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国泰航空CMO谈男男广告风波:知道会引起轩然大波

 2019-06-17 来源:民航资源网 作者:刘延  [投稿排行榜]
2019-06-17 10:49:33

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国泰航空CMO谈男男广告风波:知道会引起轩然大波

      国泰航空首席营销官Ed Bell近日在CampaignComms上发表了独家讲话,他透露了那条由于同性恋题材被禁播的广告背后的真相。

      国泰近日希望塑造新形象,推出新口号「志在飞跃(Move Beyond)」,并配合一系列广告,当中一款海报,为两名男士手牵手在海滩上散步,旁边写上「Move Beyond Labels」,希望通过这一广告展现其「多元、包容的企业价值观」。最初这张海报只是在公司内部传播,后有员工展示了这张海报照片,《南华早报》注意到这则广告没有像国泰其它广告一样出现在城市各处的广告牌上,认为是当局进行了阻拦,随即在全球范围内成为了具有争议性的话题。

      然而,在这则广告被禁的一周后,台湾同性婚姻合法化了。Bell:“可以说,这则广告是以soft launch的方式启动,却以hard launch的方式传播了”(Soft launch指的是在有限或不做推广的情况下新产品上线或上市, 这样在少量的用户使用过程中, 公司可以积累数据,完善产品,试探市场反应;hard launch则与之相反)。“比较讽刺的是,这则引起了如此大争议的广告,在西方的标准下并没有什么问题。”

      “在中国以同性情侣为主题的广告可能会很罕见,但是在西方国家大家已经习以为常了。”

      在公众的强烈抗议之后,香港机场管理局和港铁的态度在不到24小时内发生了逆转,国泰航空得以将这则广告投放到香港各地的广告牌上。

      当被问及自己的言论是否对这种逆转产生影响时,Bell表示他倒是希望自己有这种能力。

      Bell还表示,到目前为止仍旧不确定是哪一方禁止了这则广告的传播。不管是哪一方,他们都对香港目前的氛围产生了误解,他们与香港民众的想法和感受不一致。

      相比之下,国泰航空从一开始就大胆地进行尝试,对于一个非常保守的品牌来说,这绝对是一次创新。“我们的企业文化是:不做任何尚未进行充分考虑的事情”。

      尽管一些人有争议,国泰航空还是决定不会公开捍卫自己的广告,也不会在改变决定之前请求当局禁播广告。他说,国泰航空并不想“大肆宣传”讨论,也不会利用这次机会进行炫耀。“你不需要具有破坏性,你只需要提供富有成效的压力,好事情迟早会发生。”实际上,国泰航空处境有点“尴尬”,因为没有想到会有这么多人关注该广告。

      “与维珍航空、阿联酋航空或者其他想成为公众焦点的航司不同,我们只想发出一些我们认为有意义的信号。对于一个保守的公司而言可能会有点尴尬,但我们觉得这么做也没什么错。”

      不过Bell承认,这次的活动会有自找麻烦的风险,他甚至把这点纳入到了营销计划之中。“心中有个声音告诉我,公司没有那么多钱把广告铺到大街小巷,所以我也希望能蹭上一点社会讨论的热度。”,他说,“这则广告的效果很好”。

      国泰航空并不打算利用这个广告来宣传同性婚姻,因为航空公司没有足够的立场去做这件事,但是国泰希望通过这则广告把其内部开放的价值观——公平对待每种性别、每种性取向的人外化给所有人。

      Bell还补充说到,国泰航空为同性伴侣提供与异性伴侣相同的员工福利,国泰航空还是2022年香港同性恋运动会的赞助商。

      “过去这些事情只是内部讨论,现在可以在外部说明,我认为这是航司应该做的。这也许是一个真正的主流价值观,在香港社会或公司里,人们会悄悄地把这些话写进内部电子邮件里,但谁会说出来?我认为这需要一个领导者把它说出来。”

      Bell还讨论了品牌重塑以及新口号“Move Beyond”背后的一些想法,这是公司经过一年仔细研究的结果。它取代了之前的“Life Well Travelled”。Bell表示,新口号不仅是个“迷人的创意”同时也属于一种“销售概念”。“我们想要的是一种可以代表公司身份,反应公司运营状态的理念。我们希望这是一种与客户共享的心态与生存方式”。

    国泰航空「志在飞跃(Move Beyond)」宣传片

      在回复关于“‘Move Beyond’这一表达是否会被一些人解读为该航司希望人们忘记2018年940万乘客的个人信息被泄露一事?”的提问时,Bill表示,“也许我们现在还会在讨论这个事情,但是两年后呢?Move Beyond更像是我们激励自己的一种方式,更像是我们与客户进行沟通的一种方式,告诉他们这是我们的行事方式,也是一种生活态度。让它成为一种基于价值观的策略——我们是否以同样的方式进行思考,这是你想要的么,这是你的生活方式么?这些都是我们的价值观。如果达成共识,我们便可以合作。”

      在经历了一段时间的下滑(包括2019年前连续两年亏损)后,国泰航空需要新口号带来一些改变。Bell表示,中国大陆与海湾地区航司拥有来自政府的资助加上如今几乎所有与飞行相关的流程都进行了重新设计,这些都给国泰航空带来了巨大的竞争压力。之前那些简单易行的策略,例如扩大座位空间这种,现在已经行不通了。

      “几年前,公司就意识到不可能以不变应万变,我们需要不同的战略来应对未来的情况”。Bill还透露,一套包括产品和服务在内的优惠套餐将从7月份开始推出,其中包括对一直遭人诟病的机上餐食进行更新。

      (campaign/来源,Olivia Parker/作者,刘延/翻译)

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