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浅析国内民航市场竞争的三个阶段

来源:民航资源网 作者:王平 2018-12-27 17:07:11 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2018-0116

  

  随着国内民航市场的蓬勃发展以及旅客需求的日趋多样化,各大航之间的竞争也越来越激烈,从飞机机型(客舱布局)、服务品质、高端旅客之争到价格战和资源战,各大航纷纷抢地盘、争政策、建枢纽、布网络,为了抢客源与降成本,不断采用或开发出智能推荐、旅客自助服务、机上Wi-Fi及刷脸登机等新服务,还与OTA和代理相爱相杀…本文试就民航市场竞争的几个阶段进行探讨,并结合当前的阶段竞争特点对航企的发展策略提出建议。

  一、国内民航市场竞争的三个阶段

  简单起见,我们在理论上把民航市场需求和供给抽象为三部分,一是旅客出行需求(包括航线、航班及服务等方面),一是座位供给(包括航空公司运力投入、航线、航班及提供的服务等),一个是配套供给(包括机场、航权时刻等,这些通常不会直接满足客户需求,但若投入不足将直接制约座位供给),随着民航市场的发展,这三个变量都是稳步提升的,基于对民航市场持续发展的预期,通常情况下航空公司座位供给的变化等于或快于市场变化,配套供给由于涉及到大规模基建及政策调整,所以其变化往往慢于市场变化,市场规模取决于供给(座位供给与配套供给中的低值)与需求的交点。

  图1民航市场需求及供给情况模拟图

  根据市场需求与供给,国内民航市场的竞争大致可分为有限竞争、资源竞争及客源竞争三个阶段(如图1所示)。

  1.有限竞争阶段

  在有限竞争阶段,机场等民航基础设施(配套供给)刚刚起步建设,飞机、航权及票价受到政策层面的管制,受经验、资金以及民航管制等因素限制,航空公司数量少,产能低,航空公司的运力投放(座位供给)也相对不足,旅客虽然有一定需求,但得不到有效满足,需求处于被压制阶段,航空公司之间几乎没有竞争,即使有适度竞争,也会更好地增加供给并进一步刺激旅客需求,从而共同做大市场,此时航空公司之间以及与机场和代理之间的关系也较为融洽。

  2.资源竞争阶段

  在资源竞争阶段,随着航空公司设立、飞机引进、航权审批及机票价格管制逐步放宽,越来越多的航空公司得以成立,已有航空公司也不断扩大规模,市场需求和座位供给都获得了快速增长,民航市场发展迅速,但机场配套资源、航权及时刻等配套供给的发展逐渐落后于航空公司座位供给速度,保障资源的稀缺导致市场竞争逐渐加剧,航空公司的竞争重点聚焦于稀缺资源的获取。

  3.客源竞争阶段

  在客源竞争阶段,随着机场及空管等部门保障能力的不断提高,民航的供给保障能力将进一步提升,并逐渐接近甚至超过旅客需求,而随着监管部门对民航管制的进一步放开,飞机引进、机票价格以及航权、时刻的获取将进一步交给市场机制来调节,民航市场获得进一步发展,旅客需求得到更好满足,但市场的快速发展也会吸引航空公司运力的大规模投入,导致座位供给将高于市场需求,竞争更加激烈,航空公司将主要围绕旅客需求而非稀缺资源进行竞争。

  有了这个框架,我们可以更好地理解当前民航服务中难以化解的痛点,也可以更好地把握有效的竞争策略。由于航空公司基本没有竞争的“抱团取暖”阶段早已过去,目前航空公司之间的竞争主要处在争抢稀缺资源的第二阶段,但已有向第三阶段过渡的趋势,下面我们将对目前航空公司竞争的特点及竞争策略进行分析。

  二、资源竞争阶段的竞争特点及策略

  1.竞争特点

  第二阶段的显著特征是随着旅客消费水平的提高以及需求的多样化,民航服务产生很多屡次被旅客和媒体诟病的痛点(如行李托运损坏、准点率低、餐食质量不高、服务满意率不高等),各大航都意识到问题所在,但似乎又很难改进,又比如旅客迫切需求的机上Wi-Fi,大家都觉得这是一个绝佳的发展机遇,但发展多年仍是“雷声大、雨点小”,各大航的项目进度没有想象的那么快。

  对于以提供优质服务为傲的航空公司来说,面对服务痛点,为什么会出现类似“磨洋工”的情况?其实从第二阶段的竞争特点来看,也不难找出原因,一是改进难度确实比较大,高投入不一定有高回报,以最近几年比较火的机上Wi-Fi项目为例,目前进展缓慢主要是由于客舱设备改装投入大,受当前通信技术条件的限制,后期的卫星流量费用也较高,预期要获得收益还要等待政策的逐步放开(比如各大航目前已允许旅客在飞机上用飞行模式使用手机,但通信牌照的获取还比较困难),以及合适盈利模式的探索(直接收费受到通信牌照的限制目前是不允许的,只能与运营商合作、收取商家广告费等方式);二是各大航服务水平都差不多,航空公司之间竞争处于相对平衡状态,谁都不愿意冒大风险、花高成本打破平衡。

  但这一均衡的竞争心态也导致了航空公司产品和服务质量的无差异性,并直接引发了航空公司之间的价格战,也间接促进了低成本航空公司的蓬勃发展。在产品质量差异不大的情况下,低成本航空公司的产品具有非常大的价格优势,从而能够在与全服务航空公司的竞争中获得快速的发展。但实际上就目前的总体情况而言,低成本在与全服务航空公司的竞争中也并没占上风,主要也有两个原因,一是在竞争的第二阶段,低成本航空想要快速发展还受到资金、飞机以及航权等稀缺资源的限制,导致其航线网络和规模难以与全服务航空公司抗衡,产品的丰富性和通达性不高;二是国内的民航基础设施还在进一步完善中,目前并没有低成本机场,由于无法达成规模效应,议价能力不高,低成本航空的成本难以进一步降低。上述两个原因使得低成本航空公司只能在已有的航班上获得局部优势。

  2.竞争策略

  正如前面所述,随着市场的蓬勃发展和航空公司运力的不断投入,制约航空公司发展的因素变成了机场的基础设施、航权和时刻资源的不足,航空公司之所以对旅客需求痛点“磨洋工”,主要是因为当前需要把更多的精力放到抢占稀缺资源上,对此,各大航纷纷争取各级政府及管制单位的政策倾斜,并通过收购及合并扩大市场影响甚至控制市场,而抢得这些稀缺资源不但可以确保更为长远的发展,也将使竞争对手“巧妇难为无米之炊”。而在解决旅客需求痛点方面,也只能尽量维持或改进,那么旅客需求痛点在哪个阶段才能真正解决?

  三、以旅客需求为核心的充分竞争阶段即将到来

  目前民航保障能力快速提升,民航管制也有望进一步放开,比如,发改委和民航局于1月5日联合发布《关于进一步推进民航国内航空旅客运输价格改革有关问题的通知》,进一步放宽了对国内旅客运价的管制;2017年9月,交通运输部审议通过了第五次修订的《大型飞机公共航空运输承运人运行合格审定规则》,将机上使用电子设备的决定权下放给航空公司;而随着航班正点率的缓慢提高,民航局对运行总量控制和航班结构调整等方面的政策限制也会逐步放宽;航权时刻的分配也将日趋市场化(如航班时刻拍卖),届时,构成各大航竞争优势的重要资源的稀缺性将大幅下降,民航市场将进入充分竞争阶段,而竞争的重点将真正回归为围绕旅客出行进行竞争。

  四、客源竞争阶段的竞争特点及策略

  进入客源竞争阶段,航空公司之间客源战的焦点将由抢占稀缺资源逐渐转变为主动挖掘旅客需求,并用更高效的组织形式、更丰富的产品向旅客提供个性化产品。当民航管制进一步放开后,与航空公司相爱相杀且掌握大量客源的OTA也可以通过设立或收购航空公司的方式参与到民航市场的竞争中来,航空公司也将剥离部分产业,通过内部机构市场化的方式提高响应市场需求的效率,并通过股权运作及战略合作等方式加强与代理、提供地面交通企业以及酒店等的深度合作(如近年来东航与达美、法荷航等合作伙伴,与携程等OTA,乃至与竞争对手吉祥航空都展开了股权合作),航空公司之间的竞争将转变为与分子公司、控股公司及合作伙伴统一行动的“大兵团、多军种”之战,民航市场的竞争也将从航空公司间的产品之争,升级为旅游产业链上航空公司与OTA、旅行社以及高铁之间的一站式出行服务之争。

  届时航空公司的竞争优势将不再取决于航空公司自身规模有多大,而是取决于能围绕旅客需求调动多少资源,因而航空公司不但要提高内部管理能力,还应围绕旅客需求提高内外部综合协调能力,也就是建平台以及制定游戏规则标准的能力。值得注意的是,虽然这一阶段尚未到来,但航空公司必须在现阶段就围绕旅客需求提前布局内外部资源,否则将可能在进入第三阶段后被实力更强的航空公司、OTA乃至互联网巨头布局,成为整个出行产业链上有一定可替代性的服务商。

  此文也发表于《中国民用航空》2018.12(Vol.287)

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