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如何进一步改善航空公司客户忠诚度计划?

 2019-01-05 来源:民航资源网 作者:刘延  [投稿排行榜]
2019-01-05 21:15:37

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  民航资源网2019年1月5日消息:1981年,美国航空推出了民航业首个旅客忠诚度计划大获成功,从那时起几乎所有的航司都纷纷效仿。这种计划为何如此重要?因为它鼓励乘客忠实于某个特定航司。久而久之,航司明白了此类计划中的常旅客里程可以被当成一种有价值的,有吸引力的货币,进而能出售给第三方。

  该类计划促使了里程数的增加,但是这种增加并未完全转化成可兑换的机票。据预估,目前有超过30万亿的常旅客里程还有待兑换。这个数字足以让几乎所有航司的乘客在2017年免费兑换一张单程机票,当然前提是没有兑换限制。

  事实上,由于里程数变得越来越难以兑换,原本为了增加客户忠诚度而制定的计划并没有完全奏效。这篇文章将向读者展示,航司是如何重新思考它们的兑换方式,以及如何通过放宽兑换限制来重新吸引客户。

  成功的忠诚度计划可以产生大量里程

  乘客都喜欢收集里程。研究表明,对于一些商务旅行者来说,获取里程可能决定着他们对航司的选择。无论如何,许多商务旅行者都将收集里程视为自身工作的额外优点。他们不遗余力地执着于某家航空公司,以获得足够的里程,达到下一个等级或者将这些里程兑换成去往梦想假期目的地的机票。

  上面提到的现象也是很多乘客愿意签订忠诚度计划的首要原因。百分之八十的里程都会被兑换成机票(在许多计划中,也可以被兑换成酒店,租车服务和其它消费品)。某航司曾推出了一个经典的计划:集齐20次欧洲-北美的往返经济舱航班(总费用为2万美元),便可以获得足够里程兑换价值1万美元的头等舱机票—回收率50%。

  正如我们注意到的那样,航司意识到出售里程不仅可以使乘客更加忠诚,还可以带来丰厚的利润。因此,航空公司愿意向第三方出售更多里程:例如,2015年,美国航空将58%的里程卖给了第三方;2016年,澳大利亚通过信用卡消费获得澳洲航空里程的比率超过了三分之一。彭博社指出,一些航司可能会以这种方式赚钱而不是依靠卖票。

  兑换里程的方式越来越少

  在美国的传统航司中,通过里程换取旅行机票的比例过去十年来一直在下降。随着未兑换里程数的增加,航司已经对部分兑换设定了限制,但这种方式并没有为它们带来什么利润。对于许多航司来说,一个里程数大约需要0.5美分的内部成本。尽管内部估值不同,一些航司可能认为兑换伦敦-纽约往返商务舱机票需要10万个里程数,航司的收益只有五百美元。这样一张机票平时的价格是6千美元甚至更高。

  对于航司而言,这种里程兑换机票的模式什么时候能达到最佳的效果呢?就是当飞机上有空座位的时候。用行业术语来说,就是避免“置换”现象。这种方法在兑换方式相对容易管理时,可以产生良好的效果。但随着收集里程数的激增,如何在兑换与里程之间保持一个平衡的状态就变得更加困难。根据以往经验,20%的兑换会因为航班满员无疾而终,航司肯定更愿意将空余的座位卖出去。

  这个问题日趋严重,因为现如今航班的载客率要高于过去:据悉,依托于票价和技术的改进,所有航司的平均载客率从1970年的55%左右增加到今年的81%。这就解释了为什么兑换变得难以实现,航司也会增加额外收费,收紧中途停留规则以及通过合作伙伴计划限制兑换的使用。几乎每家航司都增加了兑换机票所需的里程数。这是由于这些原因,忠诚度计划对于乘客的价值在逐渐下降。尽管很难获得有关于里程兑换可用性的类似数据,但研究表明这种可用性确实随着时间的推移而下降。

  创新忠诚度计划以实现其价值

  航司已经着手解决这个问题了。传统忠诚度计划中的里程数是基于乘客的航线距离:无论是廉价的经济舱机票还是商务舱机票,两种乘客所获得的里程数是相同的。航司正在改变这种计算方式,使之向以票价为出发点的模式靠近。

  但为了进一步满足客户的需求,还需要更多的创意来确保忠诚度计划能重新获得乘客的青睐。以下是我们总结出来的一些建议:

  1.兑换商品不仅仅限于机票

  对于乘客来说,里程兑换是有价值的。当飞机上出现空座位时,航司愿意低价出售这些座位,这总比空着好。从经济学的观点上看,座位的感知价值与座位的边际成本之间存在巨大差距。航司需要找到具有滞销库存及类似差距的兑换类别。

  酒店是处理积压里程的好地方:当酒店剩有空房时,它们会接受接近边际成本的价格,只要支付的实际价格对消费者不透明就行。实行里程兑换是一种理想的解决方案。一些航司可以将里程兑换成酒店房间,但所需的里程数很高,因为航司通常会支付接近标准费率的费用。航空公司应与酒店或者酒店中介合作,通过处理积压的里程数为乘客提供优惠价格。

  奢侈品公司,特别是那些希望进入市场的新公司,可以成为合适的合作伙伴,因为它们的利润率非常高,并且希望保持价格的完整性。

  音乐会门票和餐厅也是绝佳的选择。对于大多数音乐会来说,某些时间段的上座率相对较低。一旦音乐会结束,票就毫无价值,这也符合我们对滞销库存的定义。同样,在非高峰时间段,餐厅老板会同意以边际成本的价格进行促销预定。航空公司应该与它们建立伙伴关系,以解决里程积压问题。

  最后,数字化创新使实时促销成为可能。假设乘客经过机场的咖啡店,她可能会用200点积分兑换一杯卡布奇诺。通过快速扫描航司app上的代码实现此种操作。即使该航司只为咖啡店提供一美元的收入,它也很乐意收获额外的客户以及交叉销售的机会。

  航司也应该从内部着手。它们有很多机会以较低的成本为乘客提供兑换服务,并取悦乘客。

  一些航空公司已经开始在机上提供兑换服务—500积分兑换一杯香槟或1000积分兑换WiFi服务;在机场,航司可以提供即时兑换服务,例如,通过APP使用500点积分获得快速登机服务。一些航空公司还提供积分兑换休息室的选择。

  使用里程兑换升舱机会对乘客与航司来说是一个双赢的选择。在乘客办理登记时,航司就能确定是否剩有用于升舱的空座位,并不会影响到付费乘客的需求。因此,航司可以为乘客提供即时升舱服务,甚至比平时要少耗费些里程数。航司应在线上提供这种即时里程兑换升舱服务。与此同时,办理登记手续的工作人员也可以提醒乘客:“今天使用里程兑换升舱服务会有折扣,比平时所需的3万个里程数少”。阿联酋航空是已经采取此种方法的典范航司。

  2.鼓励短时间内的提前预定兑换

  有些乘客会提前四个月或长时间预定机票,这使航司对于避免发生“置换”现象而做的努力变得收效胜微,因此为了保险起见,它们会减少库存。但是在出发前的最后一周,航司可以更准确地了解到哪些航班没有满员。这种预定为里程兑换提供了绝佳的机会,但同时也面临着两大挑战。

  首先,大多数乘客将积分使用在假期航班预定上,他们需要不止一周的时间提前知道相关信息。航司可以找到满足自身与乘客需求的解决方案—例如,可以重新制定兑换细则:如果乘客同意被移至其它航班,并且在出发前一周得知此信息,所使用的兑换里程会相对减少。航司还可以提供“多目的地”兑换方式,你知道自己将去度假,但是在出发前一周才能知道具体的目的地。酒店已经提供类似的服务,例如srprs.me这个提供“盲旅”的组织。

  其次,允许乘客将里程兑换成本来需要用现金购买的机票其实是一种稀释行为。这种兑换方式可能对商务旅客有吸引力,尤其是中小型企业的老板。现如今,某些航司实际上对这个临近起飞时间的里程兑换收取更多费用以阻止乘客使用里程数。在我们看来,对于这种情况,航司应该扣除更少的里程数。稀释的风险低于早期兑换所产生的置换风险。为了减少稀释的可能性,航司添加额外条件—例如,只有当两个人一起旅行或在目的地提留超过一周时,才能用较少的里程数进行兑换。

  3.转向动态兑换方式

  大多数航司都会列出很长的兑换价值表,很少有乘客会去阅读,更不用说进一步去了解。航司应该从固定的表格转向动态定价。之前乘客要想兑换某条航线的机票,必须要耗费一定量的里程数,航司可以改变这种模式,指引乘客选择非全服务航班,降低置换风险:在周二兑换某航班机票需要2万5千个里程数,但是在周五需要3万5千个。一些航司现在使用的是这种方法的基本版:搭乘经济舱获得的里程数低,头等舱的里程数高,这种动态的方式可用性更强。值得注意的是,这与传统“用里程数购买机票”的方式有所不同:传统方式向乘客展示兑换机票所需的极高里程数,可能会吓退乘客进而损害忠诚度计划。

  4.重新思考内部如何定价以及管理兑换机票方法

  航司还应该从内部改变它们管理兑换的方式。一般来说,当航司管理收益的团队决定哪些航班可以用于兑换时,这与管理收入票据使用相同的逻辑。这就造成了一种紧张的关系:忠诚度计划的负责人要求额外的用于兑换的积分库存,而管理收益的团队希望避免置换,因此要谨慎。

  收益管理团队应该意识到,一方面来说对于价格,客户的敏感度是不一样的,而且还有不同的表现方式,另一方面乘客终究是付钱的。收益团队通常使用相同的方法来管理乘客忠诚度和定价,例如对提前购买设限,单程机票价格更高以及直达航班机票库存有限,这些限制都将基于货币定价的业务与乘客分开。事实上,它们是存在实际问题的:例如,阻止兑换直达航班并鼓励选择转机航班,降低了客户满意度且增加了成本。

  实现里程兑换机票的一个更好的方法是,让忠诚度计划适用于所有航班,但价格可变。在现代收益管理系统中,:“投标价格”来自于飞机上最后一个座位的预期收入。通过忠诚度计划,以投标价格在内部“购买”机票,不让客户向全服务航班那边倾斜。如果里程值低于投标价格,则计划负责人可以通过允许兑换来确定损失是否能由兑换来弥补。

  5.用乘客价值的观点看待兑换

  在上一点的基础上,忠诚度计划很好地揭示了客户的价值,也为投资额提供了参考。具有创新性的计划开始为更有价值的客户提供更高水平的可用兑换。目前,航司通常用简单的方法实现这一点,仅仅考虑了客户在忠诚度计划中的等级状态。

  一些有远见的航司正在向更好地了解客户总价值方面转变。例如,通过信用卡消费一年可以积攒10万里程数的乘客,即使等级在忠诚度计划的底层,但是他们里程数的可用性会更高。

  航司还可以亏本推出一些里程兑换方式,以推广他们的忠诚度计划。有一家航司推出了“特殊兑换”的航班:所有前往度假目的地的机票均为乘客使用里程兑换的。

  6.放宽兑换合作航司机票的限制

  想实现跨航司的里程兑换,航司之间需要相互支付真正的货币。因此,许多公司限制里程数在合作航司方的使用。一些航司故意在线上延迟显示合作航司的全部库存,乘客想获得这方面的信息还要通过客户服务中心。即便如此,很多航司在没有具体要求的情况下,不会主动提供这方面的信息。

  一个比较好的折衷方案是,在乘客会员所属航司没有选择的情况下才显示合作航司里程兑换的适用范围。无论如何,航司应该放宽它们的政策。它们向合作航司支付的款项只是其会员通过里程兑换航班所获价值的一小部分。如果想要忠诚度计划与公司正常运营,最好鼓励各种形式的里程兑换。在这方面,美联航就是一个很好的例子:它在线上显示所有合作航司的兑换方式。

  7.转变心态:塞翁失马焉知非福

  有15%到30%的里程未能即时兑换,进而过期作废。刚开始的时候,航司认为这种作废对公司来说没什么坏处。管理更为先进的公司正在转变这种观点。里程数的作废意味着失去吸引客户的机会。航司开始延长里程数的使用期限,对于拥有较高价值的客户,完全不限制他们对于里程数兑换的限制,并引入小额兑换以提高乘客忠诚度。

  8.重新思考里程兑换方式

  最后,如果基于里程数的忠诚度计划并不能使乘客满意,航司就应该对此重新考虑一下。航司的忠诚度计划由两方面组成:一方面,是用于兑换机票的里程数,另一方面是决定乘客在机上享有福利的状态等级。有趣的是,许多旅行者,尤其是高价值的商务旅行者,相较于收集难以兑换的里程,他们更关心顶级会员所带来的福利(不同的航司对此有不同的分类,黄金,钻石,黑金,白金等)。

  为什不建立一个具有多重层级的忠诚度计划呢?“飞行五次可获得优先办理登机手续的权利”“20个等级积分,可以享受优先登机”“100个积分,可以使用航司专属休息室”“每增加50个积分,就可获得升舱的机会”

  航司甚至可以让乘客选择自己的福利,这是从其它行业获得的灵感。例如,全球酒店联盟(GHA)探索计划为更高级别的客户提供“本地体验”,其中包括沙漠中免费骑骆驼,游船,水疗,Segway之旅,一日游等,而不是积分。维特罗斯超市并没有积分计划,但是为公司忠诚计划中,等级较高的购物者提供免费咖咖啡,特别的折扣和杂志。乍一看,这种方法可能会危及到购买里程的第三方的利润,但航司仍然可以通过向其信用卡合作伙伴销售更高级别的会员资格和相应的福利来进行创新。

  客户忠诚度计划有可能因为航司扩张而受到破坏。航司必须立即采取行动,确保利润驱动因素不会成为利润驱逐因素。

  《如何进一步改善航空公司客户忠诚度计划?》原文

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