11月22日，由民航资源网主办的2018民航传播峰会在北京丽都皇冠假日酒店举行。

　　本届峰会以“链接·无界赋能航空品牌全球化”为主题，携手行业专家、企业领袖、品牌学者、营销专家及媒体精英，聚焦全球视野下航空品牌发展新机遇、新挑战，启迪航空品牌建设新思路，解锁品牌全球化传播新姿势，加速更多航空品牌国际化进程。

　　论坛现场，厦航品牌管理负责人夏俊峰带来了题为《多措并举 创新求进  推动厦航品牌国际化发展》的演讲。

　　以下为演讲主要内容：

　　民航传播峰会给了我一个命题的报告，说是谈一谈厦航的国际化发展之路，实在不敢当，我觉得这条路还很长，远远没有达到我们想要达到的一个目标。

　　我想干脆变换一个思路，讲一讲这几年，特别是今年，我们为了让厦航的品牌更加的国际化一些，做了哪些工作，做这些工作的时候我有哪些体会和新的给大家分享一下，看看能不能给大家带来一些具有参考价值的东西。

　　体育跨界再升级　中国首个与欧洲足球五大联赛俱乐部合作航司

　　我们原先跟世界羽联做过合作，但是由于世界羽联的体育赛事还不是全球最热门的，所以我们换了一个思路。为了达到全球范围内的品牌曝光，我们和狼堡足球俱乐部结成官方合作伙伴关系。

　　我们在网上抽取网友去德国现场看球，俱乐部提供赛事门票和一系列的行程安排，包括酒店、住宿，我们提供机票，俱乐部不断地在网上进行传播，我们用其它的媒介去传播、分享、推荐。

　　这个项目贯穿全年，我有一些体会。对于类似的合作，我们仅仅拿到权益是不够的，一定要有配套的资源进行持续的投入，更要有能力策划优质活动。

　　品牌程序化广告

　　程序化广告、程序化营销，这几年大家都在做，我们也尝试了一下，很小的投入，这个投入我主要是想看一看，我们在做的过程当中有什么经验可以汲取。

　　程序化广告就是最直白的、精准的定位目标人群，我们主要是做境外。准确来讲，结合厦航航线覆盖情况，做了北美、欧洲、澳洲、东南亚一些国家，有四个人群是我们最主要抓取的，包括：商务、旅游、华人、留学生，不言而喻，主要还是我们的黄皮肤、黑眼睛的中国人。

　　大家对天巡、Expedia、Facebook等等平台一定很熟悉，我们经常会在这些平台做促销。但是，我们的做法跟电商不太一样，我们更关注它对品牌长久影响情况。我们做了很小的投入，却取得了不错的效果，实现2000万的触达，点击率高于行业平均水平。

　　我们在分配资源的时候，仅仅在Expedia投入了大概是20万人民币，达到了100万人次的触达，实际转化订票300多张，人民币160多万，投入的产出比很高。

　　这只是当下他看到广告点击以后，直接转化形成的效果，还有更长远的。

　　在这次尝试中，我们总结了一个经验：针对不同地区不同类型的旅客兴趣点进行精准投放。

　　统计结果显示，不同地区、不同类型的旅客，兴趣点是有差异的。我们投放过空乘的形象、飞机的形象，投放过餐食，投放过我们特意设计的展现中国风貌、风光的广告。我们发现，欧美地区受众对餐食的关注度比较高，可是到了东南亚地区，对于餐食广告的关注度就相对低。还有，留学生关注的是中转的效率、时间、便捷性，但是对于欧美特别是商务人群，关注的是直达，还有客舱环境的舒适性。

　　海外社交媒体建设

　　两年前我们开通了Facebook，今年我们把Twitter、LinkedIn、Instagram等社交媒体平台全开通了，目前来看，Facebook的运营是相对比较稳定的。截至今天我们在Facebook的粉丝达到60万，我们关注的不是这个绝对数字，我们更关注的是活跃程度，有效的粉丝有多少。Twitter、Instagram发文总曝光高达28.2万次，因为今年刚刚开始运营。

　　我们很多的航司有的是用机器人回复（在评论区），有的是专业的客服人员，有的是品牌或者是传播机构的人在看到的情况下，零零散散的进行回复，我们是哪种状态呢？我们恰恰就是第三种状态。这在平时，量不大的情况下，还能够应付，但是遇到突发的舆论危机事件，大量的网友在网上发问，怎么办？完全处理不了，这是一个亟待解决的问题。

　　近期我就在跟我们公司的客服不断地加强沟通，我们的品牌就是要做好内容，社交媒体上的网友提问怎么解决呢？解决不好的话肯定不行，因为粉丝的感受、体验一定很差，而且有很多的粉丝可能以后再也不会来了。

　　所以，对于这个问题，我建议，引入专业客服，优化粉丝体验。专业的人做专业的事儿，客服解决客服的问题。

　　北美KOL营销

　　我们还做过海外的KOL，价格比国内便宜很多，有一些人没有坐过的肯定都觉得不可意思，我们国内的网红千万的粉丝，几百万、几十万的都是可以算网红，在国外不是这样，他没有像中国这么庞大的人口基数，有的几万、十几万、几十万皆是网红。

　　还有就是价格，国内的网红价格奇高无比，堪称北京的房价，我们做了一个小小的尝试，用20位海外的KOL，当时我们在推广跟联合国的合作，他们很会拍照，然后做文章我们是反复的沟通。

　　由此我们就有这样一个心得体会，清晰明确的Brief，充分有效的沟通。这个特别特别重要，我们曾经有网红在没有跟我们沟通的前提下，写了文章，然后我们觉得不行，反复的沟通以后，出来的效果天壤之别，所以这个工作我觉得是在做海外KOL营销的时候特别要注意的。

　　海外公关新闻传播

　　我们也做过海外的公关，我这里举了一个例子，因为厦航拿了中国质量奖，然后代表国家有一些同样拿这个奖项的去美国做了一个交流，中美质量峰会。刚好我们北美有几条航线。所以，我们做了一些公关的文章发表，重点发在了主流在线媒体。

　　中国跟美国或者跟西方的其它国家的新闻体制是不一样的，我们在国内做公关，我们都知道新闻是先发声，再有新闻稿出来，可是要做到这一点，我们要考虑时效性，因为我们跟海外有时差，他的层层的审批，我们又不想把它放在广告版面。

　　所以，这些都需要我们提前做好很多的准备工作。这篇公关的文章，反复的处理，不断地跟对方沟通，特别是即将发表的时候，可能还有最后一次。比如说现场出席的人员有变动，你不能依照原来预设的公关稿，肯定是要进行修改，所以我这里想提醒的就是把握传播时机，提前备妥公关稿，一般来讲需要有3-5天的提前量。

　　持续发酵 再创突破 深化与联合国合作

　　我们跟联合国的合作今年是第二年，第二年的时候我们做了这样几项工作。

　　1、全球目前唯一的，也是第一个联合国官方认可的，支持联合国可持续发展目标的特殊涂装飞机交付。然后还有到国内来，首次亮相这是可以做一系列的线上线下活动。美国查斯顿放在国内来讲像是一个县城，活动做起来难度非常大，波音竭尽所能的给予了最高的配合。

　　厦航做国际化之前还提前做了一些其它的准备工作，比如说制服的更换升级，客舱用品的更换升级。

　　我们在去年签约的时候有两个联合国副秘书长出席，今年古特雷斯秘书长因要出席非盟会议，特意指派了副秘书长埃里森·斯米尔代表他出席活动，给了很高的规格和礼遇。同时，我们还请到了崔天凯驻美大使。当然还有波音，一直是铁杆地协助我们、支持我们的。除了波音中国的总经理以外，还有很多波音的VP。

　　这次活动传播效果是不错的，覆盖19.26亿人次，覆盖到60个国家。

　　就这个单一事件，我们取得了在厦航历史上的几大突破或者是历史之最：

　　1、最全的媒介平台，我们还做了一个比例上的划分。

　　2、对同一事件传播语种最多，这次我们有记录可查的是超过七种语言以上，当然这主要是得益于我们联合国的全媒体平台在报道这件事情。

　　3、最权威的意见领袖的助推。这个权威我觉得是两层意思：

　　第一层：报道媒介的，当然也包括主流美国的，ABC、MBC、CBS这些，还有我们国家的中央媒体。

　　第二层：出席人员，在美国崔天凯大使既是代表中国官方发声。

　　4、最精细的传播计划。这里我可以讲，我们是做过蛮长时间的准备，有预热期，我们做事件营销的标准一套流程，有交付时候做什么，交付后做了什么，包括前面讲的海外网红，做的就是这件事，还有我们快速组装视频的发布、传播。特别是在预热期，我们做了一个涂装飞机的命名。还有交付倒计时，最后五天的时候，每天在做不同的传播。

　　可持续发展目标很难理解，一般人不知道它究竟在说什么。如何让这件事情接地气地被人接受并且愿意分享？比如说他想节约一滴水，他想骑共享单车，减少碳排放，可以怎么做？他想向世人宣告他有这样的一个理念，他就会愿意分享，他觉得这张海报很精美，他去点击，认领其中一项，他只要做一项。因为前面的表述很清楚，要怎么样很难，要怎么样很难，但是做到这些事很简单。

　　于是我们做了“认领一个小目标”H5。号召受众去认领一个小目标，认领小目标后生成精美海报，吸引受众主动晒朋友圈进行二次推广，形成大量主动传播。共计覆盖人次达到22,502,999人，阅读量达5,049,881次，互动量达到43,022次。

　　相关批文原因，原本1月底交付的“联合梦想号”，在国内正式开始执行航班时间为3月20日。如何在时隔2个月后，让“联合梦想号”再次成为社会关注的焦点？我们想了一个点子，结合两会航班保障，选择3月21日福建代表搭乘的北京—福州MF8116回程航班，进行“联合梦想号”正式的命名揭幕仪式。

　　厦航从命名揭幕以后，就是一直在努力打造这个IP，我们不断地做一些主题航班。

　　所以，在整个的策划到实施的过程中，我的体会就是这两点：

　　1、跟媒介的沟通，特别是重点媒介、重点媒体采取的采编人员。

　　2、如何把抽象的概念接地气地与受众进行沟通。

　　而后我们根据跟联合国的合作，方方面面我们做了一些拓展，跟开发计划署、妇女署、事卫组织等等，我们做了一些其他方面的合作，这里举一些简单的例子。

　　我们做过两个主题航班，这两个主题航班都达到了蛮好的效果。

　　1、青年与地球，我们还做了一个地球卫士的主视觉形象。

　　2、保护动物，我们在行动。

　　跟世卫组织做了一个“无烟下的一代”，这些素材都是准备好的，厦航的形象其实在里面就是一个植入，放在全机队的视频进行播出。

　　宁泽涛的这个是联合国维和行动70周年，联合国为了表达对中国政府的感谢，特意做了一个视频，因为宁泽涛是联合国可持续发展目标的倡导者。这个视频据我所知，应该是在厦航的飞机上首发，在中国是首发。

　　当然了跟其他机构还做了一些平面的合作，帮助做一些宣传。同时我们在计划中跟路透社做了一个纪录片，这个纪录片主要是围绕着厦航如何支持可持续发展目标，做了哪些工作，预计在2019年年初开拍。

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