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厦航:多措并举 创新求进 推动厦航品牌国际化发展

 2018-11-22 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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厦航:多措并举 创新求进  推动厦航品牌国际化发展

      11月22日,由民航资源网主办的2018民航传播峰会在北京丽都皇冠假日酒店举行。

      本届峰会以“链接·无界赋能航空品牌全球化”为主题,携手行业专家、企业领袖、品牌学者、营销专家及媒体精英,聚焦全球视野下航空品牌发展新机遇、新挑战,启迪航空品牌建设新思路,解锁品牌全球化传播新姿势,加速更多航空品牌国际化进程。

      论坛现场,厦航品牌管理负责人夏俊峰带来了题为《多措并举 创新求进  推动厦航品牌国际化发展》的演讲。

      以下为演讲主要内容:

      民航传播峰会给了我一个命题的报告,说是谈一谈厦航的国际化发展之路,实在不敢当,我觉得这条路还很长,远远没有达到我们想要达到的一个目标。

      我想干脆变换一个思路,讲一讲这几年,特别是今年,我们为了让厦航的品牌更加的国际化一些,做了哪些工作,做这些工作的时候我有哪些体会和新的给大家分享一下,看看能不能给大家带来一些具有参考价值的东西。

      体育跨界再升级 中国首个与欧洲足球五大联赛俱乐部合作航司

      我们原先跟世界羽联做过合作,但是由于世界羽联的体育赛事还不是全球最热门的,所以我们换了一个思路。为了达到全球范围内的品牌曝光,我们和狼堡足球俱乐部结成官方合作伙伴关系。

      我们在网上抽取网友去德国现场看球,俱乐部提供赛事门票和一系列的行程安排,包括酒店、住宿,我们提供机票,俱乐部不断地在网上进行传播,我们用其它的媒介去传播、分享、推荐。

      这个项目贯穿全年,我有一些体会。对于类似的合作,我们仅仅拿到权益是不够的,一定要有配套的资源进行持续的投入,更要有能力策划优质活动。

      品牌程序化广告

      程序化广告、程序化营销,这几年大家都在做,我们也尝试了一下,很小的投入,这个投入我主要是想看一看,我们在做的过程当中有什么经验可以汲取。

      程序化广告就是最直白的、精准的定位目标人群,我们主要是做境外。准确来讲,结合厦航航线覆盖情况,做了北美、欧洲、澳洲、东南亚一些国家,有四个人群是我们最主要抓取的,包括:商务、旅游、华人、留学生,不言而喻,主要还是我们的黄皮肤、黑眼睛的中国人。

      大家对天巡、Expedia、Facebook等等平台一定很熟悉,我们经常会在这些平台做促销。但是,我们的做法跟电商不太一样,我们更关注它对品牌长久影响情况。我们做了很小的投入,却取得了不错的效果,实现2000万的触达,点击率高于行业平均水平。

      我们在分配资源的时候,仅仅在Expedia投入了大概是20万人民币,达到了100万人次的触达,实际转化订票300多张,人民币160多万,投入的产出比很高。

      这只是当下他看到广告点击以后,直接转化形成的效果,还有更长远的。

      在这次尝试中,我们总结了一个经验:针对不同地区不同类型的旅客兴趣点进行精准投放。

      统计结果显示,不同地区、不同类型的旅客,兴趣点是有差异的。我们投放过空乘的形象、飞机的形象,投放过餐食,投放过我们特意设计的展现中国风貌、风光的广告。我们发现,欧美地区受众对餐食的关注度比较高,可是到了东南亚地区,对于餐食广告的关注度就相对低。还有,留学生关注的是中转的效率、时间、便捷性,但是对于欧美特别是商务人群,关注的是直达,还有客舱环境的舒适性。

      海外社交媒体建设

      两年前我们开通了Facebook,今年我们把Twitter、LinkedIn、Instagram等社交媒体平台全开通了,目前来看,Facebook的运营是相对比较稳定的。截至今天我们在Facebook的粉丝达到60万,我们关注的不是这个绝对数字,我们更关注的是活跃程度,有效的粉丝有多少。Twitter、Instagram发文总曝光高达28.2万次,因为今年刚刚开始运营。

      我们很多的航司有的是用机器人回复(在评论区),有的是专业的客服人员,有的是品牌或者是传播机构的人在看到的情况下,零零散散的进行回复,我们是哪种状态呢?我们恰恰就是第三种状态。这在平时,量不大的情况下,还能够应付,但是遇到突发的舆论危机事件,大量的网友在网上发问,怎么办?完全处理不了,这是一个亟待解决的问题。

      近期我就在跟我们公司的客服不断地加强沟通,我们的品牌就是要做好内容,社交媒体上的网友提问怎么解决呢?解决不好的话肯定不行,因为粉丝的感受、体验一定很差,而且有很多的粉丝可能以后再也不会来了。

      所以,对于这个问题,我建议,引入专业客服,优化粉丝体验。专业的人做专业的事儿,客服解决客服的问题。

      北美KOL营销

      我们还做过海外的KOL,价格比国内便宜很多,有一些人没有坐过的肯定都觉得不可意思,我们国内的网红千万的粉丝,几百万、几十万的都是可以算网红,在国外不是这样,他没有像中国这么庞大的人口基数,有的几万、十几万、几十万皆是网红。

      还有就是价格,国内的网红价格奇高无比,堪称北京的房价,我们做了一个小小的尝试,用20位海外的KOL,当时我们在推广跟联合国的合作,他们很会拍照,然后做文章我们是反复的沟通。

      由此我们就有这样一个心得体会,清晰明确的Brief,充分有效的沟通。这个特别特别重要,我们曾经有网红在没有跟我们沟通的前提下,写了文章,然后我们觉得不行,反复的沟通以后,出来的效果天壤之别,所以这个工作我觉得是在做海外KOL营销的时候特别要注意的。

      海外公关新闻传播

      我们也做过海外的公关,我这里举了一个例子,因为厦航拿了中国质量奖,然后代表国家有一些同样拿这个奖项的去美国做了一个交流,中美质量峰会。刚好我们北美有几条航线。所以,我们做了一些公关的文章发表,重点发在了主流在线媒体。

      中国跟美国或者跟西方的其它国家的新闻体制是不一样的,我们在国内做公关,我们都知道新闻是先发声,再有新闻稿出来,可是要做到这一点,我们要考虑时效性,因为我们跟海外有时差,他的层层的审批,我们又不想把它放在广告版面。

      所以,这些都需要我们提前做好很多的准备工作。这篇公关的文章,反复的处理,不断地跟对方沟通,特别是即将发表的时候,可能还有最后一次。比如说现场出席的人员有变动,你不能依照原来预设的公关稿,肯定是要进行修改,所以我这里想提醒的就是把握传播时机,提前备妥公关稿,一般来讲需要有3-5天的提前量。

      持续发酵 再创突破 深化与联合国合作

      我们跟联合国的合作今年是第二年,第二年的时候我们做了这样几项工作。

      1、全球目前唯一的,也是第一个联合国官方认可的,支持联合国可持续发展目标的特殊涂装飞机交付。然后还有到国内来,首次亮相这是可以做一系列的线上线下活动。美国查斯顿放在国内来讲像是一个县城,活动做起来难度非常大,波音竭尽所能的给予了最高的配合。

      厦航做国际化之前还提前做了一些其它的准备工作,比如说制服的更换升级,客舱用品的更换升级。

      我们在去年签约的时候有两个联合国副秘书长出席,今年古特雷斯秘书长因要出席非盟会议,特意指派了副秘书长埃里森·斯米尔代表他出席活动,给了很高的规格和礼遇。同时,我们还请到了崔天凯驻美大使。当然还有波音,一直是铁杆地协助我们、支持我们的。除了波音中国的总经理以外,还有很多波音的VP。

      这次活动传播效果是不错的,覆盖19.26亿人次,覆盖到60个国家。

      就这个单一事件,我们取得了在厦航历史上的几大突破或者是历史之最:

      1、最全的媒介平台,我们还做了一个比例上的划分。

      2、对同一事件传播语种最多,这次我们有记录可查的是超过七种语言以上,当然这主要是得益于我们联合国的全媒体平台在报道这件事情。

      3、最权威的意见领袖的助推。这个权威我觉得是两层意思:

      第一层:报道媒介的,当然也包括主流美国的,ABC、MBC、CBS这些,还有我们国家的中央媒体。

      第二层:出席人员,在美国崔天凯大使既是代表中国官方发声。

      4、最精细的传播计划。这里我可以讲,我们是做过蛮长时间的准备,有预热期,我们做事件营销的标准一套流程,有交付时候做什么,交付后做了什么,包括前面讲的海外网红,做的就是这件事,还有我们快速组装视频的发布、传播。特别是在预热期,我们做了一个涂装飞机的命名。还有交付倒计时,最后五天的时候,每天在做不同的传播。


      可持续发展目标很难理解,一般人不知道它究竟在说什么。如何让这件事情接地气地被人接受并且愿意分享?比如说他想节约一滴水,他想骑共享单车,减少碳排放,可以怎么做?他想向世人宣告他有这样的一个理念,他就会愿意分享,他觉得这张海报很精美,他去点击,认领其中一项,他只要做一项。因为前面的表述很清楚,要怎么样很难,要怎么样很难,但是做到这些事很简单。

      于是我们做了“认领一个小目标”H5。号召受众去认领一个小目标,认领小目标后生成精美海报,吸引受众主动晒朋友圈进行二次推广,形成大量主动传播。共计覆盖人次达到22,502,999人,阅读量达5,049,881次,互动量达到43,022次。

      相关批文原因,原本1月底交付的“联合梦想号”,在国内正式开始执行航班时间为3月20日。如何在时隔2个月后,让“联合梦想号”再次成为社会关注的焦点?我们想了一个点子,结合两会航班保障,选择3月21日福建代表搭乘的北京—福州MF8116回程航班,进行“联合梦想号”正式的命名揭幕仪式。

      厦航从命名揭幕以后,就是一直在努力打造这个IP,我们不断地做一些主题航班。

      所以,在整个的策划到实施的过程中,我的体会就是这两点:

      1、跟媒介的沟通,特别是重点媒介、重点媒体采取的采编人员。

      2、如何把抽象的概念接地气地与受众进行沟通。

      而后我们根据跟联合国的合作,方方面面我们做了一些拓展,跟开发计划署、妇女署、事卫组织等等,我们做了一些其他方面的合作,这里举一些简单的例子。

      我们做过两个主题航班,这两个主题航班都达到了蛮好的效果。

      1、青年与地球,我们还做了一个地球卫士的主视觉形象。

      2、保护动物,我们在行动。

      跟世卫组织做了一个“无烟下的一代”,这些素材都是准备好的,厦航的形象其实在里面就是一个植入,放在全机队的视频进行播出。

      宁泽涛的这个是联合国维和行动70周年,联合国为了表达对中国政府的感谢,特意做了一个视频,因为宁泽涛是联合国可持续发展目标的倡导者。这个视频据我所知,应该是在厦航的飞机上首发,在中国是首发。

      当然了跟其他机构还做了一些平面的合作,帮助做一些宣传。同时我们在计划中跟路透社做了一个纪录片,这个纪录片主要是围绕着厦航如何支持可持续发展目标,做了哪些工作,预计在2019年年初开拍。

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