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“过紧日子”背景下,航司头等舱何去何从?

来源:民航资源网 作者:王平 2019-03-01 10:43:28 我来说两句(1)

专业分类市场营销 文章编号】10-2019-0029

  

  八项规定以后,很多航空公司预测头等舱(包含公务舱等高端舱位,本文简称头等舱)需求可能会大幅下滑,就在不少国内航线取消或减少了头等舱布局,与此相对应的头等舱的客座率好像确实降低了,这看起来似乎是一个明智的选择。

  同样,今年以来,面临所谓的经济“寒冬”,各大企业过紧日子的趋势也日益明显,随之而来的是原来薪酬很高的知名企业狂砍预算并爆发“裁员潮”,在各大企业缩减各项费用的背景下,很多航空公司出台过紧日子方案,探索节支增收方式,在航空出行需求高的企业和航空公司都在压缩成本的情况下,价格及成本都很高的头等舱该何去何从?

  头等舱需求降低的本质是什么。头等舱是否降级或取消,主要看市场需求是否真的降低了,在企业过紧日子的背景下,差率费预算的削减也在所难免,头等舱需求也难免会有一定程度的降低,但很多航空公司认为的需求降低是把头等舱当成普通的商品来看待的,长期以来大多数航空公司把公务出行旅客当成是头等舱的主要客户,并觉得他们“不差钱”(不花自己的钱),而正是“买头等舱的客户不差钱”的思维定势导致航空公司持续提升服务质量的动力不高,造成头等舱产品越来越难以达到旅客期望而导致了头等舱需求的下降,也就是在消费升级的背景下头等舱产品质量难以达到客户需求而被企业认定为不必要的开销,从而会在过紧日子的时候砍掉预算,而实际上头等舱的需求可能并不会像想象中下降那么多。

  头等舱是不够便宜还是不够好。实际上头等舱依然是低价格敏感性的奢侈品,降价不一定会提升销量,而提价也不一定造成客座率降低,而且奢侈品的需求通常并不会随着经济的波动而波动,反而可能由于经济形势变差导致的贫富两极分化而造成奢侈品的需求提高。毕竟,对于一个买奢侈品的旅客来说,更关注的是这个产品好不好,而不是这个产品贵不贵。

  “过紧日子”背景下为何仍要发展头等舱。提升头等舱服务水平与十九大提出的高质量发展要求以及国资委(对国资航空公司来说)质量提升行动实施意见中提升中高端产品供给能力以及增强优质服务供给能力的要求深度契合。目前头等舱依然是塑造航空公司品牌最有代表性的产品。头等舱对于航空公司来说,相当于“芯片”对于电子产品制造商,虽然前期研发会造成大量的投入,可能短期不一定有回报,但一旦研发成功会形成高额的回报并形成强大的品牌价值,而且还可以带动下游经济舱产品的品质及整体管理水平的显著提高,并造成与低成本公司明显的差异化。

  怎样的头等舱才不会被“嫌弃”。随着行政及企业管理水平的提高,以后越来越多的企业会更看重性价比,也就是看航空公司能不能提供他们需要的快捷、舒适、省心的一站式最优商务建议及服务(比如只在准点率高以及最优商务出行时刻下的航班才设立头等舱,航班延误、行李损坏等情况设有更高额度的赔付比例,并提供更优质的机上WiFi、地面交通、酒店以及公司到酒店参考用时等更多出行所需的附加服务),如果这些头等舱出行服务是企业离不开的,那么价格高点企业也不会随便砍掉预算,但航空公司如果不去花更大精力提升服务水平,而是仍然觉得需求降低而进一步取消、降低舱位或降低服务水平,成本是降下来了,但也可能导致收入的下滑甚至航空公司品牌价值的降低。

  所以对于一家全服务航空公司来说,如果目标不是转型为低成本航空公司(实际上有不少低成本航空公司也在逐步推出服务更好的高端舱位),在过紧日子的大背景下,头等舱可以根据航线特点适当减少,这也可以在航权时刻日益紧张的情况下提供更多的座位投入,但不能为了压缩成本搞一刀切进行大规模取消,而且减少的目的应该是根据需求进行缩减、在座位紧张的情况下为经济舱提供更多座位或者把节约的成本投入到研发更好的头等舱产品,而不能单纯为了降低成本就压缩研发投入。过紧日子有压缩成本和提升收入两种思路,压缩成本是必须要做的,而通过改进产品、提升价格的空间也更值得我们去深度挖掘。

  当然与之配套的是航空公司必须不断提升动态地根据航线特点进行飞机调配及客舱布局的能力,哪些航线可以取消头等舱增加座位,哪些应该增加头等舱提高服务品质,哪些可以取消一部分提高服务水平,如何根据航线特点对不同舱位布局的飞机进行调配也是需要系统考虑的问题。

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