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付费会员VS免费会员,谁能盘活航司会员体系

 2019-05-17 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-05-17 16:16:04

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      民航资源网2019年5月17日消息:小张是一位普通的白领,因为近期要休年假,就想提前查询下目的地的机票价格。想到自己以前办过很多航司的会员卡,其中有一项权益是使用里程兑换航司的机票。于是他查询起自己累积的里程数,但是他苦恼地发现,他在多家航司所拥有的里程都无法达到机票兑换标准。小张不禁产生疑问,国内民航业为何不能像视频网站那样,构建一种在付出少量现金后便可即时享受会员福利的付费会员体系。

      结合小张的苦恼我们不难发现,现实中不仅仅是航空公司,很多实体的会员体系都会面临一个问题,即消费者在成为会员后,无法在第一时间享受会员福利。诚然,会员福利滞后享受是公司培养消费黏性的一种方式,但是否存在这样一种会员体系,既能够培养会员的忠诚度,又能保证会员即时享受福利?

      以航空业的会员体系为例,众所周知,里程制是大多数航司会员积分系统中的核心,属于航司的一种里程奖励。对于会员旅客而言,航空里程的最大使用价值,在于兑换机票。比如根据某航司规定,可以用12000个里程兑换1张上海到北京的经济舱机票。同属于一个航空联盟的航司,其会员也可以使用里程兑换另一家航司的机票,但需花费更多的里程数。

      航空里程制的核心,就是培养会员对航空公司的选择忠诚度,让里程在本公司的航空强相关服务产品里完成消费闭环。用里程兑换机票,既培养了会员使用本航空公司服务的消费黏性,又盘活了航空公司客座率的边际成本。因为,航班客座率一般不可能保持全舱满座,会剩余一部分座位。客机一旦起飞,这部分座位就完全空置,无法产生利润,还不如提前释放出来供会员做里程兑换。

      除了里程兑换机票,航司会员还可凭借其会员身份,根据自身会员等级或所拥有的积分享受航司的机票周边服务,如机场贵宾室、逾重行李、机上选座、升舱、积分商城、空中商城等等。然而,如果把里程当作有价票券去航空公司的积分商城里兑换数码家电、日用百货等用品,其价值就会迅速贬值。会员兑换积分商城里那些跟航空无关的商品,即不利于会员忠诚度的培养,又要航空公司另外投入采购成本,自然会让航空公司把积分商城体系中的里程价值定价很低。

      由此我们可以看出,传统的会员系统,不论是否按票价高低累积分值,其维持客户忠诚度的方式虽然有效但都过于简单,且有一定局限性。对于商务旅客而言,他们最关心的是按时抵达,当其常旅客航空公司未能提供按时抵达服务时,旅客一定会选择其他航空公司或其他交通方式(如高铁)。对于休闲旅客而言,他们最关心的是机票价格,所以即使某公司的金卡常旅客,如果是他自己掏钱买机票,而该航空公司的票价不是最低,那么这位旅客也不会一如既往地购买该公司机票。换句话说,休闲旅客会更加缺乏对航空公司品牌的忠诚度。因此,用陈旧方式维持客户忠诚度,既不能识别出客户,又不能识别出客户的需求因而给予区别对待,对这两个场景下的两类客户来说,其会员权益都无法得到充分的满足。

      鉴于此,一种可以即时享受会员福利的付费会员体系应运而生。付费会员体系有利于对核心的用户提供差异化的服务,使得用户与企业的关系更加亲密和持久,提升忠诚度。企业能够更加专注于服务核心用户,以提升所有用户对高服务品质的向心力。因为是付费会员,因此在会员协议期内,可以起到长期激励的作用,提升客户消费频次,同时付费会员体系有较强的家庭消费辐射能力,这对于个体消费频次较低的民航业有很大助力。

      付费会员体系最大的特点是——“经营会员而非经营商品”,其经营的本质是服务用户,当一个公司从上到下所有的体系,在这个指导下运转时,才可能取得成功,这对于越来越注重服务质量的民航业尤为重要。区别于传统的会员体系,客户在付费成为会员后,其心理预期较大,这就要求公司能给客户提供数倍于持卡成本的价值体验,价值越大,持卡成本也就越趋向于零,客户也将对公司有更多的认同感。

      最近国内低成本航空西部航空推出了“飞行加Plus”付费会员体系,其中一项权益就是“零花钱提前抢”,其“成为会员即可参与抢购”的权益享受方式与小编所构思的即时享受会员福利的想法不谋而合。小编从西部航空了解到,“零花钱”是西部航空飞行加APP渠道的专属特价秒杀机票产品,旅客可抢购8元、38元、128元及188元四种远低于正常价格的机票。西部航空通过将“零花钱提前抢”该项深受旅客欢迎的权益整合入付费会员体系中,给旅客提供了数倍于持卡成本的价值,从而极大程度地降低旅客的持卡成本。除了此项权益,该付费会员体系还针对“机票退改签”、“机票购买优惠”等关乎旅客切身利益的方面进行了规划。对于“飞行加Plus”付费会员体系未来的市场反响,小编也会随时留意与大家分享。

      可以预见,随着各个领域不断地探索,更多独具特色的以付费会员为基础的会员体系将涌现,不同领域间的会员合作也会更加深入,其会员权益也将深入到衣食住行等各个方面。

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    (供稿:西部航空有限责任公司

    延伸阅读: 中国西部航空
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