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ARJ21销售模式的探索——“阿娇卖座”

 2019-02-02 来源:民航资源网 作者:张建恩  [投稿排行榜]
2019-02-02 13:54:23

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ARJ21销售模式的探索——“阿娇卖座”

  图:ARJ21 局部 陈松涛 摄

      民航资源网2019年2月2日消息:2019年1月26日10时02分,国产喷气式支线客机ARJ21飞机120架机从南通兴东机场起飞,于13时整抵达成都双流国际机场,正式加入成都航空机队。据报道,该机为全经济舱布局,共有90个座位,将迅速投入航班运行中,为2019年春运提供运力支持。这是中国商飞公司交付的第11架ARJ21飞机,也是2019年交付的第一架飞机。

      ARJ21飞机首架交付机于2015年11月29日交付成都航空,2016年6月28日投入商业运营。在不足3年的时间里,成都航空用ARJ21飞机执飞成都到长沙、合肥、上海、哈尔滨等20余座城市的航线,安全运行逾8000小时,运送旅客超过23万人次,取得了运营国产民机的初步经验。

      图:ARJ21 侧面 陈松涛 摄

      但是,在国内乃至全球航空运输市场上,ARJ21飞机毕竟是一个后来者、新到者,其品牌认知度和航班竞争力都需要进一步提升。加之作为支线飞机的ARJ21座位相对较少,不利于使用简单的价格竞争方式来促进销售。因此,组合、优化好企业现有的资源,“升值”ARJ21航班上每一个座位的价值内涵,不断创新销售思路,才能平抑价格波动,达到提高ARJ21航班竞争力,把盈利能力提升到更高的层次目的。本文拟从客票销售、提升文化价值及客舱服务等几个方面探讨提高ARJ21飞机的座位价值。

      科学销售模式

      任何商品,进入市场的第一关都是销售。对于飞机客票而言,销售的核心是一个普通座位本身的使用价值,购买了这个座位就可以完成空间上的位移。但经常坐飞机的乘客会发现,完成同样的位移,即使同一舱位的机票其价格也可能不一样。因此,网上有很多教人如何购买低价机票的攻略。

      图:ARJ21 两架停场 陈松涛 摄

      反过来,对于航空公司来说,如何在利用低价票吸引乘客的同时,通过科学的数据分析,准确预测客流量的变化,然后根据市场供需变化调整客票价格,掌握好航班远期、中、近期客票的销售节奏,在适当的时候卖出适当的价格,尽力使利润最大化,是所有航空公司的销售部门必须修炼的“绝技”之一。

      这一模式的优势是客票价格的上线和下线可以预测,销售节奏容易掌控。缺点是没有注入价值创新,竞争的本质还是座位的销售价格。预判失误的共飞公司会降价抢夺客流,把临近航班带入价格战,拉低航班预期利润。

      图:ARJ21 乘务员在工作 陈松涛 摄

      为了克服这一缺点,就必须增加服务和销售组合价值。旅客的类型和需求多种多样,有些对价格敏感,也有些对服务有需求。价格方面,成都航空为推广ARJ21的市场,通过不同航线的组合打包、联程优惠吸引旅客,后期还将根据航线拓展需求提供免费改期改签服务、往返套票年票形式刺激消费者的潜在需求,均衡热门冷门航线的客流量。服务方面,成都航空也通过优中选优的乘务员配置、精选的餐食和饮料加强机票与客舱服务的有机组合,来提高ARJ21机票蕴含的情感价值,规避客票白热化的价格竞争。

      在客舱服务方面,除了一些常规的服务手段外,还可以让ARJ21的乘客拥有自主的选座权,增加其进入客舱后的心理舒适感。比如,为旅客提供一人尊享座(更宽敞舒适的座椅)、甜蜜双人座(两人并联的选座权),温馨家庭三人座(三人并联的选座权)等选座和客舱服务。通过价格组合优惠和服务多样性也可以改变旅客出行的偏好,提升航班的竞争力。

      以文化突显品牌

      标榜某种文化以提升航班的内在价值,是当前航空公司比较常用的手法。很多航空公司都会紧贴当前社会的重大文化活动、体育活动,与活动主办单位携手,为旅客提供更多增值的配套产品。或者开展主题航班活动,为航班命名,赋予航班特殊的含义。

      打“文化牌”包括飞机涂装和乘务人员着装的变更,客舱内的主题活动,营造文体活动纯粹而热烈的氛围,为旅客提供全新旅行体验。比如,上海迪斯尼开通后,东航就打造了4架“迪斯尼号”飞机,不仅机身喷涂了迪斯尼的卡通明星,而且机舱顶部、行李架、座椅头片等都体现了迪斯尼元素,连空姐都配戴米妮耳朵,为乘客营造了一个“空中迪斯尼乐园”。

      图:ARJ21 机上求婚 陈松涛 摄

      为提升ARJ21的文化内涵,成都航空在ARJ21执行的航班上探索和策划了丰富多彩的特色活动,例如在万米高空策划求婚仪式,在蓝天白云的衬托下许下爱情的诺言;ARJ21运营周年的时候和旅客一起分享生日蛋糕,共享ARJ21飞机成功运营的喜悦;熊猫饼干和熊猫图案元素在客舱内的出现更能突出地域的特色,为旅客带来耳目一新的感受。

      在打造文化内涵的同时,航空公司往往也能借此鉴别并巩固其适合的细分市场。像成航在ARJ21飞机内饰中主打的四川文化,就能吸引部分“川迷”,还有为出行的生日情侣设计精美的行程单包装盒,在飞行中拍照留念,把旅客头像印在航班的机模上等方式,都能让乘客加深对ARJ21航班的认可。

      图:ARJ21 停场 陈松涛 摄

      航空公司所做的上述一切,都是为了提升航企、飞机、航班的品牌价值,这种价值一旦形成,又能通过产业链的优化整合,把品牌注入旅游、酒店、汽车租赁、餐饮等资源中,在中下游产业中形成优势品牌和产品,在精品航线中推出以机票为核心标识的旅行产品,不断形成和寻求新的盈利模式。

      这时,航班上的座位已经是产业链盈利模式中的有机组成部分。由于赢利点已经分布在旅客出行中的各个环节,所以机票价格对航班盈利水平的影响能力会不断弱化,也意味着航班的竞争力会不断增强。

      以ARJ21曾经执飞的成都=长沙=虹桥航线为例,这是典型的商务航线。提升这条航线的品牌价值一是要始终围绕提升客户体验,对产品和服务进行创新。例如为商务旅客配备更舒适的座椅,座位上提供插座和USB端口,并可在飞行过程中使用WiFi等出差办公需要设施。此外,成航还与星巴克携手为商务旅客提供品牌饮品,强强联手,一方面可以吸引星巴克咖啡的爱好者体验ARJ21航班的服务,另一方面也可以让星巴克咖啡结识更多的新用户,从而实现两个品牌的双赢。

      强大的品牌甚至可以在乘客离开飞机后继续发挥作用。例如,以ARJ21登机牌为身份标志,结合景区门票优惠+协议酒店优惠+当地特色餐饮优惠,可以为航班的旅客带来多重组合的出行产品,同时也为当地的商家带来纯增量的优质客源,而ARJ21登机牌在消费中作为身份标志,可以快速提升ARJ21航班的美誉度。

      图:ARJ21 咖啡服务 陈松涛 摄

      分级产品,分级服务

      中国民航局发布的数据显示,2018年中国航空运输周转量达6.1亿人次,亦即人均乘机次数达到0.4次,可见坐飞机早已经成为普通大众都能接受的出行方式,今天再也不是过去那种需要开单位介绍信才能买机票的时代了。

      坐飞机从高消费变成大众消费,但是,在坐飞机的乘客中,仍然有高端消费需求的乘客在。实际上,多达6.1亿的乘客中,什么样的消费需求都有,因此航空公司如何为旅客提供更加多元化和细分的产品,提升其旅行品质,就成为竞争的核心要素。

      当然,既然需求是多样的,分级的,那么服务也必须是多样的,分级的。随着资源的深度整合,成都航空未来可以在ARJ21航班上把旅行产品分为实惠、精美、豪华三个等级。通过区分服务内容和等级、产品功能和权益,对三个等级的产品进行定价,让旅客拥有更多的选择为品质溢价付费。比如购买豪华出行套餐的乘客可以享受接送机服务,在机场享受贵宾厅服务,优先登机服务、机上定制餐饮服务等。

      除了旅行产品分级,未来还可以加强与机场的合作,提供异地值机服务,实现快速中转的目的,使旅客享受更便捷的出行。以成都=济南=哈尔滨、哈尔滨=黑河联运产品为例,成都航空可向市场提供成都=黑河、济南=黑河的虚拟机票产品。购买了此类产品的旅客,成都航空提供“同机中转”或“快速中转”服务,即旅客在到达哈尔滨以后,不需要出隔离区重新值机,大大节约旅客的体力和周转时间。在为旅客提供便利的同时也提高了干、支联运产品的吸引力。

      此外,航空公司之间的联合运营也是丰富产品和服务分级的重要方式。合作双方就航线资源与航班时刻进行协调,促进双方的网络效应、成本效应和渠道效应迅速提升,让旅客中转、改期、签转更为顺畅,为旅客带来更大的价值,从而把双方共同的市场份额做大,为合作双方以及旅客带来“三赢”的效果。

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    延伸阅读: ARJ21成都航空
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