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以终为始创造价值 基于顾客需求的航司品牌力建设

 2019-05-08 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-05-08 20:51:31

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      民航资源网2019年5月8日消息:5月8日,由中国权威民航测评机构CAPSE举办的第五届CAPSE民航服务峰会在广州召开,本次会议以“创新服务 营销未来”为主题,围绕新形势下旅客满意度提升、差异化服务的精准营销、空地互联时代航空服务优化、智能科技在民航服务中的应用及从旅客需求中挖掘新的利润增长点等话题,共同探讨新环境下的民航服务转变。

      在8日下午的CAPSE民航服务峰会上, 美国中佛罗里达大学王泽教授和来自厦门大学的付悦教授以以终为始、创造价值:基于顾客需求的航司品牌力建设为主题,发表了演讲,以下为王泽和付悦的演讲内容。

      付悦:各位嘉宾,大家下午好!今天主要跟大家分享的内容分为三个部分:第一是试图改良现有的顾客满意评价体系。第二个部分和第三个部分是基于对服务偏好的服务人群进行精准定位的前提下,希望提升航司和机场的品牌差异化。

      当我们站在研究者的视角刚刚进入到行业的时候,我们就追寻到底什么样的因素会影响机场和航司的绩效,当然我们可以列出特别多的因素,可能是财务指标,非财务指标,也可能是内部顾客,外部顾客,包括关注短期效益还是长期发展。当我们看到各种因素之后,我们发现都共同指向了一个主题,跟这个主题有非常直接而密切的联系就是洞察顾客寻求。

      我相信各位听到洞察客户寻求听到耳朵都长茧了,但是我们需要进一步追问,每个航司和机场能不能诚实地回答,究竟如何看待你和顾客的关系。你觉得顾客是即将被你套路的对象还是要与我们共同携手进步,一起创造价值的对象。

      第二个,我们想追寻的问题是,现在已有的,我们关于对顾客需求的认知是真实可靠的吗?我们真的可以放心地做决策吗?带着这两个追问,如何探知顾客的需求呢?关于顾客的满意调查是间接的方式也是有效的。

      现在国内外所有的现行关于顾客满意的体系,可以说绝大多数都是触点式的分析,这个分析更像是给一个人做了一个CT的扫描,只不过由于分层薄厚的差异看到的精确度各有差异。

      同时有两个现实的问题:第一,对于这样的扫描,当一个旅客结束一次旅行的时候,是否有足够的心情配合你完成这样的CT扫描。第二个困难是我们用这样的很理性,很系统的方法是否真的可以探知顾客内心其实非常主观的感受?所以带着想要解决这两个现实困难的想法,我们做了一件事,就是改良现有的顾客配平体系。只有科学系统的方法才有可能得到真实有效的结论。因此在我们整个调研过程中我们力求做到多维度,全覆盖。

      首先我们走进了顾客群体,进行了大量一对一的访谈,还有焦点小组访谈,还有对这个领域内所有国内外文献进行地毯式的搜索和回顾,同时也在各个平台上搜集了近44万份的顾客反馈进行文本挖掘和深入的分析。同时我们也非常尊重并且看重现在已有的顾客评价体系和相应的报告体系。在此基础上,我们获得了出版问卷,在这之后我们又依托CAPSE这个平台先后两轮进行了大规模的问卷验证,验证信度和效度。

      今天借此机会就想向大家展示,我们的研究进展,在新版顾客测评体系下,我们得到了8个一级指标,这8个一级指标中包括关于航司航班是否准时可靠,安全放心等,这些顾客最起码的要求。同时这里面也包含了我们对一线人员的描述,包括态度如何,服务能力如何,当然也包括航程便利、机型设施、会员权益等相关内容。我们要格外指出的一点就是餐食饮品,中国乘客对这方面的要求是比较高的,所以足以支撑它成为一个独立的测量维度。在这些一级指标的下面又进行了二级指标更深入的分析,由于时间的关系,我们不再进行具体的介绍。

      再次请允许我对这个部分做一个小结,改良版的测评体系跟原有的测评体系的主要差别体现在哪,我认为有三个方面:第一个方面,我们认为顾客对于一次航程的总体满意度,事实上是一个模糊的,混沌的总体感受。我们没有办法通过切面去累加的方式获知顾客心里究竟是怎么想的,所以这份问卷更看重整体而非局部。第二,我们不仅关注一个人乘机后的及时态度反馈,我们也兼顾了航司和机场更关心的,关于价值创造,未来还愿不愿意再来这个机场,愿不愿意向朋友推荐这个品牌。关于品牌传播意想就已经从单一顾客关注扩展到了他身边的群体。以上三个方面构成了改良版问卷或者基于顾客体验的测评体验体系的三大不同。

      通过不完全的抽样对比,新版体系在已有的体系基础上,能够把对顾客满意度的解释力提高28.4%,我们认为这是一个非常显著的改变。同时,我们也可以做到大幅压缩测量条目,以便使更多的人愿意填写问卷,为后续的分析作支持。

      王泽:首先跟大家汇报一下我们对满意度和忠诚度之间的分析。当顾客的满意度是4分或者低于4分的时候,只有20%甚至更少的顾客愿意再次从航司回购,或者将航司的口碑进行传播。如果我们能够实现一个提升从比较满意到非常满意,从4分到5分的过渡,我们看到一个惊人的变化,有68%的旅客愿意再次选择该航司的服务,有78%的旅客愿意将航司的服务推荐给亲朋好友,或者是在不同的社交平台上进行积极的口碑传播。

      我们可以以这个现象为5分效应,再次聚焦航司比较重视的,能够带来高收益的两舱旅客,我们同样观察到了显著的5分效应。也就是说,从比较满意到非常满意,从优秀到卓越,这不是一个从80分到100的量变而是从0分到1分的质变。所以我们说,从优秀到卓越是刚需,是必需。

      在今年的三月和四月,我们对国内的千万量级机场的乘客进行服务反馈和测评,我们发现在大部分情况还不能做到顾客完全满意或者非常满意,也就是说,这个5分效应对品牌长期竞争力的加持还很难实现。

      我们再来看一组国际数据,对中国航司的数据进行汇总和平均对标国际的先进航司。在这组数据中,我们看到中国所有航司的平均分在空中乘务部分的得分是3.9分,以新加坡航和全日空航为代表的国际航线得分是4.3分,这里我们看到一个0.4分的差距并不是很显著。然而我们进行数据建模的时候,发现影响品牌长期口碑传播的因素发生了变化,影响中国航司品牌传播在国际旅客中的第一要素是性价比,而影响新加坡航和日航等先进国际航司的第一要素是优质的空中服务。

      再来分析一下一个热点话题,航司在投入资源的时候,是应该更加重视硬件设施的升级,硬件设施的投入还是更加投入前线员工的赋能和表现呢?是不是硬件设施的进一步完善会削弱人的因素影响呢?

      我们看一组定量分析,当硬件设施在5分制的得分中高于2.7分的时候,员工的表现呈现正作用,而只有硬件设施的表现高于3.3分的时候,员工的努力才能够被顾客有效感知到,真正影响顾客的长期回购意愿,体现品牌的核心竞争力。这就是大家看到的正向区间,如果航司硬件设施的评分低于2.1分的时候,我们看到了一个点,也就是双面的负力作用,员工表现和硬件设施都呈现了负向作用。所以我们建议,航司在硬件投入上至少要达到最低标准,如果以5分制计量的话,它是3.3分以上。

      第一部分中,我们站在结果的角度,以终为始跟大家汇报间接观察是什么因素在影响顾客的短期满意和长期的忠诚度。在第二部分,以一个更直接的方式走到乘客当中去,跟他们面对面房产交流,真正洞察中国旅客的群像,然后对顾客群体进行描摹。在过去8个多月的时间里,小组足迹遍布了全国各个城市,完成了实地调研。我们在选择调研对象的时候,应用Gladwell引爆点理论,选择更有代表性的,更能够给我们提供高价值信息的受访对象。我们的访谈方法和调研方法应用Rapaille潜意识的调研理论,允许我们剥去顾客理性分析表层进入到顾客的情感层面,最终到达顾客的潜意识品牌联想。下面还是有请付老师为我们分析进一步的结果。

      付悦:在访谈的过程中,我们曾经邀请每一位受访者在一个想象图中绘制,就是你熟悉的每个航司在以服务和价格构成的四象限图中,你认为这个航司应该在一个什么样的位置。当我们把来自多位的受访者绘制图片进行汇总后,我们就会发现,呈现在大家面前的PPT的图像。

      目前中国境内所有航司在顾客心目中的图像呈现非常显著的聚类分布的特点,多数航司集中在服务好但相对价格也比较高的第一象限,少数航司集中在服务相对较差,价格比较低的第三象限,还有一些航司游历在一、三象限之间的,这幅图比较真实反映了国内航司在顾客心目中是什么样的位置,同时也告诉我们目前航司的品牌差异度是非常不显著的,也就是说没有哪个航司脱颖而出在顾客的心目中占据独特的位置。

      当我们让每个人深入思考的过程中,蒙着双眼去画出每个航司在你心目重到底是一个什么样的形象的时候,我们又发现,事实上每个航司在顾客心目中所画出的图景是不一样的。这个非常有意思,但是时间关系我们就不做进一步的展示了。

      这样的一个在顾客心目中格局会造成这样的现实,当航司和机场通过价格竞争,试图吸引和留住顾客的时候,往往是失败的。

      这不是一个有效的取胜手段,久而久之就会变成航司与航司之间的互相追逐,没有顾客什么事。我们如何获取顾客导向的价值传递方式,突破点在哪?我们如何建立可持续的竞争优势?

      于是我们就请求来访者,能不能给我们绘制出,作为一个乘客,你完整的出行链条是怎么样的,假设两个人都没有坐过飞机,让他们自己画。我们发现,当所有的图进行汇总后,这就是呈现给大家的图像。我们发现顾客心目中定义一次完整的服务链条要远远长于航司和机场给自己下的定义。顾客有这样的需求,我们又该如何回应呢?

      如果说过去航司和机场把自己简单地定位成航运的承运商的话,就意味着顾客的诉求对于大家来讲,就是把我从A地安全地运到B地,但是从刚才的图可以看到,顾客不是这样想的,希望他们从整个的出行负责人,给我一个完整的、愉悦的旅程体验。也就是说要推动航司和机场往全链条的服务商进行转变。

      如果要进行这样的转变,首先要做就是定义目标,群体和细分市场。眼光从内而外,你的资源,你的能力在哪里?可以匹配什么样的目标群体?另外就是从外到内思考,你发现你的能力和资源可能匹配多个细分市场,在每个细分市场中,你又要做的一个工作就是准确地描绘出这部分客户群体的不同诉求是什么,在这些诉求中,有没有一个优先级,重要性的排序。在你匹配资源和能力的过程中,你就不再是一个想当然的状态,而是有策略的做法,这样的效果才会显著。

      说到细分市场,我们发现不仅有过去航司和机场已经比较关注的,比如飞客精英、终白尊享的群体还包括近期由于消费品质提升,大家对这方面诉求比较高,出现了新的人群需要获得我们的关注,比如乐活美学。当然,我们在研究中发现,这些可以为我们服务精英增值的、有价值的目标群体是非常多的,但是由于时间关系,我们仅仅举出这三个人群。

      首先我们看到的是,飞客精英群体。大家看到的是受访者自己给自己贴的标签,如实呈现了9个人,给自己贴的,他们认为自己是谁。飞客经营的群体,呈现了两个非常显著的特点,一个就是他们是内行人,因为他们的乘机频率非常高,体验非常多。第二就是他们具有理性人的特点,他们可以非常细致、理性地考虑每个服务给他们带来的实际价值,不一定是大家宣传的那样。

      在这样的特点下,飞客精英群体的表现为,他们非常关注产品和服务的价值要求与承诺是一致的,他们也要求有知情权,要提前规划行程,时间非常宝贵,需要多方比价,也看重航司的口碑。

      如何保有飞客精英群体呢?我们认为要识别并抓住那些敏感的,特别是现在还没有完全重视起来的价值区块。我们认为这些价值区块可能集中三个领域:出发候机、航程区间、会员权益。以出发候机为例,比如机舱的服务,免费升舱等等都是我们在调研过程中,飞客精英群体提出寻求比较集中的部分。大家可以看到,我们在这里,我们试图画出一些美元的符号,我们以估值的方式给大家呈现,如果我们抓住了这些价值区块,可以给我们带来多大的利益。根据我们调研的结果,抽样回访以1500元的票价为例,这三个价值区块累积起来,飞客精英群体大致愿意付出200-1000元额外的金钱投入,多数人愿意付出的是200-300元的区间。

      接下来向大家展示的是近些年兴起的乐活美学的群体,这个是王老师自己命名的。乐活美学是怎样的一群人呢?他们有艺术鉴赏力,他们有发现美的眼睛,而且他们愿意为了自己的感觉和感受付费。所以对于这些人来讲,一次旅程不仅仅简单的从A地到B地,他们要发现真善美,希望有一个愉悦的感受,也不是我们身边经常见到的注重性价比的人,他们更关注产品和服务的细节。

      对于这样的一个人群,我们就要力图去创造航程中的趣与美,很多航司已经在这方面做了很多的努力。但是在这方面仍然有一些方面可以让我们做一些文章。还有,这个航空业有自己本来的优势,就是在消费者的心目中,航空业往往与高品质,高品味这样的词联系在一起。如果我们可以把消费者天然形成的印象优势固化在产品和服务中,就有望保有乐活美学组这样的群体。接下来有请王老师给大家介绍终白尊享这个群体的一些思考。

      王泽:在访谈过程中,我们也访谈到了国航的白金卡,厦航的黑钻卡,工航的白金卡等等,这个客户群体的特点就是,他们在过去的生活和事业的积累当中达到了一定的社会地位或者格局,很多人还实现了财务自由。我想在座可能也有几位这样的终白尊享客,他们在国际和国内的航线中有着丰富的飞行经验,所以他们本能对航司提供服务的专业度和忠诚度有洞察和敏感性。

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