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国内航企创新常旅客业务正当时

来源:民航资源网 作者:王疆民 2019-04-16 17:53:34 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2019-0041

  

  最近,南航明珠俱乐部推出了“4-6月份里程积累加速”的活动。在这个时间段,这样大力度的推出该活动,无疑对于市场有很大吸引力。当然,我也认为,重点并不仅仅于此。在国内航空市场快速发展,以及“互联网+”和“智能+”的大背景下,该项业务的创新发展才更具意义,而且是正当其时。

  众所周知,航空公司的常旅客计划自上世纪80年代设立以来,经过几十年的发展,已经形成了一个较为完善的体系。其中的主要业务也由通过里程积累提高精英旅客忠诚度,扩展到积分换取礼品,以及支付机场休息室和饮品的费用等。当初的功能力度虽不是很大,但这也惠及到更多的旅客,其中的体验感和对旅客起到粘度作用也是不言而喻的。

  而到了第二阶段,常旅客计划成为了一个独立的部门,甚至一些航空公司将其打造为独立的公司经营,不仅有了自主决策权、设立更多的服务项目,还能通过与第三方合作获得更大的市场和收益。当然,该业务的扩展,也促使航空网络系统更加完善,大数据为营销部门和公司运营提供了大量高质量的信息。

  现在,欧美等成熟的航空市场中,常旅客计划为许多航空公司贡献了的丰厚利润,当然这也说明,这些航空公司的常旅客业务,确实给旅客提供了良好的服务,也为旅客创造了价值,起到了增加忠诚度的作用。

  对比国内航空市场,多数航空公司都有自己常旅客计划部门,运营也达到了一定的规模。但是,效果还不是很明显,既没有达到吸引更多旅客参与的广度,深度上也主要为一些高等级常旅客服务,整体粘合度远没达到理想的程度。

  有专家指出,国内航空公司常旅客计划虽然摊子很大,但是业务上还停留在“积分获取”上,而且兑换方式雷同。甚至为了竞争的目的,采取让渡自己价值和利润的方式来争夺“常客”。

  实际上,在常旅客计划业务上,国内各航空公司间同质化是很明显的,缺乏创新。我们也能看到,许多经常乘坐飞机的一般旅客,手上有多家航空公司的常旅客会员卡,但他们并没有感觉到哪家航空公司能提供更多的价值,或者有价值的服务。

  有人可能会认为,旅客拿的航空公司会员卡越多,越难得到对其能产生价值的积分。其实不然,据统计,在美国有62%的常旅客参加了一个以上的常旅客计划,但是,这并不影响旅客专注于给他们创造价值更多的航空公司,其实旅客会有自己的选择。美国航空、达美航空、西南航空、加航和澳航等,在常旅客计划方面都有较好的业绩,正说明这些航空公司在常旅客计划方面有自己独到的优势。如澳航通过“里程”的商业合作与销售,以及实现里程在不同生活场景的累积与兑换,获得了丰厚的辅助收入。

  此次南航明珠俱乐部推出的“4-6月份里程积累加速”活动,就有其独特的创新之处。其中“里程全程动态兑换”打破了以往兑换价格固定化,旺季无座可兑,惠及到的不仅仅是高端旅客,而是更多层次的旅客。另外,结合网络的优势,让旅客还可选择“里程”货币兑换,小额“里程”亦能在机场商圈、便利店、超市和餐饮店线下兑换。可以说,这个旺季南航在这方面超越其他航空公司,也将吸引到更多旅客。

  2017年,“IdeaWorks”旅行研究公司和“CarTrawler”在线租车分销平台曾联手发布了关于航空公司“收益与常旅客计划”的相关研究报告,其中对航空公司的建议是:“基于你的自身优势、对手劣势、以及客户的强烈需求,对常旅客计划进行产品设计。无论竞争对手会怎么做,你的常旅客计划要尽量找到自身的必杀技能。”

  我认为,此次南航推出该项业务应该还只是“牛刀小试”。毕竟,南航作为国内最大的航空公司,客运量过亿,开发“常旅客计划”业务大有可为。当然,这也可以看作是国内航空市场“常旅客计划”新的发展动向和开端,即:只有不断创新改变自己,才能保持继续前行的态势,否则将被他人超越。

  至于如何抓好当前市场机遇发展该业务,我认为,当前航空市场上有两个重要的因素,能推动和促进国内航企加大常旅客计划的创新力度。

  其一是“互联网+”和“智能+”的运用,这是目前国内航空公司已能掌控的利器。国内许多航空公司具备了这样的技术能力,或者正在积极研发。新技术的运用能让航企更好地开发新产品,增进与旅客互动,扩展与第三方合作,在提高服务水平的同时增加辅助收益。可以说,目前国内航空公司的常旅客计划虽然起步比较晚,甚至一些业务项目还比较落后,但是,在“互联网+”和“智能+”技术方面,与国外许多航空公司基本上是在同一起跑线上,甚至某些方面有所超越。所以,通过新技术能为国内航企常旅客计划发展助力。这是有利的因素。

  其二是最近IMF第二次下调全球经济增长预期,这种下行压力必然会反映到全球航空市场,并加剧竞争力度。中国作为新兴航空市场,又在走向“国际化”的过程中,这种不利因素是必须要面对的。从整体市场看,尽管宏观的形势我们可能难于改变,但通过改变自己,寻找新的机遇,我们可以变被动为主动,变压力为动力

  首先,中国经济继续平稳发展是一个重要的保障,其次,在提高自身的核心竞争力同时,加快各项业务创新就是转化不利因素的最好途径。“常旅客计划”应该就是当前重要的突破口之一。开展好这项业务能在一定程度上稳定客源,同时还能增加辅助收益。现在许多国外航空公司已经把该项目作为利润的新增长点,所以,国内航企也要在这方面有所加强。

  其实,从国内航空市场发展的历史经验看,我们的每一次发展和超越,并不是一马平川,平步青云,而是在不断克服困难,甚至在挫折中砥砺前行,不断创新,才取得的现在成就。所以,当前的压力只会激发出我们更大的行动动力。

  综上所述,现在国内航企开展好“常旅客计划”业务,既是市场开拓的重要组成部分,也正是机遇所在,所以,可以肯定说:国内航企创新常旅客业务正当时。

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