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从日本至夏威夷航线来看度假航线的发展与营销

来源:民航资源网 作者:李瀚明 2019-06-11 10:36:53 我来说两句(6)

专业分类市场营销 文章编号】10-2019-0053

  

  说到这个夏天日本民航界的新鲜事,莫过于日航和全日空的夏威夷线攻防大战:作为攻方的全日空,刚刚投入全新交付的海龟涂装A380,试图以飞机体量优势抢占新增市场;而作为守方的日航,则强化了和夏威夷航空的联营,试图以班次数量优势保卫市场份额。

  我们暂且不管这两家的神仙打架:这对中国民航业并无什么帮助。但是,两家航空公司在舱内布局、时刻安排、营销手段和辅助收入上的举措,却对我们发展度假航线有着借鉴意义,不妨一起看看。

日本-夏威夷航线概况

  在日本往返夏威夷的航线上,日航占据了32%的份额;夏威夷航空占据了22%的份额;全日空占据了14%的份额;剩下的32%的份额由达美、美联航、大韩航空和亚洲航空X占据。

  航线的日本一端的机场有东京羽田(HND)、东京成田(NRT)、大阪关西(KIX)和名古屋中部(NGO);夏威夷一端的机场则有檀香山(HNL,位于瓦胡岛)和科纳岛(KOA,位于夏威夷大岛)。除了东京成田有直飞科纳岛的航班(日航1班、夏威夷航空1班)外,其它日方机场均只能前往檀香山机场,分布如下:

  成田-檀香山:日航4班(3×767+1×787)、全日空2班(1×380+1×787)、夏威夷航(330)、美联航(777)、达美(767)、大韩(330)各一班。

  羽田-檀香山:夏威夷航2班330、全日空1班787。

  关西-檀香山:日航1班787、夏威夷航1班330、达美1班767、亚航X 1班。

  中部-檀香山:日航1班787、达美1班767。

  可以看到,美日航企的策略呈现出明显的两派:一派以日航和达美为代表,对日本三大都市圈(东京、大阪、名古屋)进行均匀覆盖;一派以夏威夷航空和全日空为代表,着重覆盖东京枢纽,通过国内航线网络实现覆盖。因此,全日空投入A380客机就合情合理了:A380客机自然是最适合这种枢纽-枢纽航线的巨型机型。

  但如何确保夏威夷航线有足够的客流呢?这就需要在细节上下工夫了。

时刻分配的细节:为什么夏威夷航线的起降时间高度集中?

  笔者通过数据可视化,对夏威夷航线上日航(含夏威夷航空代码共享)和全日空(含美联航代码共享)的航班时刻进行展示:

夏威夷航线航班时刻

  可以看到,日本前往夏威夷的航班的出港高峰集中在晚上九点到十点的一个小时里,到达时间则集中在次日早上9点30分到10点30分的一个小时里。与之形成鲜明对比的是,回程的时间就十分分散,下午各个时段到达东京的航班都有,如下图:

夏威夷航线航班时刻

  这是为什么呢?这和夏威夷航线的旅客结构密切相关。

  根据夏威夷观光局的报告显示,东京-夏威夷的旅客构成如下

  - 第一次来的只占38.2%,重复旅客占61.8%

  - 69%的旅客买了套餐,31%的旅客是自由行

  - 商务客人仅占19%,旅客客人占 81%

  - 24岁以下的青少年和60岁以上的老人家各占19%,中年人占62%

  - 女性占58%。

  可以看到,夏威夷航线的商务客人甚少,仅占五分之一;与之相比的是,洛杉矶、纽约等传统商务航线,商务客流可以占到50%以上,甚至会有全机西装革履的景象。另一方面,69%的客人购买了旅游套餐——包括国内线的衔接机票。

  这就使得东京-夏威夷的客流出现了明显的“来同回不同”特征:去程时旅客从家的出发时间不同,经过国内线汇聚到成田机场;回程时,大家都希望在同一时间到家(例如节假日最后一天的晚上),因此从夏威夷的出发时间自然也因国内段的长度而有所差异。

  接下来请让我们分析具体的时间特征。为什么去程航班赶着要下午七点之后出发,最好是九点之后出发;在下午一点前到达,最好是在上午十一点前到达呢?

  我们设想一下一个这样的场景。在东京市区上班的社员李桑(没错,就是笔者我),上班时开小差觉得周末应该去夏威夷旅游。于是,周五下午五点的闹钟一响,李桑就收起公文包穿上西装搭电车回家。电车一个小时,到家已经是六点了。夫人中午已经收拾好了全家的衣服和洗漱用品,下午去学校接了孩子放学回来。

  李桑麻利地吃完晚饭,七点钟带着一家老小坐电车去成田机场。八点半电车到了成田机场,安检10分钟、出境10分钟(日本人和绿卡可以指纹自助出境),九点就已经在登机口了,赶任意一班都可以。(如果在家不吃晚饭,和老婆孩子直接在成田会合,可以节约一个小时)。

  李桑一家人上了飞机,飞机餐当夜宵,睡觉。第二天早上起来吃第二顿飞机餐当早餐,落地,10点30分就到达登机口了。带着孩子排入境1小时,领行李+海关30分钟,12点就踏在了夏威夷的土地上。打个的士去酒店1小时,酒店办理入住+吃个午饭1小时,行李就已经在酒店里了。

  之后,理论上可以直接开始夏威夷观光:由于航班时刻符合生物钟,孩子们在飞机上睡足了八个小时,正是最精神的时候。于是周六下午和晚上带着孩子们在夏威夷疯一天。周日睡个懒觉,十点起来带着行李退房,在酒店早饭午饭一起吃,吃完十二点;之后在市区买点土特产一点,到机场两点。过完安检两点半,搭三点的航班,抵达成田六点半,入境七点,电车回到市区八点半,刚好睡觉,第二天又是一条好汉。

  这一方案可以任意拓展:加入一天带薪假期的话,在夏威夷就可以玩两天;新年假期的话,在夏威夷可以玩三到四天。因此这一方案的高度灵活性,是时间利用率高(早上到下午走),同时符合度假实际(不打扰工作时间)的典范。

  当然,这一传统的出行模式也在受到日本新一代社会结构的挑战。例如,与传统的夫妻+子女出行模式不同,日本现在单身一族越来越多的趋势,也驱使着航空公司开行更多较晚出发的航班,以便方便年轻人“今晚在六本木喝红酒,明早在夏威夷晒太阳”的享乐需求。例如,夏威夷航空和日航的代码共享航班,就使用羽田的深夜时间段开行。

  这样的时刻安排,使得客舱内的设施布置也有了相应的变化。例如,全日空最新投入的A380客机,就有了两样在其他飞机上很少见到的设备:单独设置,不具备盥洗功能的化妆室和沙发座椅。前者的考虑是方便旅客早上在飞机上醒来以后,在客舱内就可以换好度假所需的衣服;后者则是为了方便家庭度假中的孩子,在不方便使用平躺座椅的情况下,能有一个较好的睡眠。

  日航自然也不甘示弱:与全日空在飞机设施上做文章相比,日航则和夏威夷航空合作,在航线覆盖网上做起了文章。日本直飞夏威夷的航班,多半前往位于夏威夷群岛的第三大岛的夏威夷的最大城市檀香山市。这样一来,来往夏威夷的其它岛屿,例如夏威夷大岛,就需要乘搭小型飞机转机,需要走回头路。针对这样的情况,日航和夏威夷航空合作,开行了一日两班东京往返夏威夷大岛科纳机场的航班。配合灵活的定价策略,旅客可以在檀香山和科纳岛之间自由组合来回航班,提升了旅客的出行体验。

营销的细节:一手打造的“夏威夷之梦”

  熟悉日本长寿动画《名侦探柯南》的读者,对于主人公江户川柯南“我爸爸在夏威夷教我的”这句口头禅一定不陌生。开直升机(第二部)、开枪(第二部)、开小船(第四部)、开车(第五部)……柯南在夏威夷学会的每一项技能,都是游客能够真实在夏威夷亲身体验的项目(当然,开747(第八部)和开游艇(第九部)这种需要执照的还是体验不到的)。

  但为什么日本动画片这么早(90年代)开始,就大量引入“夏威夷元素”呢?这和航空公司的广告策略密切相关。刚刚我们提到,夏威夷航线上的青少年(大学毕业前)的比例为19%。其中大部分是未成年,和家长一起出行的儿童。因此,儿童市场是夏威夷航线营销的重点之一。而像柯南这样的全年龄,老少咸宜的阖家欢动画节目,则成为了营销的最佳战场。

  事实上,柯南的六句“我爸在夏威夷教我的”台词,均出自每年4月黄金周(日本的黄金周为4月29日到5月5日期间)上映的柯南电影。在黄金周看着银幕上柯南大肆耍帅的孩子们,在紧接其后的暑期会对家长如何撒娇卖萌求着去旅行,想必各位家有小孩的读者一定心知肚明,深有体会。因此,两家航空公司自然不惜血本,抢着赞助。

  事实上,柯南在电影中除了提到过夏威夷之外,还提到过伦敦、莫斯科等地,而最新上映的柯南电影更直接移师新加坡,也算是为日本航企的远程国际线做了小小广告。另外一提,日本人另一旅游胜地法国巴黎的宣传任务,则交给了另一部长寿动画《鲁邦三世》。剧中有着法国大盗血统,在欧洲纵横冒险的鲁邦,成为了欧洲航线最好的广告。

  针对亲子旅游这一夏威夷传统度假群体的营销策略中,目前最新的当属全日空的海龟主题广告了。从3架巨大的A380彩绘机开始、到机内以海龟为主题的安全视频和感谢视频、售卖印有海龟图案的各类周边、赠送出海欣赏海龟的水上娱乐项目、请家庭系女星绫濑遥来做广告……全日空的种种作为,无一不在吸引对自然感兴趣的孩子们。

  图:全日空A380客机 来源:空客

  除了亲子旅游以外,现在“闺蜜游”也成了夏威夷航线的营销重点。在日本社会的形态转变下,具有一定经济能力的职业小资女性和情侣,正在成为高端经济舱的良好客户群体。因此,与全日空押宝小朋友不同,日航改变思路重点押宝城市小资女。针对城市小资女性的需求,打造了“Style Yourself”(你自己的风格)系列的“火山温泉美容旅游”、“海滩瑜伽健身旅游”、“结婚蜜月旅行旅游”等量身定做的旅游计划,并请来知性系的女星长谷川润拍摄广告宣传。

  同时,日航还将一直以来常年合作的日本著名国民级男性帅哥歌手组合ARASHI(岚)的大头照涂上了旗下的789客机。这和全日空的海龟涂装A380一比,就可以明显看出两方押宝的对象的差别。另外一提,与攻擂一方的全日空在中国官网大力宣传中国前往夏威夷的中转机票相比,守擂一方的日航似乎完全没有将夏威夷航线向中国市场宣传的打算。这也是双方市场占有率的间接体现。

日本航空波音787-9客机的“ARASHI”彩绘

  图:日本航空波音787-9客机的“ARASHI”彩绘 来源:日航官网

  另一方面,刚刚我们提到,夏威夷航线上第一次来的只占38.2%,重复旅客占61.8%。因此,针对重复旅客,如何用好常旅客计划,鼓励游客继续选择自家公司,也是摆在航空公司前面的问题。因此,如何将旅客对夏威夷旅行的期望转化为旅客的长期支持,也是航企工作的一个重点。因此,“将前往夏威夷所需的资金,分散到旅客生活的方方面面”,成为了常旅客计划和夏威夷度假的结合点。

  例如,日航和JR东日本(东京地区的铁路运营公司)合作推出的“JAL西瓜联名卡”,就同时具有信用卡、日航常旅客计划会员卡和交通卡三大功能。客人无论是使用该卡的交通卡功能乘坐电车地铁等公共交通、还是使用该卡的信用卡功能刷卡购物,都可以积累日航的里程。

  从该卡加入了交通卡功能可以看出,该联名卡的主要对象是日本普通上班族。而该卡的宣传广告自然也“投其所好”,围绕着上班族的日常生活做文章:

JAL西瓜联名卡

  四个紧紧围绕上班族日常生活的场景,加上下方的“进度条”和最后的夏威夷海滨度假场景,这只肥企鹅可以说是深刻切合了日本上班族的现实。

选址的细节:为什么是夏威夷?

  这个地球上的热带岛屿多了去了:新马泰、海南岛、夏威夷……为什么日企独独选择夏威夷呢?我们不妨从日本人令人着急的英语水平着手。美国著名的英语水平考试托福,每年都会发布各国的平均分。2016年,满分120分的托福考试,全球平均是82分(读听说写21/20/21/21),中国平均是79分(21/19/19/20),和全球平均相近。而日本呢?日本不好意思,只有71分。因此,日本人的英语水平是真的差

  因此,选择一个对日本人友好的热带岛屿作为度假目的地就很重要了。这个岛最好有一定数量的日本移民,这样有人会讲日语,什么事都方便,这就排除了东南亚:东南亚日本移民不多,会讲日语的人多以当地人为主,日语沟通能力不足;这个岛最好还要属于一个发达国家,这样度假回来和亲戚分享说起来比较有面子,主要唯一选择就出来了:美国控制的太平洋小岛。

  而其中,夏威夷又比关岛更好:夏威夷岛上100年前,有一批从日本到夏威夷做苦力的劳工。他们的后代在夏威夷落地生根,在岛上形成了不小的日裔族群。随着日裔和日本经济往来的密切,日裔在当地的经济、政治话语权不断提高。如今,夏威夷的州长是日裔;在美国国会参议院代表夏威夷的两位参议员中,有一位也是日裔。

  于是日企随即说干就干。80年代,当时日本唯一的国际航空公司日航在夏威夷大力投资了日航酒店、度假村、高尔夫球场等度假设施,作为为日本游客量身打造的“不会说英语也没关系”的度假胜地。这一效果果然奏效:尽管泡沫经济破裂之后经历了阵痛,但夏威夷成功成为了对日本游客最友善的目的地之一。

  如今,全日空作为挑战者自然奋起直追:在市中心开行ANA观光巴士,供飞机乘客免费乘坐;在夏威夷各岛之间向ANA会员提供收费的包机服务;在檀香山市中心开设免税店……种种动作都显示出全日空改进度假体验的决心。

后记

  夏威夷在日系航企数十年如一日的耕耘下,已经成为了日本人的“后花园”。这一点无疑是最值得国内航企学习的。在将“旅游”和“度假”区分开来,挖掘细分市场这一点上,日本、美国、欧洲等地都有了自己成熟的后花园:美国人去坎昆、波多黎各、夏威夷;欧洲人去西班牙、希腊、意大利;日本人去冲绳、关岛、夏威夷。

  而在当下中产阶级不断发展,度假需求不断涌现的今天,我们能否在国内外这么多目的地中,挑选出一个目的地,并拿出日本人精心耕耘的毅力去发展当地的度假业,从而积攒一批稳定的度假客流呢?我们是否又能像日企一样,捕捉到乘客的出行模式,并据此优化我们的时刻和机内设施,亦或据此制定针对性的营销、策划方案呢?这就是值得同行们思考的问题了。

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