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会员忠诚度管理的核心竞争力

来源:民航资源网 作者:程远东 2019-01-09 15:20:26 我来说两句(1)

专业分类市场营销 文章编号】10-2019-0007

  

  相信绝对大多数做会员运营的人,都从来没有把工作的核心竞争力搞清楚过。因为现在的互联网公司管理层,一谈到会员制度,马上就会联想到会员数量;一说到会员数量,感觉马上就可以上市……但他们都忘记了,会员运营的工作,是紧密围绕会员忠诚度系统建设的,而不是用来催生会员总数量成千上万猛增的。

  如果只是为了追求会员数量、用户数量这些个纯属账面数字的东西,根本不需要搞什么会员忠诚度管理系统,仅仅多烧点钱做补贴就可以了。具体的方案可以参考ofo的传奇,也可以参考2018年倒闭的那些互联网创新项目。

  作为一套稳定可靠的会员忠诚度管理制度,从来都不是依靠扩充会员数量为竞争力的。比如中央红军长征,出发时还有8万多人,到达陕北时只剩8千多人。残酷的斗争环境不仅是对整个党、整个红军的一次生死考验,也是对各种思想正确与否的迅速检验。人虽少了,但大家思想统一了。思想价值观统一,才是代表忠诚度的统一。经得起友商竞品轮番刺激诱惑的会员,才是具备忠诚度的会员;高度牢靠不离不弃的忠诚会员数量,才足以体现商业价值模式的核心竞争力。

  所以,会员忠诚度管理的基础工作,是架构一道防火墙。通过这道墙的隔离功能,把那些游离在各个同质化商业平台中,狡猾的薅羊毛会员,第一时间阻挡在墙外。同时,也利用这道墙,把少部分真正粘性的会员,牢固的包围在墙内,防止他们翻墙流失出去。倘若做到了墙内红红火火,墙外寒风刺骨,哪里还有会员愿意变节脱离组织?哪里还有会员愿意背信弃义的去友商竞品那边品尝糖衣炮弹?

  接下来,问题来了:怎样建筑这道防火墙。

  用户的行为要有忠诚度的持续表现,才能算作会员,否则,这用户就只是个偶尔使用一下的过客。“会员”这二字本质的定义,就跟“用户”是截然不同的。他们中间差异在于“忠诚度”。如果想劝服一个人的行为,招降一个人的思想,扭转一个人的信仰,绝不会超出“忠诚度四象限”。即金钱、权力、个人和家庭。

  金钱是收买一个人最有效的工具。金钱可以购买到马斯洛金字塔里绝大多数层级的需求,当然也完全可以改变一个人的忠诚度信仰。利用金钱来扭转用户使用习惯,把“用户”改造成“会员”,在中国的互联网商业模式中,这方面有着极其丰富和成功的经验,那就是补贴。

  支付宝用每天每人几毛钱的红包,在众多的在线理财产品中,硬生生的补贴出来了“余额宝”的支付交易额。现在又调转枪头,改成了限于“花呗”的红包。于是,会员又大量涌向“花呗”,只为了那每天一次节省两毛三毛的支付补贴。同样,最近今年冒出来大量的“付费VIP”,几乎每家公司勾搭会员掏钱的套路都是一样的,比如89元换199会员抵用券,169元换全年699抵用券,999元换终身天天补贴1元钱……

  这种赤裸裸的粗暴式消费补贴,与其说是最简单最有效的提升会员忠诚度的工具,还不如说是打造会员忠诚度系统的海洛因毒品。这些所谓的会员,完全是冲着赚一把的省钱态度,被招徕过来薅羊毛的,接着他们很快就会被其他友商采取同样的方式拉拢过去。依赖金钱打造的会员忠诚度系统面前,叛徒永远是叛徒,羊毛党永远是羊毛党。如果指望用金钱就能独揽会员的忠诚大权,那么成功的路径只有一个:你得干掉所有的友商,让他们无钱可补贴。

  另一个改变忠诚的工具,是权力。这是一个非常可怕的东西,但几乎人人都向往。权力凌驾于马斯洛需求金字塔之上,是个人价值至高无上的体现。在二战和冷战的谍报交易中,往往金钱都收买不到是敌方关键人物,只要许诺今后的高官厚爵就可以拉拢过来。特别是在政变中,承诺给予新政权的重要职位,是一种非常通用的募集同党手段。权力对个人追求的魅力,远远胜于金钱。因为权力既可以产生金钱,还可以依仗特权获取更稀缺的资源。

  纵览目前各类商业模式里,能利用“权力”来打造会员忠诚度的寥寥无几。除了航司酒店这些业态里,已经成熟的“白金卡升舱”、“升级行政套房”模式以外,互联网公司里做得比较好的“权力”类会员产品极其稀少。遥想十年前论坛横行的时候,论坛VIP会员的权力就是一个典型的好产品,拥有发帖即限时置顶的权力、拥有删除违和帖子的权力、禁言骚扰用户的权力等等。这样的权力不是靠金钱买来的,而是靠论坛发帖者精心耕耘、长期沉浸于该论坛里,最后根据发帖质量、回帖数量、人气值等等才能换来的VIP勋章。当一个人在一个社群系统里,拥有了明显的身份权力之后,才不容易被其他平台用金钱收买叛逃。

  在“忠诚度四象限”里,超越金钱和权力,具有绝对杀伤力的工具,则是“个人”和“家庭”。

  “个人”可以理解为一套蕴含会员自身个性特点的“隐私包”。比如个人的宗教信仰、使用习惯、洁身癖好、性格弱点等等。在当金钱和权力都无法攻破一个人的忠诚度的时候,采取贴近“个人”的路径去摸索,往往就能引起会员的信任、同情和好感。这就是“个人”隐私的力量。合理有效的把这种工具打造成会员产品,最终让会员的贴近感和信任感成功建立起来,那将是绝对的难以割裂。而且,每个人的隐私只会向某个可信赖的“群体系统”开放,如果多个开放那肯定就不叫隐私了。国外很多私密的付费社群,入会时就要求会员填写性取向,还要填写自己信仰的宗教以及反对的宗教。还有一些酒店在会员预订时,会多次测试入住楼层喜好、床型宽窄喜好等。这些都是对个人隐私尊重的表现。当一个忠诚度系统,对会员的隐私都能体贴入微区别对待的时候,会员有什么理由不把自己的一切与之分享呢?

  家庭,是维系会员自身生存空间的情感纽带,当然也是维护忠诚度的强大工具。这里的“家庭”不仅仅指狭义的夫妻子女父母亲戚,也代表由此延伸的情感依托朋友圈。比如死党、比如闺蜜、比如老乡……任何人的生存都必须依托在情感归宿的圈子里,这个圈子的总体价值观和选择态度,对圈内的个体有着决定性的指导作用。

  深度研究并拓展这套忠诚度四象限工具,我们才能够以此建立起一堵坚固牢靠的会员系统防火墙。同时,我们也可以用这套工具,来评估某个公司的会员忠诚度系统做得怎样。

  如上所述,现在绝大多数的忠诚度计划,都只是单一的靠“金钱”来招徕会员。虽然,这是目前技术角度、产品角度,甚至工作岗位角度而言,最容易实现也最容易向上级领导汇报交差的方式。做会员运营岗的员工,根本不用懂什么脑子,直接拿产品利润来折合“金钱”补贴就行了。而且,短期内这也最容易导致数据汇报飞涨。但接下来的问题就麻烦了,既然你能用“省钱”来圈我的会员,那我当然也可以用“省更多钱”来抢夺你的会员。目前,很多付费VIP会员的续费人数越来越少,就是这种单一“金钱”换取忠诚度的苦果。最终,会员运营不得不支出更多的利润贴补,来换取一场新的羊毛党盛宴。

  相反的,我们很少看到利用权力、个人和家庭打造的会员忠诚度产品。航空公司成熟的的“小飞人”计划、“儿童金卡”权益,算是难得的“家庭”权益典型了。有些酒店会推出家庭套房权益,会员一旦以家庭身份入驻,就会自动升级到家庭套房,连儿童游泳池、亲子套餐一并提供。至于权力和个人的会员产品,前文里也提到过一些。但总的来说,目前能想到以这三类会员忠诚度工具,作为会员运营突破点的公司,非常罕见。

  《孙子兵法》有言,“多算胜,少算不胜,而况于无算乎”。如此看来,搞“金钱”补贴的会员制度,现在只能纳入“而况于无算乎”这种懒惰且愚蠢的运营方案了。所以,只有在新的突破点有所思考、有所开拓、有所作为的忠诚度计划,才能让自己会员忠诚度管理的核心竞争力,在“金钱”补贴滥发的市场竞争中,脱颖而出。

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延伸阅读:忠诚度 东方航空
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