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航空公司如何做345线消费升级的一些思考

 2019-05-23 来源:民航资源网 作者:持续思考的杨教授  [投稿排行榜]
2019-05-23 21:39:31

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      日前阿里巴巴副总裁刘松在民航发展论坛提到,中国有10亿人没坐过飞机,只有1500万是最常坐机的人群。他指出以增量客户为中心,消费升级、全链路的体验、年轻化的人群是未来航空业三大红利。

      这一数据和提法,不是全新的命题,但航空公司如何应对消费升级、精准营销,是个重要且应景的课题。尤其当下各航司新开很多345线城市对飞航线。

      底层问题:这个人群为什么没坐过飞机,底层的原因是此前没有航空远距离出行需求及意愿。解决方案需要综合考虑:信息触达、圈层认知、消费习惯、产品承接、购买路径等多重因素。

      1. 客户分群

      按照出行需求与出行意愿,划分四个象限:

      出行需求大,出行意愿强:客群是已有客户,或在高铁等竞争交通工具。增量是竞品引流,如汽车、铁路、高铁客源的转化。

      出行需求大,出行意愿弱:存在工作、探亲访友等较大出行需求可能,但出行意愿弱。要给客户飞机出行的理由。

      出行需求小,出行意愿强:深度挖掘飞机出行需求,比如,旅游,度假等。举例在民政局婚证大厅领完证的新人、中高考结束后的学生(考虑家庭情况)。

      出行需求小,出行意愿弱:暂不作为目标客群。

      由此可见,航空公司要面对的消费升级主要目标人群集中在2、3象限。

      2. 试着给出建议

      客户在哪有钱+有闲

      3、4线城市的消费升级,将重走1、2线城市的消费升级路径。在未做更多数据分析的基础上,我们做些大胆、合理的圈定和假设。首批消费升级的人群,应具有较可观的收入,时间相对自由,具有旅游、提升等精神消费意愿、使用微信、支付宝、美团、滴滴等社交软件、会去影院、商超、餐厅等消费。这些场景可以作为线上线下重点投放参考。尤其关注有大量细分用户标签、可以全程监控、动态调整的线上媒介。

      怎么沟通走心+分享

      放下身段下沉到3、4线城市客群圈层,用他们习惯的话语、思维来表达产品价值和利益点,用他们喜爱的形式实现传播与分享裂变。设计产品+品牌slogan给客群做认知和消费习惯普及,提供高性价比的服务,激发出行需求和意愿。像拼多多一样设计“低价+拼团”活动,实现大量的用户分享,实现圈层扩散、品牌认知和航空体验。

      怎么转化产品+路径

      在做完航空出行认知沟通、刺激出行意愿以后,就要有合适的产品来承接用户,有购买转化路径。简单、友好、快速的操作界面和购买体验,缩短决策链路,解决后顾之忧。航空出行不是单一购买,后续还有目的地住宿、旅行等一系列问题,可以用产品或资源组合来解决。

      作者介绍:杨教授,是个有趣的人。从事民航营销12载,5年资深品牌运营,品牌项目实践和新媒体营销。2019年专注读书、民航品牌研究。个人微信、微博@ 少年民航    

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