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航司品牌IP化,你真的准备好了吗?

 2018-12-10 来源:微信 作者:陌上talk品牌  [投稿排行榜]
2018-12-10 13:40:40

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      IP(Intellectual Property)原本是一個法学术语,最近几年突然变成了热词,人们将它从基础的法理定义,延展到品牌传播和市场营销领域,好像贴上IP这个时髦的字眼,我们的品牌工作就能事半功倍。真是这样吗?

      品牌与IP:双生花的和而不同

      很多朋友弄不清楚品牌与IP的区别,因为他们看上去真的很像,品牌和IP都讲理念、讲内涵、讲与消费者之间深度的情感共鸣,同时也都需要花费较长时间来养成。而本质上,他们都关乎一个东西——形而上的价值观,品牌也在说价值观,IP表达的也是价值观。来看两个例子。

      (图片来自寰亚官网)

      冲上云霄,民航圈内或是TVB剧迷朋友对这个名字都不陌生。15年前,2003年,TVB首次将航空业界的故事搬上荧幕,成为当年的台庆剧,而这部剧集也不负众望,因其港式职业题材剧最擅长的编剧手法、拍摄方式以及TVB演员独特的港式表演,在当年轰动一时。十年后,2013年,TVB再次拍摄续集,在主创人员基本不变的情况下,对剧情内容进行延展,再次取得了当年的收视冠军。2015年,TVB又将《冲上云霄》搬上大荧幕,登上香港新春贺岁片票房榜港产片冠军宝座。

      时至今日,凡提起冲上云霄,必然联想到由这部电视剧所传达出来的华语地区航空业界专业、严谨的职业形象,冲上云霄也成为了航空业界的代名词。而此后,冲上云霄仍可以按原剧中的人物线索继续拍续集,或者延展至话剧、漫画、雕塑等艺术形式进行再创作,甚至开发主题餐厅、酒店等都是可以想象的空间。因此,我们说冲上云霄是一个承载了航空人满腔职业热情,有着航空业界鲜明行业烙印的成功的IP。  

      再看迪斯尼

      (图片来自迪斯尼官网)

      对,这是米老鼠,也叫米奇。今年11月18日,迪士尼经典卡通形象米奇迎来90岁“大寿”。米奇形象1928年诞生,很快便风靡全球。在米奇形象大获成功后,迪士尼公司将原本存在于动画片中的米奇印在各种产品上,据不完全估计,米奇系列衍生品每年至少为迪斯尼带来32亿美元收入,这还未包括迪士尼商品或主题乐园的收入。在这段商业关系中,迪斯尼是一家企业,通过制作电影动画,并通过电影动画中活跃的形象,所延展出来的主题公园等其他衍生品获取商业收益。所以,创造了米老鼠的迪斯尼是一个品牌,而米老鼠本身是一个IP。

      由此我们不难理解,品牌是logo,是slogan,是一套完整的视觉识别体系,是企业与消费者的接触的每一个触点;是林林总总的企业生产经营行为的总和,最后留存在消费者脑海里的印象,构成了品牌。IP是什么? IP是无形的,是价值观、人生观等哲学层面思考的呈现,是承载于电影、小说或是某一个人物形象之上,与人们产生文化与情感共鸣的文化创意形态。可以跨行业、跨领域延展并产生一定的商业价值。

      至此,我們可以做一个小结:品牌依附于产品和行为,IP 则用行为制造产品。品牌是企业行为总和留给消费者的印象,IP是企业一早创造出来,与消费者产生价值观、人生观方面情感共鸣,并可依托于其他产品之上的文化形象。他们的共同特点是都关乎价值观,都需要通过讲故事来表达。

      另一方面,IP是品牌的向往,品牌是IP的沉淀。品牌需要通过日积月累的企业行为累积与消费者之间产生深度情感链接,而IP则需要将自身的情感属性通过具体的载体呈现出来,在商业化运营的过程中沉淀为抽象的品牌。

      航司品牌IP化:最宽度的人生体验

      弄清楚了品牌和IP的区别,回到航空公司的品牌IP化,从二者的共同点价值观层面思考,一家航空公司的价值观应该是怎样的呢?有朋友会回答,诚信、共赢、包容……, 我想说,这些都是比较笼统和普世的价值观,当我们讨论某一具体品牌IP化时,我们所指的价值观,首先必须是附着于特定产品特性之上,并超越产品功能属性的价值观

      (图片来自LV官网)

      最近,路易威登在上海展览中心推出《飞行、航行、旅行》艺术大展。展览内容从一件1906年的古董旅行箱开始,回顾了路易威登从1854年创立至今的旅程,讲述LV如何紧随时代的脚步,孕育出层出不穷审美与实用并重的作品,满足不同年代的旅人想要探索未知、看世界的渴望。

      看到这类奢侈品品牌的时候,人们总会问,为什么会有这么多人心甘情愿为这样的品牌买单,这些高额的溢价从哪里来?答案就藏在品牌所展现出来的完全超越产品功能以外的价值观。这也是我们思考品牌IP化的起点。

      品牌IP化:新的连接方式和对话模式

      介绍很多关于IP与品牌的概念,说了他们之间的关联。现实情况是,品牌与IP的界限越来越模糊,大家也越来越倾向于用IP的方式打造品牌。

      然而,为什么会出现品牌IP化这个现象?这源于互联网和移动互联网的出现,所带来的沟通方式的改变。在此之前,企业与消费者之间的沟通方式仅局限在单向的广告营销以及产品销售和使用过程中,消费者对产品的功能性诉求构成了企业与消费者之间对话的核心。而互联网出现后,单向的信息传递变成了双向的信息互动,信息传递方式的便捷性拉近了人与人之间的距离,也拉近了企业与消费者之间的距离,于是,企业开始放下身段,相较于以往更为人格化的表征来与消费者进行持续的沟通。这一点,在企业官方社交媒体上体现的尤其明显。于是,是否有人会问,品牌IP化是否就是品牌人格化,答案却是否定的。

      品牌IP化:不等于品牌人格化

      有人认为给品牌赋予人格化表征,品牌就可以像IP一样进行无限衍生,再衍生出其他商业价值来。请注意,企业品牌的形成过程比IP要来的复杂,企业在社交媒体层面实现了人格化,也并不意味着企业官微可以像标准意义上成熟的IP来进行跨界延展。

      企业官微仅仅是企业传播的渠道和方式之一,企业生产运营中的行为本身,无法一一进行人格化表达。尤其是对服务链条很长,品牌触点非常多的航空服务业来说,品牌人格化更是非常困难的事。

      航司品牌IP化:探索最宽度的人生体验

      那么,作为一家航空公司,品牌IP化的正确打开模式是怎样的呢?首先,回归到航空服务本身的特点,籍此延展至价值观层面的思考。航空业最显著的特点是远距离运输,并因为这样的远距离运输给个人和世界带来改变。因为物理距离的缩小,我们的经贸往来变得更为频繁和便利,我们的文化得以更好的交融和传承;而对个人来说,航空公司所提供的也不仅仅是简单的位移服务,航空服务业更希望给消费者带来的,是完美出行基础功能性服务之外的人生体验,是基于地理位移所带来的对人生宽度和广度的探索。

      有了这样一些基础的思考,之后要做的便是怎样赋予这样一些精神层面的内容以具体的内容和表达形式。以香港航空为例,这些年这家公司一直在讲很年轻、好香港。很年轻、好香港这句话背后的价值观是什么呢?是年轻所代表的活力、创新、百折不挠和无所畏惧,而好香港所承载的则是中西方文化交融下的香港独特的文化内涵,以及香港二字背后所代表的高效廉洁、严谨有序等香港精神。这一切的一切,都是希望向消费者传达,在搭乘香港航空的过程中,航司除了基础的位移服务,更希望藉由一个又一个服务的细节,使乘客们感受到香港航空背后年轻、活力、高效、有序的香港特色和精神,而这也是香港航空价值观的具体体现。

      如果说香港航空对于品牌价值观的思考还仅仅是一个开始和尝试,那么下面这支由飞常准在今年年初制作的TVC《The Meaning of Flying》,则站在历史和科技的维度更好的诠释了航空业的价值和意义。

      总结起来,如何将无形的价值观赋予具体的IP化承载形式,是品牌IP化思考的重点。当世界变大,当天空变小,当我们将航空服务延展至飞行的意义这样哲学层面的思考,航空公司的品牌IP化才有了真正的开始。

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