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品牌运价:“月光”“中产”一个都不能少

来源:民航资源网 作者:林智杰 2019-04-03 22:59:17 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2019-0037

  

  去年12月13日,东航率先发布公告,宣布将在1月中旬起在上海-曼谷/普吉2条航线上试点推出“品牌运价”,由于其“基础经济舱”大幅削减会员待遇,引起大家的广泛关注。

  东航需要安抚高端会员,只能“谨慎试点”。多家航空公司也宣布提供差异化的服务。近期首都航空也宣布将于4月起实施品牌运价。

  那么,什么是品牌运价呢?为什么航司如此推崇这一创新呢?

什么是“品牌运价”

  这里,我们以即将华丽升级的首都航空为例。

  下图是3月30日桂林-杭州航班,还是传统运价,还是我们“熟悉的配方、熟悉的味道”。旅客购票时有三个价格可选,760元、1020元、1280元。这三个价格对应的服务没有太大差别。

首都航空官网截图

  1、买760元的机票,退改签38元起,奖励积分760分;

  2、买了1280元的机票,退改签0元起,奖励积分1280分。

  (另外吐槽一下,买1020元机票的旅客可以前排座位优先待机,而全价的旅客却没有,也不知道他们家是网页上没写,还是“仇富”。)

  相信在这样的价格面前,从没打算用积分兑换机票的绝大多数旅客,不管有钱没钱,都会义无反顾地选择最便宜的760元机票。而只有每年乘坐20次以上或是公费出行不差钱的首都航空旅客,才会选择1280元的全价机票。

  4月1日,品牌运价上线,同样的航班,“不一样的味道”,不同的旅客都可以买到自己想要的机票。

首都航空官网截图

  1、不想吃免费餐食,托运行李不到10公斤的“月光族”,可以买500元的首悦经济舱;

  2、想吃好吃的,有更多托运行李(25公斤免费)、想坐前排座位、优先登机、免费邮寄行程单的“中产阶级”,可以买790元的首尊经济舱;

  3、享受生活、不差钱的“土豪”旅客,可以买1265元的首享经济舱。

  这样看起来,品牌运价体系下,是不是中间价位的1020元机票就显得更有吸引力了?

  (截图中,买全价票的待遇还不如6折票,首都航空是把土豪旅客当作“无脑旅客”了吗?)

  总结一下,品牌运价,就是针对不同的旅客,不同的需求,提供不同的服务,卖出不同的价格,这也就是“旅客细分”。

为什么要“品牌运价”

  其实看到这里,大家应该隐约感觉到了,品牌运价对旅客、对航空公司都是一件好事。

  先说对航空公司。在航线网络、飞机编排确定的情况下,一家航空公司要想多赚钱,大体有两个方向,一是价格增量,从每位旅客身上多赚钱;二是人头增量,吸引更多的旅客。而成功的品牌运价恰恰能同时做到这两点。

  首先,品牌运价让“中产阶级”买更贵的机票。传统运价模式下,在外放机票价格是760元(6折)的情况下,只有公费出行旅客或是金银卡旅客愿意买全价机票,而大量“中产阶级”就算能买得起全价票,但也不会去当“冤大头”。在品牌运价模式下,航司用高端经济舱,引诱“中产阶级”消费升级,多掏几百元,享受好吃的、坐前排、优先登机等更好的服务。

  其次,品牌运价吸引更多的“月光族”,卖出更多的机票。低成本航空公司用便宜的机票,吸引大量的“月光族”,实现极高的客座率,这点全服务航司一直很羡慕。他们也知道机票降价,可以刺激需求,吸引更多增量旅客,但他们不敢轻易尝试,因为全服务航司担心低价会让现有旅客“消费降级”,造成大量的收益损失。而品牌运价下的“基础经济舱”则是一个可行的解决方案,通过削减服务、设置限制条件的低价机票,在和低成本航空抢人头的同时,还能尽量减少现有旅客降舱。

  对于旅客来说其实也有好处。一方面有生活品质、有消费能力的“中产阶级”可以享受更好的服务,另一方面预算拮据、追求性价比的“月光族”也能买得起机票。

品牌运价的本质

  所以品牌运价的本质,就是告别过去“不同的价格、同样的服务”,现在是用不同的产品、满足不同旅客的多样化需求,这也算是民航的“供给侧改革”吧。

  其实传统运价下,“越晚买、机票越贵”“越便宜的机票退改签越贵”也好,品牌运价下,“不同服务不同价格”也罢,都是航司把机票“以不同价格、卖给不同旅客”的手段。

  而航司孜孜不倦追求的,就是把机票以旅客能接受的最贵价格,卖给相应的旅客。为此,航司不仅要精准的细分旅客,找到每类旅客愿意出的最高价格,最关键的是还要让买更贵机票的旅客,掏钱掏得心甘情愿。这也是航司“收益管理”的真谛。

尾声

  过去,我买了4折的机票,聊天发现旁边的美女买的8折。我们吃着一样的饭,坐在一样的座位上,心理感受却是天壤之别。我为省了几百块钱而窃喜,她可能心里默默地“TMD”。

  而现在,她买了8折机票,坐在经济舱第一排,吃着特色飞机餐,跷着二郎腿看着时尚杂志;而买4折机票的我,只能坐在后排,掏出麦当劳调味包,吃着自带的面包……

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