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展望2030年航空分销格局:四种未来场景预测

 2019-02-13 来源:民航资源网 作者:Mario Gavira  [投稿排行榜]
2019-02-13 17:26:22

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展望2030年航空分销格局:四种未来场景预测

  图:英国航空公司G-YMMX号BOEING 777-300ER型客机。民航图库图片,摄影:民航资源网网友“G_Skyline”。浏览作者图库原帖《[原创]彩虹尾迹》。 摄影:G_Skyline

      民航资源网2019年2月13日消息:据Phocuswire报道,那些具有颠覆性的技术以及航空业的演变,将对机票销售和中间商的兴衰产生深远影响。

      我们现在来看一下,当跨入本世纪第三个十年的时候,航空业及其合作伙伴可能会面临何种改变。

      让我们逐一探讨,会出现什么样的风险和机会?谁又会成为真正的赢家?

      场景一:谷歌大获全胜

      对于谷歌“称霸”旅游业的计划而言,2030年是具有里程碑意义的一年。谷歌通过自身的生态系统汇集了除亚洲以外,全球70%以上航司的交易信息。此外,酒店,租车服务及目的地活动都经历了相似的命运。

      谷歌在旅行的过程中锁定用户,接触点与2019年相比有了显著的变化。

      用户可以在他们的VR手机上搜索旅行相关信息,在自动驾驶汽车上使用语音和全息投影相结合的设备来实施预订功能,在移动设备上预订飞机餐,用户的虚拟助手还可以自动预订转机服务。

      之前有关谷歌能否具备旅行社功能的讨论已经没有意义了。

      依托自有客户信息,谷歌通过符合NDC标准的ITA预订引擎来获取所需内容,利用云端技术管理航司的乘客服务系统,凭借机器学习应用程序为大多数航司的业务部门提供支持,并提供最全面的营销平台解决方案,这一切都使得谷歌在航司分销价值链中占据重要的位置。

      一个旅游业巨头的养成

      谷歌势不可挡地崛起为行业霸主,而它兴盛的迹象在过去的十年里早已显现。

      谷歌在2010年收购了航班信息软件公司ITA,为其在旅游业总体规划上做好了定位。ITA后来成为Google Flights的支柱。

      在接下来的十年中,谷歌对Google Flights进行了稳健的改进,又增加了搜索可见性功能并与旗下其它产品(谷歌地图,Gmail等)逐渐融合,这些都使谷歌发展壮大,并在这个十年即将结束的时候成为美国航司最大的客流驱动因素。

      谷歌的计划在2018年迎来了一个关键点。这家搜索巨头不仅在Google Flights和Hotel Ads上加大了改进力度,还展示了总体规划:提供一个连接旅行者的端到端生态系统,让他们不必离开谷歌去寻求其它服务。

      几个例子:

      1.在Google Assistant上启动语音指令功能可以办理登机手续。

      2.通过客户Gmail上的预订信息,在相应的Google Assistant账户上提供航班信息。

      3.ITA获得了NDC的最高认证批准,使其在获取新一代航空内容方面处于领先位置。

      在下个十年之初,欧盟委员会的监管机构试图削弱谷歌在旅游业的统治地位,但是这一举措来得太晚,也太过于小心翼翼。

      2017年Google Shopping的案例(由于谷歌在搜索结果中偏袒自身服务Google Shopping,欧盟委员会对谷歌处以24.2亿欧元的罚款)对于现在的发展没有任何借鉴意义。谷歌为遵守裁决而对搜索结果做出的改变,甚至没有让它感到畏惧。

      在过去十年中,随着数字触点的增加,在传统搜索结果的页面上对一些赞助链接进行规范变得更加没有意义。

      担忧变成了噩梦

      航司高管绞尽脑汁想知道,他们的前景为何变得如此糟糕。绕过传统的中间商意味着将分销的钥匙交给一个更为强大的参与者。

      销售成本已经从GDS费用与代理激励,转变为由谷歌投标系统主导的按每笔交易付费的模式。

      在一个独特的平台上,由于激烈的竞争,实际的分销成本已经上升到6%到8%左右,而在上一个10年末,这一比例仅为4%。

      在另一个具有讽刺意味的转折中,NDC促成了其与终端用户之间的联系更加个性化和有利可图,为谷歌在现代API生态系统中得以使用其大量的数据铺平了道路。

      航空公司确实能够灵活地更新产品和调整价格,但它们仍生活在搜索巨头谷歌的严密控制之下。

      OTA和GDS为生存而挣扎

      除了亚洲以外,休闲OTA和元搜索引擎在航空领域经历了达尔文式的灭绝过程,它们不得不把所有资源转移到其它旅游产品上去。

      差旅管理公司之所以能够保住部分顶级企业业务,是因为旅行者在注意义务、费用管理以及数据保护方面有特殊需求。

      GDS发现分销业务萎缩,转而专注于为商务旅行业务提供服务,并将技术足迹延伸到航司和机场的新领域,如忠诚度计划、费用管理,登机手续办理以及行李处理方案。

      航司和机场将GDS视为在日益复杂的技术堆栈中,具有价值的技术供应方,这是在谷歌完全控制价值链的情况下,做出的战略性选择。

      场景二:航司是新的移动品牌

      在这一场景下,大型航司是混乱市场中的赢家。

      它们不仅大幅增加了直销渠道,还扩大了服务组合,并且围绕移动业务转型为生活方式品牌。

      在本世纪20年代,航空公司被整合成具有凝聚力的集团,拥有迎合不同受众的多个品牌,类似于大型酒店集团。

      这些整合将数字化转型推进到了航司运营的核心,为旅行者提供真正意义上的数字化体验铺平了道路。

      航司全面拥抱数字化

      由于航空运输与机场都存在拥堵的现象,航班延误取消时有发生,航司将通过数字化旅行体验来解决上述问题。

      在航班中断的情况下,客户可以接受自动再预订。航司专属机器人会重新安排乘客的中转事宜,乘客通过智能设备获得食物或延误补偿。

      航司通过在旅行过程中为乘客提供无缝服务,忠诚度水平迅速上升,乘客也越来越愿意选择航司的直销渠道,以获得完整的飞行体验。

      少即是多

      在零售方面,航司明白“少即是多”这个道理。技术允许航司将飞行体验分割成几十种不同的服务及与之对应的费用,但是乘客根本没有定制飞行体验的欲望。

      航司又回到了过去10年的“拆分趋势”,回归到一种更简单,更包罗万象的产品逻辑,用户可以通过任何结合语音,文本和手势的设备快速完成交易。

      航司采用了增强现实技术,允许用户提前对座位和商务休息室进行虚拟测试,并将通往登机口的路线可视化,以节省时间。

      由于无法跟上数字化的步伐,规模较小的独立航司成为大型集团的特许经营伙伴,以从大集团的技术堆栈中获益。

      航司获得监管机构点赞

      过去GDS和OTA主导的针对航空公司渠道歧视的诉讼,最终被监管机构驳回,旧的CRS(计算机预订系统)行为准则在新分销环境中已经过时了。

      航司可以自由地按渠道有选择地分销价格和产品,它们极大地偏向与终端客户的直接接触。

      不过,在数据隐私方面,本世纪20年代美国和欧洲更为严格的监管规定成为了谷歌计划实施的主要障碍。

      这些规定给谷歌在数据收集和商用、以及Google Assistant服务方面设限。这对它的垂直旅行盈利能力是一个打击,并确保了其它类似于Google Assistant的应用得以为用户提供服务。

      两大科技巨头之间的战争

      亚马逊察觉到对手的弱点,设计一个不像谷歌那样需要广告驱动的搜索引擎,终于决定迈出期待已久的一步,在21世纪20年代初,通过一系列收购进军旅游行业。

      TripAdvisor为亚马逊提供了大量的潜在游客,Hopper与HotelTonight为它提供了航空业和酒店业的尖端预订引擎技术。

      已有的技术、用户和行业知识,再加上亚马逊的品牌、庞大的Prime会员基础、虚拟助理Alexa及其无与伦比的零售专业知识,迅速将旅游行业格局塑造成两大科技巨头之间一场可怕的对决。

      航司与其它旅游供应商怀着既恐惧又充满希望的复杂心情看着亚马逊的到来,但最终,它很好地撼动了谷歌在行业顶端的主导地位。

      航司需要亚马逊和谷歌通过自身的实体柜台以及越来越多的虚拟助手来接触客户。科技巨头需要航空公司提供内容和运营数据,以满足生态系统的需求。

      失去的十年

      专注于航班的OTA和元搜索引擎遭遇了与前一种场景类似的大屠杀,它们被挤压在航司直销渠道的崛起以及两家科技巨头的斗争之间。

      由于大型航空集团直接与大公司合作,而小型企业的需求基本上由谷歌和亚马逊满足了,TMC(差旅管理公司)也面临着类似命运。

      GDS已经放弃了传统的旅行社业务,专注于旅游垂直领域的多元化,并将其技术组合扩展到航司和机场技术堆栈的其它领域。

      虽然谷歌和亚马逊在虚拟主机和机器学习方面提供了技术解决方案,但围绕忠诚度计划,支付以及结算解决方案的特定行业技术应用程序的服务是由GDS提供的。

      场景三:OTA与元搜索引擎将自己改造为航司内容代理

      在这一场景中,大型OTA以及其元搜索的姐妹品牌能够在行业竞争中生存下来,并在航司分销生态系统中开辟新的利基市场。

      21世纪头十年标志着Booking与Expedia集团在西方形成了双头垄断的局面。

      它们最终席卷了欧洲和拉丁美洲大部分地区性的OTA和元搜索引擎,只有中国的携程对它们构成了挑战。

      规模及强大的品牌组合使它们能够成功地对抗科技巨头以及野心勃勃的航司。

      航空公司内容代理的崛起

      由于同时拥有交易平台(OTA)和广告平台(元搜索引擎),这些代理越来越多地将它们对航班的价值定位合并到一个混合的平台中。

      到2030年,对于那些只关心以最方便的方式(无论是语音,图片还是全息图)接收最新航班信息的旅行者来说,票务,付款等购票“背后”的情况已经无关紧要。

      OTA与元搜索之间的区别已经失去了它的意义,它们已经变成了航司代理,为用户提供一个中立且全面的报价概述,要么自己完成交易,要么通过航司完成预订,因为在经济单位相似的情况下,用户体验保持不变。

      在本世纪20年代初,随着NDC做好被大规模采用的准备,两大阵营的交易量开始向新标准迁移。这一举措导致GDS激励收入减少,但是带来了更为丰富和灵活的零售体验。

      新的OTA-元搜索混合模式成为了强大的航空代理,从大量不同的API(应用程序界面)中获取资源,利用自身庞大客户基础所带来的洞察力,在日益分散的价格和产品世界中,为客户提供相关和全面的概述。

      监管机构为竞争创造公平的环境

      OTA与GDS在监管方面得到了帮助,这要归功于法院对航司渠道歧视的裁决,以及欧盟委员会在旧的CRS行为准则实施的十年期间进行了一次深入的审查,该准则如今将所有可能的终端用户接触点平等且非歧视性地访问所有航空公司的所有内容定为规则。

      中间商的这一压倒性胜利对航司的NDC战略产生了深远影响:价格个性化的功能,应用用户属性级别定制必须与分销伙伴共享,让伙伴能够访问航空公司的客户数据。这也确保了分销渠道和航空公司直销渠道之间的价格平等。

      NDC与One Order的标准还允许OTA实现预订后功能的数字化与自动化。例如,用于登机、重新订票和取消预订的自助工具(以前都是由航司解决的)。

      反垄断监管部门也从2017年Google Shopping的事件中吸取了教训,在本世纪20年代初对谷歌采取了更为果断的行动,对旅游业产生了深远的影响。

      Google Flights不得不在其传统搜索结果中为广告商创造一个公平的竞争环境,以避免谷歌的产品垄断顶层市场,还要向OTA等竞争对手开放自身生态系统中的其它接触点,包括购物和预订后服务。

      在监管数据方面,西方国家实施了更多限制性规定,降低了科技巨头从旅游受众身上赚钱的比重。政策制定者还从金融监管框架中获得灵感,使得行业生态系统中的用户数据得以共享。

      航司的零售梦想获得了现实检验

      在21世纪20年代,航空公司忙于提升基于NDC的零售体验,但是结果令人失望。

      航司注重于在客座率基础上最大化单位收入,休闲市场细分也在它们的文化中根深蒂固,而NDC和其它复杂的机器学习算法只会火上浇油。

      传统的收益管理原则并没有采用以客户为中心的零售技术,而是将客户生命周期价值或净促销分数等因素集成到定价策略中,进而为新的技术标准所使用。

      这导致了运价杂乱无章,航空消费者觉得自己被困在一个价格波动大,辅助性服务数不胜数,难以区分的不透明市场中。

      到目前为止,航空公司的零售体验从来都不是真正简单和无摩擦的,航空消费者越来越多地转向航司代理,它们可以提供更简单和更全面的服务。

      GDS,一个新的黄金时代

      在新CRS行为准则的强化下,GDS作为航司与OTA之间的关键纽带,继续发挥着重要作用,为合作伙伴获得所需信息提供保障。

      NDC取消了对旅行社的GDS激励措施,从而改变了单位经济效益,允许中间商与航司建立直接联系,但生态系统中的大多数中间商一直在通过老牌科技巨头获取大量信息,这是最具成本效益和最全面的渠道之一。

      场景四:碎片化无处不在

      到2030年,分销生态系统的竞争力变化没有预期的那么剧烈,不同参与者之间的力量平衡仍旧相当稳定。

      科技巨头继续统治着市场的顶层,航司逐渐扩大服务的覆盖面,大型OTA利用它们忠诚的消费者和技术知识,成功地在后NDC世界中生存下来。

      迷失方向

      最显著的变化之一是,由NDC和航司对用户进行分类,提供个性化和数字服务,使得复杂性和碎片化程度不断增加。

      航空公司在一定程度上取得了成功,降低了分销成本,增加了辅助收入,扩大了直销渠道。然而,航司赢得了乘客的口袋,却没有赢得他们的心。

      在追求辅助收入和超个性化定价的过程中,收入最大化战胜了用户体验,追求Airbnb式数字化生活方式品牌的目标很快就被束之高阁。根据不同的产品属性和辅助服务,消费者被迫在数十种可能的组合票价中做出选择。

      尽管有机器学习能力作支撑,航司为提供相关服务而做的个性化努力,仍处于初级阶段。

      旅行的低消费频率和旅行动机的多面性,根本不允许航空公司提供亚马逊式的个性化服务。

      中间商失之东隅收之桑榆

      从法律层面上看,GDS和OTA在与航司的同等内容之争中败下阵来,使航司得以区别对待不同销售渠道,偏袒自己的直销业务。

      另一方面,谷歌企图霸占整个航空分销价值链的雄心,受到了新监管框架的阻碍。限制用户数据的商用——这对其商业模式的核心是一个沉重打击。

      谷歌被迫为航司和中间商创造一个公平的竞争环境,使它们能够跨越用户生态系统的不同接触点,成为资源提供者。

      立法者不允许品牌在生态系统中共享用户数据,就像银行业一样,让航空公司避免与行业生态系统中的其它参与者共享用户数据。

      NDC,一把双刃剑

      对于OTA来说,NDC在本世纪20年代的扩张可谓喜忧参半。航司获得了渠道定价的控制权,在NDC模式下失去GDS激励机制,也削弱了OTA机票销售的一个关键收入来源。

      好的一面是,NDC标准简化了内容集成的工作,允许航空公司提高其零售体验。航司官网上价格、产品以及服务的性质日益复杂,对于OTA是有利的,因为大多数客户仍然希望对从A到B的所有航班进行中立的比较。

      因此,尽管航司对分销和终端消费者的影响力越来越大,但大型OTA仍凭借强大的品牌、庞大的客户基础以及适应用户行为变化的技术实力,成功地在生态系统中站稳脚跟。

      行业生态系统日益碎片化,完整的内容也难以保障,在这种情况下,GDS失去了很大一部分的分销业务。

      在企业客户方面,它们设法保住了自己的地位,这要得益于其一系列涵盖了TMC及大型企业客户端到端需求的技术解决方案。与之前提到的场景类似,它们把自身的业务大力扩展到其它旅游产品,并扩展技术以服务更为广泛的航司和机场技术堆栈应用。

      结语

      公平地说,航空分销格局在未来10年面临的结构性转变,可能会比我们迄今为止在航空史上看到的任何改变都更为深刻、深远。(民航资源网 刘延/编译

      《展望2030年航空分销格局:四种未来场景预测》原文

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