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忠诚度计划:创新与发展,盘活里程积分

 2019-04-25 来源:民航资源网 作者:王双武  [投稿排行榜]
2019-04-25 18:17:00

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      民航资源网2019年4月25日消息:在4月25日上午举行的第八届中国航空增值收入及商品营销高峰论坛上,南航市场发展部会员营销团队负责人王双武作为了题为《忠诚度计划:创新与发展》的演讲,以下为演讲主要内容:

      忠诚度计划是金矿,航空公司的高层对忠诚度计划也越来越重视。

      首先,它是辅营业务最大的收入,在常旅客占辅营收益这块,每家航空公司在忠诚度计划这块做得是不一样的,所以在常旅客收入这块,大概占比是40%--60%,到60%算占比比较高的了。而且在常旅客的活跃率这一块,相对来说,国内的航空公司,差不多是40%到50%之间。我上次跟阿联酋航空的一个常旅客对接人沟通,他们的常旅客会员活跃率可以达到80%。这在业内属于非常高的了。我觉得这个百分比和旅客构成、和会员构成有很大的关系,所以今天我们讲这个忠诚度计划跟重要商业价值,最重要的也就是跟今天主题有很大关系的就是辅营收入。

      常旅客辅营收入这块,有些航空公司最早之前,是把它作为一个主营业务收入的,但是陆陆续续把里程销售这块作为一个辅营收入。辅营收入这块,其实南航在去年,里程销售这一块,跟银行、酒店还有一些租车公司这方面的合作也比较紧密,基本上去年达到3个亿人民币的收入,但是这一块,离我们的目标还有点距离。所以在辅营收入这块,我们今年新开发一个叫“优享飞”的产品,就是通过机票销售,打包一些休息室、里程销售在里头。我们现在为了盘活会员手中的里程,尤其是我们的会员中,每年会员里程在6000公里以下的,这个占比还比较大,但是在现有的情况下,他的里程难以达标。也是为了盘活这部分资源,我们现在也在开发一个叫里程+现金的模式,也就是你在购买机票的时候,可以把手中的里程转换为现金,然后再去补足差价

      同时我们在辅营业务收入这一块,也是分为商铺的运营,也是各家航空公司在做这一块。忠诚度计划的商用价值,还有一个是品牌传播力这一块。说到忠诚度计划,必然会说到常旅客。对常旅客的界定,实际上是对不同群体权益的定义,常旅客一般来说,他是热心参与忠诚度计划,对里程的兑换和奖励特别感兴趣,对里程价值感比较高的旅客,通常乘机次数在10次以上。尤其是精英卡旅客,他们对里程感知价值比较高,研究发现,乘机次数一年在5次以下,他们积累的里程,会随着时间慢慢过期。我们忠诚度计划,也要针对这些里程数少额的旅客,不让他过期,这是忠诚度计划中的一个重要方面

      另一方面,还有非常旅客,常旅客和非常旅客都是我们的会员,对非常旅客,就是刚提到的一年少于5次飞行这一群体,他们对航空公司的里程是感知不到价值的,小额里程也没有地方去兑换。他们因为飞行次数少,达不到精英会员要求,所以忠诚度计划是起不到什么太多作用的。

      在忠诚度计划中,一个最重要的概念就是有效会员。有效会员在传统观念中,一年之中至少有一次乘机记录的人。实际上,各家公司在发展会员过程中,发展了一批无效会员,这些人可能长期不乘机,把他们发展成会员,对会员体系的管理,到底带来什么作用?我们来参考国际上一些先进公司的做法。

      澳洲航空公司的忠诚度计划,相对来说是比较成功的。它对有效会员的定义:一是会员里程项目上有里程的累积和兑换,说明澳航的旅客不一定就是乘坐飞机的人,只要他的会员使用银行卡,积澳航的积分,在不同场合使用澳航的积分,这样他也算澳航的有效会员,这种有效会员对澳航的贡献还挺大。上次一个朋友给我发的资料,在2018年,澳航有将近三分之二的里程消费,是通过这些不坐飞机的会员带来的。意思就是,这部分人把澳航的里程给盘活了

      所以在定义中,我们看到有效会员,也在做一个改变,不一定非要坐飞机才是我们的有效会员,只要他的里程账目上有里程的进出,就算有效会员,这部分人其实对我们的里程市场盘活起到很大的作用。还有就是在过去的18个月里有里程的连续变动,我们现在各家航空公司在里程过期这块,都有不同的规定,像南航是36个月,像澳航,像美国航空公司,三大航,他们也有类似的规定。你坐不坐飞机无所谓,只要里程账目上,18个月里有里程的进出,都视为里程是有效的,不会过期,这对里程是一种盘活,实际上我们在未来,都会往这个方向上去考虑。还有一个就是家庭计划,如果你家庭成员之间的里程转换是无效的。这跟有效会员是一个界定。

      忠诚度计划中最重要的一个就是权益,精英会员对权益非常重视,在现有体系下,我们主要开发的是航空公司的自有资源,我们把他称为主权益,这是基于航空旅行服务产品的权益价值以及服务价值链的权益体现。其实我们航空公司在做高端精英会员权益的同时,越来越发现,我们的资源越来越稀少,现在,有些航空公司在白金卡在金卡以上有很多级别,有金卡、白金卡、钻石、黑钻还有超级白钻……在未来怎么办?我们航空公司自身的主权益,资源越来越稀少,但是另一方面,我们跟非航合作伙伴,在合作过程中,未来的方向,利用非航合作伙伴的权益,来补充我们,把权益做的更多

      在非航合作伙伴这块,各家公司也有类似的做法,跟租赁公司、宾馆、度假村,通过里程的销售,共同维护共同的会员,也通过这一块,带动航空公司里程销售,也就是辅营收入的增长。同时也把航空公司和非航合作伙伴之间这种共同的利益一起提高。比如美国航空公司,他的会员只要到赫兹租赁公司去租车,就可以有八五折的优惠,这对美国航空公司的精英会员来说,就是利用非航合作伙伴的权益,来增加自己的权益。其实在里程销售这一块,我记得2017年美国航空公司光销售里程这方面,就达到21亿美元,2018年达到27亿美元。综合这个数据,就是2018年,美国所有航空公司的年度销售积分也就是里程这一块,收入预估为150亿到180亿美元,实际上说明忠诚度计划,对辅营收入增长,是有很大的作用的。

      这是做了一个满意度调查,就是2017年11月份公布的忠诚度计划满意状态调查研究指出,就积分累积方式而言,航空公司会员对于能够从饭店、租车等行业获得积分奖励的总体满意度,远远高于单纯从买机票获得的积分奖励。这说明大家的观念在转变,尤其是在澳洲。在澳洲生活过的人会发现,澳航的积分容易累积也方便使用,吃饭、购物可以累积澳航的积分,同时累积的积分也可以在超市、加油站使用,这种满意度要高于通过坐飞机来获取积分。未来,我们在忠诚度计划积分的开发这一块,有些地方值得去借鉴。

      忠诚度计划,有几个值得去关注的问题,第一个是积分奖励的获取和兑换方面提到过,不仅仅限于传统的飞行获取积分,还有就是奖励计划的权益体现。这块主要涉及到精英会员差异化权益的使用,也是一个个性化权益的使用。南航在去年推出了一个精英卡尊享计划,对精英会员是一对一的高端客户服务,一个电话是24小时可以接通的。对出行中的任何问题,都有高端经理全天候提供服务。

      第三个就是会员管理方面,做会员日最重要的是让会员有归属感,他对航空公司也好,对酒店也好,他对企业有一种归属感。要是没有归属感,会员也不会有动力来累积积分,所以做会员日需要动脑筋,怎么做好会员管理活动

      第四个是会员沟通,例如,我们在做忠诚度计划时,一个通病是通过在自己公众号上发一篇推文,就自认为与会员积极沟通了,但是这种沟通是单方面的,有多少会员看到这篇推文?航空公司需要采取一定的方式和频度与会员沟通,包括邀请他们参加一些活动,与会员沟通非常重要。

      下面就讲积分,我们的积分能干嘛?会员因为精英级别不一样,达到银卡以上级别的会员积分数额比较大。

      据我初步估算,基本上航空公司60%—70%的旅客手中的积分都在6000以下。也就是说,这6000以下在航空公司现有的积分兑换渠道上是消费不了的,兑换一张机票也得上万积分。所以对这部分占60%到70%的会员手中的积分就存在过期的问题。

      怎么提高忠诚度?实际上,最重要的问题就是怎么让他们手中的积分变成价值的体现。我们在传统的销售渠道上,就是积分升舱、宾馆预订、汽车租赁。其实我们在积分的下一个兑换渠道这块,需要更深层次的探讨。尤其重要的是,与生活相关的企业类渠道。我们会员手中的积分虽然不高,就五六千、三四千、怎么让会员手中的这些少的里程积分去订购一些杂志,参加航空公司组织的一些特殊的体验。其实延时积分,延时兑换这块有很多东西可以去做。关键是我们在这个做的当中怎么结合、怎么展开。

      忠诚度计划是一个生态体系。我们经过综合研究发现,可以基本归纳为以下几类:客户体验、客户沟通、数据应用与价值创造。

      客户体验:随着我们数字化进程,客户体验已经慢慢地由实体体验向数字化体验转变。实体体验属于传统体验,在实际操作当中也是存在的。但是现在数字化体验越来越重要。比如像南航e行APP。南航e行就是成为南航会员以后,可以在这个APP上查询航班、目的地信息、直接订票,订票不满意了还可以退改签,甚至是电子登机牌。

      往常买一张票,去退票很麻烦,要找代理人,要出示证明,现在直接在网上就实现了。在这整个过程当中,基本是跟航空公司的地面服务人员是不接触的。数字体验这一块对客户体验来说是非常重要的。为什么说客户体验在整个生态系统中相当重要呢?它实际上对增加客户的粘性,增加客户对航空公司的感知度和认知度有很大作用。

      举个例子来说,像法国航空。法国航空在2014年6月在一些国际航线推出一项服务,就是法国航空的一些大厨在某些航线上跟班,实际上就是我们所谓的第三方公司的,但是法航说是他们的大厨。大厨跟班时在飞机上一方面做迎客的服务,另一方面,为两舱乘客送餐食、配料,让旅客知道餐食的整个制作过程。同时,大厨还对客舱乘务员进行餐食配送的培训。这块服务实际上对法国航空的一些高端朋友来说具有吸引力。

      再举一个例子,澳洲航空。澳洲人喜欢喝咖啡,所以澳航推出了一项服务就是你在去机场的路上在澳航APP上面预订咖啡,你一到机场,可以直接去取。这样就加快了服务的速度。

      还比如新西兰航空,主要针对高端旅客。有些旅客在酒店退房,但是航班在下午五六点,怎么办呢?新西兰航空跟一些商务俱乐部合作,让这些旅客在退房以后在俱乐部里组织一些会议、自主办公、还可以休息、可以淋浴。这块得到高端客户的赞赏。所以客户体验这一块确实起到很大作用。

      客户沟通这一块最重要的是,一对一沟通是不可实现的,不可能全覆盖。针对性客户沟通一般是个性化、差异化的服务。客户沟通这块不同的公司采取不同的方法。南航对金卡会员进行一对一服务。

      数据运用,现在在航空公司的营销上表现为大数据的应用。数据应用最重要的是二次营销的生产力。

      价值创造。价值创造是航空公司创造什么,客户又创造什么。这些价值对他们各自产生什么样的作用。每家航空公司也意识到,在打造生态系统当中价值创造的重要性。

      下面讲忠诚度计划体系的要素。忠诚度计划体系从现在整体结构来看有三项:一个是权益。权益的核心要素是差异化。这些差异化就是分析每家航空公司服务的内容、背景、服务的基础设施。还有固定权益,如何与固定权益匹配。

      现在我们在精英会员服务这一块,重点的是使用固定权益,还有一些灵活性的权益。实际上,大家开始思考固定权益和灵活性权益如何匹配。还有一个是跟合作伙伴之间的权益,怎么通过合作伙伴的权益和我们的权益搭配,组成权益包。一个是我们的级别结构。航空公司的定位决定了机票的价格。目前传统航空公司的与低成本航司在这块还是有区别的。基本上传统航空公司现在航空这块做差异化比较难,产品出来之后很快就会被复制。我们在做级别结构这块通常要注意,一是与公司的优势相匹配,而且要与其他竞争者明显不同。

      还有就是核心要素——客户价值创造。忠诚度计划就是为公司创造什么价值,为客户创造什么价值,使大家各取所需。品牌的价值必须通过优质的服务来体现。通常服务被称为价值提升器。没有服务的忠诚度计划是没有用的。

      有一个服务的兼容性管理。服务的兼容性管理主要是客户与客户之间的互动性的管理。其实在服务的兼容性管理当中,航空公司这一块相对来说,我个人觉得做得不是特别充分。大家把重复购买行为视为忠诚度,其实重复购买行为与忠诚度之间还是有差距的。重复购买行为有可能是对航空公司没有什么忠诚度,只不过这个航班时刻和他工作的地点、还有一些特殊情况要求符合,但我对你没有任何忠诚而言。但是对于这种重复购买行为来说,我们要通过促销、提供方便性来刺激购买。航空公司要提升客户服务质量,发展与客户之间的关系、服务个性化等等。如何把重复购买行为转化为真正的品牌忠诚度,这是客户与客户之间、航空公司与客户之间的互动,其实是值得去思考的。

      实际上真正的忠诚客户的比例是很小的。有些人持有3家航空公司的金卡。怎么让金卡持有者多选择你而不是他呢?这是忠诚度计划下一步要做的。

      还要一个最重要问题就是里程货币化。里程货币化在忠诚度计划中起着很重要的作用。因为时间关系,今天就不讲了,希望将来有机会跟大家分享。

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