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危机过后,如何重塑品牌信任?

 2019-05-31 来源:民航资源网 作者:刘延  [投稿排行榜]
2019-05-31 16:36:12

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危机过后,如何重塑品牌信任?

      在过去的几个月里,对于全球一些大型公司来说,出现了严重的信任危机。

      波音公司对于737Max坠机事件的处理,大型制药公司在opioid crisis中所扮演的角色,以及滥用客户数据被频频曝光,这些都意味着我们对大公司(机构)的信任已经化为乌有。

      商务人士为什么要关心这些呢?如果你的公司不属于航空业、制药业或者是传媒业,那么这种不信任与你有什么关系呢?答案是息息相关。

      当信任被辜负的时候,首先伤害到的是公司与当前客户间的关系,其次是公司吸引新客户的能力,最终客户将对公司彻底失去信任。

      在危机过后,可以做些什么来重建信任?以下是一些提示:

      要明白,信任是一种来之不易的“商品”,公司通过数年的努力获得了它,但也可能在短短的几个小时内就付之一炬。

      在今天280个字符的环境中,一条负面推文可以在几分钟内传遍世界,进而毁掉一家公司的声誉。

      负责危机管理的专家Eric Dezenhall称之为“glass jaw”效应,如果能命中要害,看似可怕的大家伙将变得不堪一击。

      从人的立场而非公司的立场上去处理信任危机是十分重要的

      在应对危机的过程中,首先要表现出同情心和关心。波音惨痛地吸取了这一教训。

      在第二架波音737 Max客机坠毁后,波音首席执行官Dennis A. Muilenburg在保持了近一周的沉默后,才发表公开评论。

      在3月18日发布的一份声明中,Muilenburg向埃塞尔比亚航空与狮航737 Max事故中丧生的346名乘客表达了悲痛之情。但是对于很多人来说,他现在所说的一切都太迟了。

      波音要转变自己的沟通方式,去满足客户的需求。他们习惯与企业对话,但是在这种情况下,它们需要将企业对企业的沟通风格转变为企业对消费者的沟通风格。

      尊重、回应并从社交媒体发酵的过程中学习。

      去年五月,汉堡王就领略到了社交媒体对品牌的影响力。当时,一位Facebook用户在特拉华州的汉堡王店内拍摄了一段视频,视频中两只老鼠从一袋用于制作汉堡的餐包里窜来窜去。

      这段视频迅速发酵,获得了近100万的点击量和2.4万次的分享,同时也被国内外的传统媒体关注。这家店被特拉华州食品保护公共卫生部门勒令关闭。

      在进行清理以及重新检查后,汉堡王告诉SFGate.com:在采取了“适当措施来解决这个问题,防止这种情况再次发生”后,店铺已经重新开业,对于汉堡王来说“食品安全和卫生始终是重中之重……”。

      这并非是最佳回应,也没有重建人们对于汉堡王在未来预防该类事件再次发生的能力的信任。

      利用人们对于媒体与日俱增的信任。

      在重建信任时,不要忽视传统媒体的力量。虽然现如今大家对于记者也不甚信任,但有迹象表明,公众正开始重新把他们当成可靠信息的来源。

      在Edelman 2019信任调查中,65%的美国人和加拿大人表示他们信任传统媒体,34%的人信任社交媒体。事实上,同一份报告称,消费者越来越多地参与到传统新闻媒体中。

      底线是:无论你的品牌多受欢迎,信任都是来之不易却又很容易失去。经历一场破坏消费者信任的危机仅仅是“灾难”的开始,关键的下一步是如何重建信任,这需要积极主动的沟通才能赢回信任,并让公司(机构)重新获得正面的声誉。


      来源:hartford business

      作者:Andrea Obston,Andrea Obston营销传播公司总裁

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    延伸阅读: 聚焦737MAX
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