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展望2030年的航空分销格局:谁将成为主宰?

 2019-01-27 来源:民航资源网 作者:Lizzy  [投稿排行榜]
2019-01-28 11:47:24

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展望2030年的航空分销格局:谁将成为主宰?

  民航资源网2019年1月27日消息:据Phocuswire报道,1943年,IBM的总裁托马斯·沃森(Thomas J.Watson)预测,全世界对电脑的市场需求约为5台。其实他应该听从温斯特·丘吉尔(Winston Churchill)的建议:“我向来避免做事前预测,因为在事情发生了以后再预测会精准得多。”

  事实证明,预测极少与实际发生的情况相符,尤其在如今,科技飞速地改变着几乎所有行业,数字潮流蔓延到我们的个人生活和工作中。

  我们来看一下航空业的分销在经历着什么:不断变化的用户行为(移动、语音);数字巨头的快速扩张(谷歌、亚马逊);新技术标准正在颠覆现有的生态系统;中间商们快速的整合;以及航空公司下定决心要和终端消费者建立联系。

  这些因素正在撼动着整个分销版图。

  此外,未来对人工智能、云计算、物联网、增强现实和区块链等新技术的利用也可能使行业发生变革:航空业正处在一个数字化转折点,在这里,强大的科技力量将会改变现有的行业生态系统。

  现在我们要问几个问题:

  -预测航空业的分销版图在2030年会是什么样有没有意义?

  -航空公司想把自己转变为数字移动品牌的景愿是否会成为现实?

  -关于OTA/元搜索/GDS寿命终结的预测是否会成真?

  -守门者(或者干脆说是谷歌)最终从开始到结束完全掌控旅客行程的情况是否会真的发生?

  接下来我们将尽量把所有的影响因素考虑在内,全面地对未来发展的可能性进行预测。系好安全带,让我们一起飞到2030年,看看那时航空业的分销版图是怎样的场景。

  构建未来场景

  我们将要看到四个聚焦于特定主题的未来场景,四种环境相互不同,以便于突出相关参与者如何在不同的方向上发展。

  这些场景的基础是一系列潜在驱动力量,我们称之为“改变游戏的力量”,这些力量将会在未来的航空业分销生态系统中产生巨大影响,但它们带来的变革无法预测。

  为了更好地展现结果,本文配了一个坐标图示,两个坐标轴用以下两个问题对应关键的不确定性。

截图

  X轴的问题是:影响力会不会从现有的旅游业参与者转移到全球科技巨头手中?这个问题反映的是纵横几乎全部电子商务垂直平台的科技巨头日益增长的影响力量。

  这个维度体现了一个关键趋势,比如利用谷歌航班和谷歌酒店广告等产品在旅游业迅速扩张的谷歌,以及看上去拥有无穷野心要征服所有重要零售业的亚马逊。

  同时还要考虑到这些平台如何利用各种新技术在整个行业价值链条上进行扩张,比如云计算和利用语音搜索塑造新的消费者行为。

  这些数字巨头是分销版图中主要的颠覆者,给当前业内主要巨头造成了巨大威胁。他们会在接下来的11年内成功侵占整个行业的价值链吗?

  Y轴的问题是:消费者由航空公司拥有,还是由分销商拥有?

  回顾航空业最近的历史可以看出,造成最大干扰的是迅速崛起的廉航。这些出生于互联网时代的航空公司把网络用作直销平台,完全越过传统的分销系统,改变了航空业的生态系统。

  在此期间,传统航空公司也表现强势,着力打造官网直销,并打破由GDS驱动的传统分销垄断局面。

  在国际航空运输协会(IATA)的引领下,新分销能力(NDC)和One Order等项目开始发力,试图完全改变传统的机票订购、定价和分销系统,允许航司自主为每个乘客打造产品(座椅、机上服务和机场服务等),从而释放出巨大的个性化能力。

  所以,在未来11年,这些新技术标准完全有可能在整个分销版图内被广泛利用。

  但它们将如何重塑行业内生态系统的力量平衡?航空公司是否会利用它们和现有的分销伙伴进行抗衡或展开合作?这些都是有待解答的问题。

  中国例外。中国的航空业分销版图自成一体,OTA版图由携程垄断,中国航信主导国内市场,在终端消费市场竞争的是本土三巨头:百度、阿里巴巴和腾讯。消费者行为和对技术的利用在速度和方向上都不同于西方世界,所以接下来的预测场景主要基于西方世界。

  在当前的分销版图中,各种力量不断变化,一些消费者、行业和管制趋势凸显。这些“改变游戏的力量”将会有各自的变革,可能以不同的方式深刻影响整个航空业,塑造出未来的四种场景。

  改变游戏的消费者力量

  个性化热潮在业内势不可挡,但它真的是消费者们想要的吗?

  在过去几十年内,由于传统全球分销系统和管制框架的限制,航空公司的产品内容在旅行中介的屏幕上只能部分显示,航空公司只能在价格和航班时刻上进行有效竞争。

  受到亚马逊等零售巨头向单个消费者进行个性化显示和推送获得成功的影响,航司们也急于打破现状。

  随着各种新服务的开发、对NDC的转向和自家网站零售体验的提升,航司们正在努力打造一对一的客户关系。但做到个性化并不容易。各种选项叠加,又缺乏对比性,自家的旅客在各种价格、服务和销售渠道的干扰中很快就变成了别家的旅客。

  除了商务旅客,航空旅行对于很多人来说都是低频率事件,针对这种产品提供个性化零售真的可行吗?因为不同原因而搭飞机的旅客能被归入相同的分类吗?

  这些问题的困境在于,航空公司的个性化是否能提升旅客的忠诚度,或推动乘客依靠中间商获得综合且中立的对比。

  虚拟助手影响难估量。科技巨头们(谷歌、苹果、脸书等)正在展开多方面的激战,目标是突破现有的互联网模式,打造一个可以互动并一直在线联接的数字小伙伴。在未来11年内,这将会极大地改变我们和网络交流的方式。

  为了提供持续的体验并锁定乘客,这些巨头们正斥巨资研发软件和硬件,让消费者接受它们的平台、生态系统和硬件。

  这些能对话、能识别语言和手势的虚拟助手会在未来11年内出现在各种消费者设备上,并变革我们搜索、沟通、分享和购物的方式。

  而这种模式转变将深刻影响旅游业。目前,航空业对虚拟助手的使用主要聚焦于订票后的信息更新中,比如航班动态和登机口等。但在未来,这种交流将转向具体行为和命令,比如“告诉我出发时间”,或“把我的航班变更我今天下午的下一次直飞航班。”

  在交易层面上,通过虚拟助手完成的量非常小,但这些平台能达成的“对话式商务”可能在未来11年内出现变革。

  在这个由数字化“守门者”主导的世界里,航空公司和现在的分销参与者该如何定位?

  科技巨头们收集的海量数据,再配以上游硬件和软件以及机器学习算法的迅猛发展,将使它们拥有塑造消费者数字行为无可匹敌的力量。到那时,航空公司和其它分销参与者将会成为受摆布的渠道,还是作为内容拥有方并能够直接联接终端消费者?

  改变游戏的行业力量

  新分销能力(NDC):是为全行业提供更好零售体验的利器,还是航空公司排除中间商的绝妙计划?

  IATA的NDC和One Order标准将从根本上撼动分销生态系统——目标是到2020年,航空业20%的销售由NDC驱动,到2025年,这一标准将被广泛采用。

  这些目标可能过于乐观了,因为当前的标准还没有开始进入订购后订单服务(重新订购、取消等)阶段。但NDC这趟火车看上去势不可挡,中间商和GDS也没有干坐一旁等着被取代。收购、合资和合作关系纷纷展开,每个参与者都努力在新世界里凸显自己的竞争优势。

  其中值得一提的有:全球分销系统巨头Sabre收购了Farelogix;航空公司机票数据平台ATPCO收购了Routehappy;ATPCO和SITA联手打造NDC交换平台;GDS投巨资构建NDC航空公司连接并和分销伙伴签署“私有渠道合约”;中国OTA携程在垂直消费者市场收购天巡,在供应市场收购廉航预订平台Travelfusion。

  IATA一直在推广并支持新标准的采用。大多数航空公司采取了“胡萝卜加大棒”的方式推动新标准,一方面给GDS的销售附加费用,另一方面提供优惠条件鼓励转向NDC渠道。而汉莎航空等大型航司则不遗余力地将销售推向自己的直销渠道。

  我们可以问个有趣的问题。NDC标准是否会繁荣发展,推动各种分销伙伴提供更丰富、更深入的零售体验,还是最终成为航空公司获得直接控制终端消费者的特别手段?

  向座椅之外展开探索。为了实现辅助收益最大化,并与终端消费者加深联系,航司们开始了增加新服务的竞赛。成为“旅游业的亚马逊”几乎成了所有航司领导人的目标。

  技术在这种新的零售体验中发挥着巨大作用,而航空业生态系统内涌现的一大批科技新秀正在用数字化先行的方式提供这些服务。

  这些服务可以被宽泛地分为三类:机上服务(技术Wi-Fi、娱乐、餐食等),航前和航后服务(行李运输、机场中转、免税品购买、商务休息室等),以及其他服务(保险、酒店、租车、定制旅游线路等)。

  航司消费者们采用并提供这些服务的比率会有多少?航司能否发展出自己的竞争优势与OTA抗衡?或者,这种零售扩张是否会走火,伤及航空业的核心价值?

  改变游戏的管制力量

  随着各种改变在未来的出现,全球各地的监管机构也要努力找到平衡:一边为所有行业参与者创造公平的环境,一边避免出现不必要的流程和可能带来糟糕后果的创新。

  航空公司、GDS和OTA相爱相杀。这三方的特殊关系已经有很长的历史,在未来很多年里也将延续下去。由于许多矛盾闹上法庭,很多律师们有了工作。

  欧洲GDS与旅行社游说组织ETTSA针对不公平的附加费用对汉莎航空进行了反垄断诉讼;Go West和汉莎航空与Sabre也为了同样的原因闹到德克萨斯州最高法院。

  当然,GDS也没有躲过立法者的审查。欧盟委员会针对Amadeus和Sabre与航司和OTA签署的协议展开了初步调查,以了解是否存在垄断行为。

  在立法方面,一个关键的话题是重审已经存在10年的《计算机预订系统行为准则》的结果。欧盟管制者在2018年末发布了公开咨询,最终出现的结果可能会对航空业造成深刻影响。

  科技巨头的影响需要控制?从更大的范围来说,在全球经济中,科技巨头们影响力的日益聚集将成为监管机构首要关注的问题。欧洲已经迈出坚定的步伐,以偏向自家产品违反公正为由给谷歌开出大罚单。

  而根据美国的法律,在不能证明确有消费者利益受到损害的情况下,反竞争的手段不能被判为违法。但美国的监管机构是否会坐视科技大佬们无限扩张直到触线,这个真的不好说。

  数据VS隐私,谁胜出?数据是数字化经济的血液,在未来11年内,几乎所有消费者行为都将在数字和现实世界里留下一系列的数据,而科技巨头们将会利用这些数据继续获利。

  但欧盟已经在2018年开始实施《通用数据保护管制条例》(GRDP),这是数据使用相关立法框架中的第一小步。专家们预测,2019年,美国将通过一系列法案将数据隐私保护纳入《个人数据隐私法案》中。

  监管机构也可能把焦点放在打破旅游业参与者对数据的禁锢上,类似欧洲银行业出现的情况。2018年初,欧盟立法者实施了《支付服务修订法案》第二版。这部法案要求,只要客户给予许可,银行就必须把客户的账户数据分享给竞争对手,这激发了金融科技行业新一波的创新和竞争。

  类似情况会不会出现在航空业呢?(原文来自Phocuswire,作者为Mario Gavira,Lizzy/编译)

  《展望2030年的航空分销格局:谁将成为主宰?》原文

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