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跨界·融合:视频与航空的品牌合作

 2018-11-22 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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跨界·融合:视频与航空的品牌合作

  图:田力(爱奇艺旅游频道主编)

      民航资源网2018年11月22日消息:11月22日,由民航资源网主办的2018民航传播峰会在北京丽都皇冠假日酒店举行。

      本届峰会以“链接·无界赋能航空品牌全球化”为主题,携手行业专家、企业领袖、品牌学者、营销专家及媒体精英,聚焦全球视野下航空品牌发展新机遇、新挑战,启迪航空品牌建设新思路,解锁品牌全球化传播新姿势,加速更多航空品牌国际化进程。

      论坛现场,爱奇艺旅游频道主编田力带来了题为《跨界·融合:视频与航空的品牌合作》的演讲。以下是演讲的主要内容:

      很多人把爱奇艺当成娱乐、消遣的方式,其实爱奇艺旅游频道作为内容架构中垂直领域非常重要的一环,也正在按照公司的愿景努力着。我们公司愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大的娱乐公司。

      所以,三个关键词,科技、创新、娱乐,也是我们今天引领我们与航空公司合作的方针,今天我们来讨论的内容针对三个板块。

      1、合作。

      2、用户。

      3、内容

      合作可能是我们的基础,有合作伙伴才能碰撞出更好的火花,内容是我们的根本,因为爱奇艺归根到底还是一个做视频内容的平台,而用户是我们服务的核心,也是我们所有合作和内容的落脚点,我们只有落在用户身上,才可能会最大限度的产生价值,这也是我们希望做的事情。

    爱奇艺供图

      这是艾瑞数据做的一个中国新中产关注的消费领域,我其实看到机票酒店在中游第一位的时候我还是很开心的。在我们内部一直觉得旅游是一个相对其它行业而言,特别是快销品而言,是一个决策成本特别大的行业,但是它出现在这里说明它已经成为了一个刚需了,在城市生活的让是需要这方面的激励和鼓励的。

      所以,我们只要解决两个问题就好了。

      1、人群匹不匹配。

      2、怎么样做娱乐营销。

      下一页会有我们频道跟人群的分析,我并不是特别清楚各位人群的分析,但是我相信我们回到很多共性的点在里面。

      另外就是娱乐营销,在我们看来,营销可能不是卖货,营销可能是传递一种快乐的信念,我们希望我们的营销是可以让大家有机会去想一些事情,然后减少他的决策成本,从而更快的转化在我们的消费上。往大了说,我们希望我们的营销是一个造梦的过程。

      首先,爱奇艺旅游频道是一个怎么样的频道?我们想做的事情是提供更多旅行的灵感,降低心理决策成本,让大家更愿意迈出门去做这件事情,我们最终的目标其实是想通过旅游这个行业来打通目的地、景区、酒店、交通工具和理想生活方式,当做一个渠道把它都打通。

    爱奇艺供图

      这个是我们人群的一个分析,我们有年轻的人、家庭出游者,在半年内出游的人占到了80%,我们拥有这样的人,所以我们在获得这些用户喜欢的前提就是怎么样了解他们想要什么,怎么样才能做出他们喜欢的内容,创造出跟以前完全不一样的耳目一新的玩法。玩法可能是我们跟合作伙伴玩儿的,最终还是作用在我们的用户身上。

      所以,基于以上的考虑,我们在2018年提出了一个概念,就是爱奇艺旅游频道的航空年,我们管它叫做精致追求的加分项,因为它可能不是一个特别的刚需,但是如果你是一个精致的人,这一定是你生活中的加分项。

      我们有两个方法论:

      1、创意领航。一切东西要基于创意,我们可能才做出不一样的东西。

      2、服务导向。我们最终的落脚点还是会落脚在服务上,只有服务才是我们作为内容平台和航空公司能够找到一个相对比较集中的交集。

      所以,创意是先导,所以需要用更多创意的想法去面对更为挑剔的用户,内容是根本,这也是爱奇艺立命之本,我们一定要守住内容这个平台,加上我们的创意,让这两个想法,最后作用在思想上。思想比内容和创意更形而上一点,还是要统一到价值观的一个选项,让大家从价值上认同我们做的这件事情是可取的,能够得到心理上的满足。

      这是我们跨越边界创意领航方法论下面三个实践的想法,这个项目就是今年我们在这里获得的一个传播奖的项目,我们跟新西兰航空一起来做得,新西兰航空爱奇艺邀你开启新奇体验日这么一个活动。整个大背景是旅游频道是行业基础非常扎实的视频平台,新西兰航空是非常具有娱乐精神的航空公司,我们两方是有非常好的内容和商务合作的,所以我们两方是非常的信任,基于这一切,我们做了这么一个跨界的活动。

    爱奇艺供图

      创意部分,新西兰航空爱奇艺的频道,也就是在新西兰所有航空公司的机舱里配备有PTV的机舱里面都有一个单独的爱奇艺频道,爱奇艺会向它定向的输出版权非常清晰的内容,按照Q来更新。

      当然,我们还配合了很多旅游的内容在里面,线下我们做了三个事情。

      我们在上海永嘉庭做了一个定制的咖啡店,两方共同邀请媒体和消费者,一起在咖啡店打卡,我们布置了很多网红打卡的小角落。如果你在哪里打卡就免费得到新西兰航空和爱奇艺的咖啡。

      在首飞航班上,每一个位置上都放置了我们准备的小礼物,爱奇艺准备的会员卡,另外一个是我们准备的新西兰的美食攻略,我们经过新西兰航空的协调下,我们在浦东机场半票的地方做了一场首飞航班的见证,只要是当天愿意来我们这里合照就可以抽取免费的礼品。当天,我们大概准备了50多份礼品,一个小时就被抽没了,大家还是很希望有这样的互动的,在传统方面,我可能要着重的讲一下,我觉得我们最好的合作是打破了我们跟航空公司的壁垒,双方共同来做这一件事情。

      我们在做这个活动的时候,双方都是各拿出预算来做这个事情,然后把所有的东西放在一起,我们跟新西兰今年的Slogan叫分享新西兰,爱奇艺的Slogan一直是悦享品质,因为是悦享爱奇艺、分享新西兰。悦享在前面,如果是分享新西兰、悦享爱奇艺那就是从新西兰航空渠道出的。

      这些内容是在新西兰所有的航班上可以看到的,我们的Q2会发一个新Q2的视频,会有大家更熟悉的内容,比如说《延禧攻略》的周边,因为《延禧攻略》牵扯到很多内容分发的版权问题,可能有一些问题,所以我们就找了内容非常清晰的内容,能跨越国界做这样的运营。

      接下来就是服务导向,我们把服务还是分成了2C和2B两端,2C其实很简单,就是我们立志传播更多航空方面的资讯,让更多人知道关于航空的一些信息,不管它是刚需或者是兴趣,让他能有一个关于视频的来源,我觉得这个是非常重要的。现在,可能在视频商业里做这方面内容的机构也不是很多,我们也非常的容幸,也会一直坚持会在这里传播更多的航空信息。

      再就是丰富它的娱乐体验,我会经常问他们有没有看新西兰航空的爱奇艺频道,他们说直观的感受是挺亲切的,可以看看中文的内容,有一个爱奇艺这样一个中国的品牌在哪里感觉很温暖。其实我们也是营造就是这样一个气氛,在一个完全陌生的环境中有一个很温暖的,像家人一样陪伴的品牌体现,会让整个新西兰航空公司也觉得是一个中国的航空公司。

      再就是大家最实用的线上、线下的一些福利,我们也可以跟大家交流一些打折的机票,还有我们分享免费的体验,其实也是C端的消费者能亲身感到的效果。2B方是两方的,不光是爱奇艺,还有新西兰航空公司,我们两方都可以在合作中获得我们想要的东西。

      定位。其实我们两个品牌的调性,一开始通过几次的合作,已经有一个相对比较清晰的见解,其实在这个项目上还是相对比较不那么明显的。但是相对于像其他的航空公司,我们如果是全新的合作的话,可能你会跟爱奇艺拟合出一个新的市场定位。

      资源整合。像我刚才说了,在落地活动上,我们真的是打破了两方的壁垒,像一个公司的两个部门一样来准备一个落地活动。

    爱奇艺供图

      价值链的传递。我们的用户有机会转化成为新西兰航空的用户,而新西兰航空的用户也有机会成为爱奇艺的黏性用户,特别是爱奇艺旅游频道的黏性用户。所以,在整个服务导向上,我们不光是服务2C,我们也服务2B。

      我们跟机场也慢慢地有一些合作,今年是狗年,所以我们在首都机场拍摄了一只关于缉毒防爆犬的视频,所以在明年我们也希望能有更多这样的合作。

      今年爱奇艺年初有一个特别爆款的节目《偶像练习生》,播完了之后正好赶上我们公司的爆款年度大活动,叫做《粉丝嘉年华》,当时就说能怎么样做一个完全不一样的活动呢?们突发奇想做一个在机舱的粉丝见面会。我们知道北京和上海之间的航路非常紧张,我也厚着脸皮直接就去问了海航,但是海航非常支持我们,给我们切出了一块儿机舱,专门做粉丝见面会,给了非常低的折扣。

      最让我不可思议的是,他们还是在空姐的陪伴下,做了整个机舱的广播。但是我们也考虑到为了一些不是粉丝的正常商旅客人,从北京至上海飞行的,我们也做了一些补偿,我们在全飞机上派发了爱奇艺的会员卡当作礼物。所以,还是一个很皆大欢喜的合作。

    爱奇艺供图

      今年我们做了2018年的航空年,所以明年我们会做一个2019年的航空年的PLUS,深化内容、复制经验、拓展类别。

      我们不会把跟一个航空公司的合作案例完全复制到另外一个航空公司上,因为这虽然对我们来说很简单,但是对于航空公司和不同的客群来说是不公平的,所以我们只会复制我们的经验,根据这个航空公司不同的需求和目的地不同的选择,再进行讨论,看看怎么能基于我们现在能做的、想做的和航空公司想传播的,一起把这个经验复用掉,创造一个更好的视频,和航空公司一起展望未来。感谢各位!

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