样一个多层次的系统,能够让我们在一趟航班上找到多对这样的旅客,从而开始对人际关系的进一步分析。

      那么我们第二部分就总结到这里。航空公司可以扮演一个更积极的角色去简化运行流程和各项手续,从而便利旅客的出行;同时也可以根据获得的家庭特点去进行针对性的营销工作。通过挖掘隐藏的家庭关系,我们可以实现针对性营销和流程优化,从而改善家庭旅行的体验,获得更多家庭出行的需求。

      在考虑完家庭客户之后,让我们来到第三部分:法人客户。中国企业的空中差旅需求仍然是稳中有升。伴随着稳中有升的需求而来的,是企业对提升沟通决策效率和降低金钱时间损失的期望。传统上不少企业会委托旅行社处理差旅业务:而我们现在能做的,就是通过提高预订余裕和提升差旅体验,从而和法人客户建立直接联系。

      对于小企业而言,开展海外业务需要不少工作。虽然旅行社的存在解决了不少问题,但规模更大的航空公司能否切实整合资源,做得比旅行社更好?对于大企业而言,对海外业务需要更高的灵活性。我们能不能尝试降低协议的沟通成本,从而提高差旅的灵活性和应变能力?

      目前在日本的趋势,是将企业需求统一到专为企业设计的“企业门户”下。通过绑定每个员工的常旅客号码,实现员工“个人行程”和“工作行程”的分离;通过网页界面实现成员管理、预定管理等基础和增值服务。这样的门户,企业可以方便的为员工拟定出差行程安排,整理差旅需求。

      伴随着企业网络延展,日系航企的企业门户管理也从单一的国内差旅进化为了针对日本本土企业的国内、国际差旅和针对海外企业的来日差旅等多个类型。通过细分差旅需求,进行包括国际化、本地化在内的优化工作,吸引更多的客户使用。

      那么我们来聊聊日系经验在国内的本地化工作。刚刚在第一节中我提到,签证问题还将长期在内地的海外旅游业中存在。这对商业差旅也同样适用:航空公司其实可以自然地接过这项任务,通过企业门户协助企业人事部门管理差旅所需的签证信息。

      我们进一步探讨签证之后的工作。商旅出差大概最重要的可以分为四个方面:通信、会议、文印、网络。这五个方面如今航空公司的硬件做的已经很好了:我们有机上Wi-Fi,通信、网络不是问题;有机场休息室,会议、文印也不是问题。但是,企业如何方便地去预订、去购买这样的服务?在这一点上,我们的流程还有可以优化的地方。

      在这里我很想强调一下机场柜台的作用。很多商旅需求,是可以在休息室,随着登机牌一起满足的。比如出外用的随身Wi-Fi的出租业务、SIM卡和转接头的预订,甚至说酒店的预订单、交通指南这些和机加酒相关的业务,都是可以在休息室交付给客人,在机场柜台去归还的。此时,地勤柜台上能展开的业务就会更多一些。

      让我们回到休息室的硬件设施上来。美国运通这家信用卡公司,在美国和香港有专属的休息室,装潢很符合商务需求:位于中间部分是一个能够容纳六个人的会议室,可以用于视频会议等场合;会议室的左边是两个配有毛玻璃的工作间,可以提供一个相对独立的环境。

      同时,我们需要注意到的是,在休息室内提供硬件设施很简单,但是如何高效地组织一个休息室网络,保证乘客相对一致的体验,很难。因此,除了在硬、软件设施上保持一致性以外,也要通过联系方式去与旅客保持沟通,告知旅客休息室内具有的设施。

      那么服务层面的就到此为止了,我们来聊聊销售层面。刚刚我们提到了展览,除了参展的行程之外,参展的票价本身也是企业用户关注的一个话题。每年展会期间的高需求,对机票、住宿等旅游资源的供给提出了挑战。我们需要思考的是,如何通过提前锁定旅客需求,妥善地安排有限的运力资源,从而降低不确定性成本?万幸的是,展会活动因为策展、筹划等因素,一般具有相对的规律性:例如,广交会本身就是在5月和11月各举办一次。这种规律性在数据库中看来,就是周期性的高需求。通过将需求和企业的营业范围等企业本身特征建立联系,我们除了可以提前知道企业的参展需求之外,还可以结合同行的机票订购情况和参展情况,为企业制造新的参展差旅需求。

      另一方面,我们也可以在旅程中给予企业更大的灵活性。例如,不少外贸型企业的一个问题,就是外贸员工频繁出差,很快就攒齐了金银卡;而技术部门、甚至高层管理人员由于内勤多,反而没有金银卡的尴尬。同时,对于大型企业来说,由于休假、紧急事态而导致的需要临时更改出差人手的现象也时有发生。在这种情况下,原先以员工为基础的常旅客体系就不敷应付了。

      这就需要我们赋予企业更大的自主权去指定谁能享受这一待遇。例如,企业既可以将公司高管、技术领导和业务骨干等长期指定为常旅客待遇,也可以临时为参展代表、来访客户和普通员工指定待遇。而现在的大数据技术,则可以有效防止企业滥用这一特权。

      企业的自主权还表现在出差员工的替换上。传统上即使是在企业内部更换社员,在需要更改乘机人时的手续,也确实不够简便;但如果我们通过企业门户,知道前后的出行人都是同一公司的社员的话,就可以通过简化手续提升企业应对突发情况的旅程灵活性和应变能力。

      那么我们一系列的整合后,我们的服务就不再只是机票了,而是包括机场休息室、机上Wi-Fi、接送机和行李额度在内的一系列增值服务。这一系列的增值服务,可以在现在企业削减出差成本,“消费降级”的时代,尽可能保持航司的利润水平

      企业的常旅客计划带来的另一个好处是能够统一管理里程。以前常旅客计划跟人走的时候,不少旅客会将公司机票累计的里程放到自己名下。香港前特首曾荫权就曾因此被廉署控告贪污公款。我们不妨把这个福利摆上台:将企业每年出差积累的里程作为福利按表现发放给每一位员工。这样即使是内勤而非外勤的员工,也能够享受到业务增长带来的差旅福利。另一方面,将这一福利和带薪假期结合,也能在营销上发挥不小的威力:通过合理安排带薪假期,可以引导企业和员工休假出行,充分利用运力;再和之前的家庭关系配合的话,也是发展家庭度假套餐的良好客户。不过,自然也有一部分企业不乐意这么做:它们更希望里程用于公务出行。

      按照服务和营销两方面来看,刚刚的方案可以总结如下:服务方面提升企业的应变能力、降低企业的差旅不便;营销方面预测客户出行规律、延展客户社会关系、发展跨行异业合作。

      到了总结的时间,让我们回到形而上的话题上。大数据技术的引入,使得营销和福利都进一步细化,更贴合客户的实际需要。之后又会有什么新变化呢?这使我想起了中国读者可能耳熟能详的一本书--《谁动了我的奶酪》。它在不同地区的译名,可以说是人类思想观念的最好体现。日本人不在意谁动了,在意的是移动的目的地;我们和美国人在意的是谁动了,在意的是移动的原因;而德国人则完全不关注移动,关注的是应对移动的方法。这对我们的创新思维而言,无疑是很有借鉴价值的。

      最后请允许我再一次向本次会议的主办方民航资源网表示诚挚的感谢,也感谢在座各位听众的宝贵时间。祝各位听众身体健康,事业有成,也祝东道主生意蒸蒸日上,国内民航业能日日平安!谢谢!

      民航资源网专栏作者李瀚明演讲PPT

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