投稿到民航资源网

旅客体验品牌化营销:超越旅客期待

 2019-03-27 16:32:35 来源:民航资源网 作者:张建恩  [投稿排行榜]

旅客体验品牌化营销:超越旅客期待

  图:提升旅客体验 超越旅客期待 陈松涛摄

      民航资源网2019年3月27日消息:战略管理学家迈克尔·波特指出:企业竞争的优势来源于企业能够为消费者创造超过竞争对手的,且被消费者认可的价值。换句话说,谁能够满足消费者内心的渴望,谁就会赢得消费者的忠诚和信赖。

      旅客的忠诚是航空公司稳步发展的基石,然而由于当今社会的多元化和文化的多样性,旅客的需求越来越个性化和情感化。旅客不仅仅重视航空产品的功能性满足,同时也更加重视自我的心理需要和情感满足。完成自身价值体现和身份认同将成为今后旅客消费的主要动机。另外,市场竞争的加剧和科学技术的迅猛发展,使得航空公司提供的产品和服务有严重的同质化趋势。这两方面的因素导致赢得旅客的忠诚变的愈加困难。

      图:成都航空供图

      正如一句广告语所说:“人生就象是一趟旅行,在乎的不是终点,而是沿途的风景和欣赏风景时的心情!”航空旅行也不仅仅是两地之间的穿梭,还是飞行的体验和享受服务的过程。因此只有深刻把握旅客的体验需要,多途径的提供飞行和服务体验,才能吸引和留住旅客。

      一、旅客体验的重要性

      从心理学讲,体验是一个人在特定时期产生的美好感觉,是对某些刺激产生的个别化感受,是一种独立的价值体。例如北京奥运会,让中国人都沉浸在兴奋和快乐的体验中。但是,传统的营销思维更偏重产品的功能和服务的特色,较少的考虑旅客的参与和感受,无法满足旅客更深层次的精神需求。因此,旅客体验就是要为旅客创造出值得回味和怀念的旅行经历,让旅客感受新的旅行价值。

      世界各地的主题餐厅和游乐园无不致力于创造独特的消费者体验,提供难忘的体验经历和情感满足。以星巴克咖啡为例,无论你置身于世界任何国家、任何城市,星巴克都为你传达温馨、轻松的氛围,提供舒服、雅致的环境,使得消费星巴克咖啡成为一种美好的情感体验,顾客也愿意为这种体验付费(见下图)。星巴克正是抓住了人性中美好情感体验的渴望,在提升顾客忠诚度的同时也扩大了利润空间,因此获得了巨大的成功。

     

      旅客体验可以使得简单的功能需求升华为情感认同的满足。情感满足的值越大,旅客的满意度和忠诚度也会越高;航空公司品牌的价值越高,盈利能力和持续发展能力也就越强,这将成为航空公司完成品牌跨越的一个重要途径。

      二、旅客体验品牌化的营销策略

      航空公司之间的产品、服务,甚至于礼仪都是可以被模仿,但是美好的飞行的体验是不可复制的。由于旅客体验是一种有目的的、持续的、差异化的、有价值的服务体验,因此航空公司可以从以下两个方面来保障旅客体验的顺利实施。

      1.开发社交媒体,提升旅客沟通体验

      社交媒体作为一种重要沟通渠道,已经没有人质疑它的商业价值。小米公司的快速成长就得益于与用户的良性互动和沟通。即能及时了解用户细微的需求改变,也能及时修正产品中的漏洞和缺陷。对航空公司而言,社交媒体营销意味着更低的成本和更好的沟通;对消费者来说,却意味着更自由的体验和更多选择。

      汉莎航空在旅客体验方面做出了很多卓越的尝试,它是第一个启用社交媒体的航空公司,通过社交媒体的主页接触旅客和潜在的消费者,增强了汉莎品牌的传播范围。

      其他航空公司也利用社交媒体进行过创新:1、美国西南航空让各部门的员工充当公司官方博客的写手,让他们发挥自己的个性和特长,这为公司赢来每月十几万的点击率。2、中国国航的官方微博,引导旅客参与国航的微博活动,平均每天约有3.6万次点击数,在活动期间业务增加了3倍多。

      与传统媒体相比较,社交媒体的优势是明显的。除了运营成本低,人力、财力消耗少,传播速度快,影响范围广的特点外,最可贵的是,通过与消费者直接交流,可以把品牌信息多触点传达给消费者,并且迅速得到反馈。这些品牌信息的积累,可以强化品牌在消费者心中的地位。

      2、完善内部服务体系,提升旅客互动体验

      旅客体验的核心是要引起消费者的情感共鸣,因此,加强消费者的参与性和互动性就显得尤为重要。通过感官、情感、思维、行动、关联五个方面的体验形式,让旅客感到整个飞行过程中他都被时刻关注着。由于所有体验过程均由公司员工与旅客之间的接触来完成,所以旅客的体验与公司员工的执行力密不可分。员工能否在服务的细节上,将品牌的承诺作为自己的行为准则,这对于旅客的良好体验有决定性的作用。

      图:成都航空供图

      由于旅客体验是一个连续的、长期的过程,随机体验对公司来说是不可接受的。因此,必须整合公司内部服务体系,对旅客的体验项目进行设计和规划,努力传递公司品牌文化,让消费者产生难忘的旅行体验。例如海尔的维修人员都会自带抹布,在服务结束后无论门口的地面干净与否,都会仔细的擦一遍。这个服务细节对消费者来说充满了敬意和责任,给消费者带来了难忘的体验。

      三、总结

      因此,面对航空业高速发展的历史契机,航空公司只有深度挖掘自身优势和地域优势,依托信息科技发展,通过搜索引擎、门户网站、社交媒体等渠道和旅客多触点沟通,认真聆听旅客的诉求,竭诚为旅客提供轻松、便捷、个性化的产品和服务,才提升旅客体验,超越旅客期待,让飞行变成一种让人渴望的美好体验。

    12荐闻榜

    延伸阅读: