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去哪儿:如何做接地气的品牌传播

 2018-11-22 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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去哪儿:如何做接地气的品牌传播

      11月22日,由民航资源网主办的2018民航传播峰会在北京丽都皇冠假日酒店举行。

      本届峰会以“链接·无界赋能航空品牌全球化”为主题,携手行业专家、企业领袖、品牌学者、营销专家及媒体精英,聚焦全球视野下航空品牌发展新机遇、新挑战,启迪航空品牌建设新思路,解锁品牌全球化传播新姿势,加速更多航空品牌国际化进程。

      论坛现场,去哪儿机票事业部品牌策划高级经理徐光晔带来了题为《如何做接地气的品牌传播》的演讲。

      以下为演讲主要内容:刚刚很多大咖都已经分享了关于品牌传播的一些理念、概念,包括战略的布局,我想今天只是给大家讲一个故事。

      非常感谢,这是我们今年做的一个很重要的项目,《特殊人群的公益手册》我一直想要分享的一个话题,或者说和在座的各位探讨的话题,如何做一个接地气的品牌传播。

      首先,我觉得传播的基础是有用,在今年十一的时候,老年人这个项目开始之前,我自己坐飞机去美国度假,机场当时有两位工作人员推着年过花甲的老人一起上摆渡车,很多坐美国线的人都会遇到这样的情景。让我印象最深刻的是,当推着最后一对老年人上来的时候,那个老奶奶手里紧紧抓着一个男士的背包不松手,眼睛一直往门的方向看,我当时在想到底是什么,突然看到工作人员把老爷爷给推上来了,我才明白我们做这本手册的重要性。

      我认为传播的基础应该是有用,会有人问,为什么像我们这样一个互联网公司会做两本实体手册,其实在我们品牌的公关部门,经常会跟我们的产品、技术Battle的一件事情,咱们平台上面,儿童和老年人乘机的比例总共加起来不到10%,到底能够带来多少的曝光、阅读、转化。这对任何一个互联网公司来讲都是一个非常大的问题,如今在传播结果越来越数字化的今天,我们做这件事情到底值不值得?我们认为是值得的,因为有用就值得。

      如何判定我们的内容是有用的呢?我们接下来有这样的数据,在我们的平台上面,儿童乘机人的增速是非常快的,刚才我也说了,虽然仅仅只占到3%左右,但是我们发现在2016年的时候,我们平台上面最小的儿童乘机人只有100多天,应该算是婴儿,我们平台上面最小独自乘机的儿童只有10岁。

      我们再看看老年人的数据,在去哪儿网的平台上面,几乎一半的老年人是选择独自出行,就是没有自己的子女或者是其他人陪伴,这当中有超一半的老年人订单会给我们的客服来电话,问怎么找航站楼、飞机,甚至登机牌在哪儿打印等等这些基础的问题。这就让我们意识到,我们做这两本手册是有用的,起码我们是希望这样做的。

      在此同时,我们在今年9月请我们民航界的KOL航空物语余明做了一次深入的体验,体验的对象就是我们去哪儿网机票事业部普通的一位员工,她的妈妈独自一个人从农村第一次乘飞机来北京。当时,余明拍的照片特别的漂亮,拍了很多的星空、南昌的美景,很多人都会问你到底去哪儿了?

      我们希望通过余明的镜头能够记录下来,一个普通的妈妈真正出行的时候会遇到哪些问题,也像我们预料当中的那样,妈妈从早上8点起来一直到下午将近6点种才真正到了家,在这短短的旅程当中,这位农村妈妈哪怕她的女儿是做机票事业的,她也会遇到非常多的问题。比如说,她不会开飞机上面的厕所,怕误机所以眼睛一直盯在她的登机口,没有办法放松。所以,我们知道我们做得这本手册其实是有用的,就像台下的大家一样,我们可以保证自己可以坐飞机,但是我们能够保证我们的父母在没有任何的帮助下自己独自乘坐飞机吗?而他们又像我们刚才视频里面的老爷子一样那么的执拗、不爱问自己的孩子,那么多的问题。

      我们意识到,可能真的有这么一群人需要我们这样去做,在开始这个项目之前,民航业从来没有人将公益品牌的项目做到刷屏级的效果,我们也问了自己一句话,我们做这本手册的意义到底是什么,后来我们想通了,说只要我们身边的朋友,在座的各位能够通过这样两本手册能够在为我们的父母、孩子订票的时候,心里不慌,他们独自乘飞机的时候我们没有现在那么焦虑,我们认为这个项目就是成功的。

      于是,我们把大部分的精力全部都放在了内容上面,在座的有中国联航的两位朋友,因为在我们做儿童飞行手册的时候有他们的帮助,我们联合了东方航空和中国联航两家航空公司一起进入到学校做传播,在那个时候我相信他们也记忆深刻的是这一本手册。

      我们在设计内容的时候,因为对象是小学生,所以别看寥寥几页,里面的内容非常的丰富,大多数的内容都是以图片的形式进行呈现的。这里面的内容为了增加阅读的有趣性,我们还增加了包括飞行的十万个为什么、包括小小的登机旅程等等的内容。非常欣喜的一件事情,在10月份的时候这个活动已经结束了4个月,我们合作的学校突然给我发来了一张照片,是一个小朋友正在写作业的时候,上面放着我们这本手册里面的其中一页。很多人开玩笑说这是你儿子嘛?我们可以看到这样的内容吸引我们的受众,我们希望通过这两本手册真正影响到的人,不仅仅是10%的老年人和儿童乘机的用户,更多的是他们的子女,或者是他们的父母,在我们平台上面占比最多的80、90后们。

      因为,他们其实有一个特点,经历了那么多的营销和公益的传播之后,他们已经不那么容易被营销洗脑了,反而是他们最关注的两个人群,儿童和老年人。哪怕我今天给孩子买一样什么东西,他们都会欣然接受。所以,我们也结合了这一类人群的特点,将我们的内容设计的更加有针对性。

      《老年人乘机手册》在设计的时候和《儿童飞行手册》是完全不一样的,在这本手册里面是更注重适用性,而且是为了尊重老年人的特性,因为他们喜欢实体的出版物。而且,他们在乘飞机之前是很不喜欢去询问自己的子女,所以我们把乘机的全部流程都集中在了这本手册当中,而且还容纳了现在国内所有航空公司的电话,以及将近10家大型机场的相关信息。

      所有的电话是我们工作人员一个一个打过去的,所有的机场信息是我们一点一点找的,正是因为在这个过程当中,我们才发现,虽然我们提供了那么多便利的服务,其实有很多的航空公司的电话是人工接起的,没有经过前面的请选择1234,就直接用人工接了起来,而且他们等待的时间,响了4-5次才会接起。不知道大家有没有打过某一个航空公司的电话,然后突然显示是空号,这些都是我们曾经遇到过的,真实的情况。而且,其实还是有机场没有自己的官网,他们的信息我们也找不到的,这些也都是我们一点点搜集信息的时候发现的。

      其实有用,就是满足需要,如何做一个接地气的传播,我们认为就是站在受众的、用户的角度去思考问题,这两本手册就是希望能够做特殊人群的乘机出行的百科全书,以他们的需求作为切入点。

      刚才也看到了,我们还为老年人专门做了一个帮助通关的一封信,因为我们发现现在越来越多的孩子,已经选择了在国外定居,他们的父母其实在去看望自己子女的时候,最需要的,尤其是过海关的时候,经常会遇到问题,我们就用这样的一种形式帮助他们,像这样的内容这本手册里面也全都有。

      做了有意思的内容,我们就要找到最核心的渠道传播,像《儿童飞行手册》我们联合的东航和中国联航两家航空公司,进入到了全国6所小学里面,我们在打造课堂的时候,其实我们并不想做的那么的枯燥,或者说介绍的那么无趣,我们还邀请了我们航空公司的机长和空乘做一些现场的表演。

      在这一次的体会当中,其实我有非常非常多的感受,尤其是在我们飞机上面,大家都遇到过的熊孩子,当我们面对面,能亲身与他们交流的时候才发现,这一群孩子们,其实也没有我们想象当中那么熊。比如说,我印象最深刻的,当没有任何人介绍的时候,从一个三年级的小朋友嘴里面冒出了升降舵这么专业的词汇。我还记得我们在成都一所小学在做分享的时候,我被470个孩子们团团围住,他们一直在问我问题,我都不知道到底回答谁的。

      我做了这么多场分享之后,到现在为止我觉得最有意思的回答,当我问到他们,12岁以下的小朋友应该买什么票坐飞机的时候,有一个孩子的回答令我感到吃惊,他说头等舱。正是因为这样深入的一个活动,我才了解到我们的用户到底在想什么,我们的用户他们其实是千奇百怪的,或者说他们有很多的想法,隔着网络,哪怕是在机舱内都没有办法和我们分享。但是,我们走到了他们中间,我们了解到了他们需要什么,他们在想什么。除了线下的活动以外,我们还在80、90后最为集中的一个平台,悟空问答进行了这样回答的宣传,我们没有想到,正是这种没有任何推广的纯粹、直接的回答,竟然其中一个问答引了45万的自然流量。

      所以,其实像这样的知识手册是非常有必要的,而且很多人都是需要的,这是我们当时做的分享时候的现场照片,这些所有的照片除了我们的合照以外,都没有任何的摆拍,这些孩子们真的就是拿着手册那么仔细地阅读,我们也觉得非常欣慰,能够给他们带来这样一场分享。

      这场活动下来,其实有全国将近2万名儿童收到了我刚才拿的那本实体手册,我们当时活动只是做了北京和成都两场,受到了当地媒体的热捧,我们在北京做的这场活动也得到了政府官方的账号北京发布的转载。所以,我们认为在这样的一个宣传基础上面,我们达到了自己的目的。

      正是因为这个《儿童飞行手册》的成功,我们开始着手在重阳节的时候做了一本专门给老年人的手册,因为相较于孩子来讲,需求更大的是我们的父母。也许很多人都还像我一样没有结婚,没有孩子,但是每个人在座的各位应该都有父母,他们其实已经慢慢地变老了,我们从来没有想过有一天他们没有像我们那样能够获取新的知识,他们有很多很多的问题需要我们来解答,但是他们从来不愿意开口。所以,当我们在选择老年人宣传的时候,就选定了老年人出行最为集中的一个地方,就是机场。

      大家可能知道,无论是航空公司也好,还是说其他的OTA也好,与机场打交道其实是非常难的,请求他们的免费帮助这应该也算是去哪儿做得一个比较创新性的工作。我们在整个宣传当中,其实是沿着下面这四条来做的。

      第一,打造老漂概念。大家都听说过北漂、海漂,但是像我同事那样大的孩子们,他们的父母我们给他们定义为老漂,他们的需求到底是什么呢?我们在做内容的时候,我的一位同事心酸地跟我们说,他的爸妈为了帮他带孩子,经常会往返于北京和成都两地,因为他们的学习能力没有那么强,至今往返过几次都不会找自己的行李传送带,但是他们又非常聪明,知道前面那个乘客就一定能找到属于我自己的那个行李架。于是,这么多次,他们的爸妈只能紧紧地跟随前面的那位旅客,生怕丢了,连想上个厕所都很难。

      也正是因为这样的一些故事,促使了我们首先是打造了老漂这个概念,然后做了刚才大家看到的那个扎心视频。老爷爷身上其实有很多我们同事故事的影子,比如说哪怕是宁可自己去查信息,也不愿意向自己的子女开口,如果别人问起来就会说我熟得很,没关系,等等这样的细节都是源自于真实的生活,因为我们认为真实才是最打动人心的。

      如何让更多的人来帮我们一起发手册呢?我们这本老年人的手册除了刚才给大家展示的那本普通版以外,我们还专门为我们合作的航空公司东方航空做了一页专门为老年人服务的内容,做了一个东航的定制版。除此之外,还给西安、成都、厦门以及河北几个机场做了我们联合的版本,希望能够有更多的机场参与到这次传播当中来。

      除了这些内容以外,我们还设计了一场老年人的机场快闪,之后我会详细介绍一下内容。

      整个传播路径我们集中在了一周的时间,在预热期的时候,刚才我放的那个扎心的视频,这个视频其实主要是为了唤醒我们情感上的共鸣,它的播放渠道是来自于去哪儿网,还有其他航空公司的播放。正是因为这个视频的传播,引入了很多媒体来主动帮我们进行免费的传播。所以,我们认为这个视频其实在一开始拍摄的时候,是符合我们的价值观的。

      整个引爆期是在传统媒体以内容采访的形式作为基础传播,就像我刚才说的那样,我们打造了老漂这个概念,以老年人出行的大数据报告作为一个基础。我们没有想到在10月15日的那一天,仅仅是这个报告和老年人手册的电子版就起到了刷屏级的传播效果,完全是出乎了我们的意料。也正是这样一个传播效果,才让我们意识到老年人这个群体其实是一直需要我们关爱的,而从来都没有人意识到或者只有很少人意识到。

      现在越来越多的传播没有办法少掉我们意见领袖的加入,所以在整个传播的中期,就是我们新媒体矩阵的产品。除了刚才我提到的那个体验以外,包括今日头条、去哪儿网新媒体矩阵式的传播,还有很多大号都免费来为我们做内容的宣传。

      我们当时经费是有限的,其实意见领袖的费用相对来说会比较高,尤其是网红他们的费用会比较高,对于去哪儿网来讲,其实一直都没有这笔经费。正是因为靠着内容的优质,才让更多的人看到了这本《老年人乘机手册》。

      在新媒体矩阵传播以后,我们也选择了这样一个落地的活动,就是老年人快闪的这个活动。当时在设计的时候,其实我们就想着说重阳节嘛,大家每个航空公司其实都会做重阳节特惠,每个商家也会做重阳节的促销,但是怎么能够让更多人关注到这件事情呢?正是因为我们合作的航空公司东航他们一直很重视蓉沪快线,我们就想既然是这样,我们不如在成都做一场落地活动,在成都机场来让更多的人关注到这个事情。因为在去哪儿平台上,成都是老漂一族最多的机场。

      我们在选择这个活动形式的时候,也颇费了一些周折,因为我们想要找到一个纯粹的老年人的交响乐团,我们找遍了北京、成都,终于在上海找到了这样一个团体。他们的平均年龄达到了62岁,最高年龄是73岁,是演奏定音鼓的,这位老爷爷非常有趣,当时我们在做活动的时候,我租了一个鼓,因为那个鼓太大了,没有办法托运,当人家交付过来的时候,鼓槌上面其实是放了一个剪过的网球作为一个避震器的。我当时也不懂,就有点儿慌,我说这不会是在懵我吧。那个时候老爷爷跟我说放心吧,这个东西的效果才好,打出来的声音才好。非常可爱。我才意识到,其实像这样一群老年人用户,他们有更多我们不知道的特性,他们需要更多的航空公司、更多的提供服务方来为他们量身定制特别的服务,但是我们翻开任何一家航空公司目前提供的服务理念,很少有针对老年人的,更多的是像病退的服务,像租赁轮椅等等这样的服务。在此我也呼吁一下在座的民航业的各位,能不能为他们这一群人也打造一些特别的服务?

      除了这四个传播点以外,我们最后还是要借助于一个问答的平台来进行落地的。如果说前面四个全部都是借用于媒介,真正产生出C端的内容,知乎和悟空问答是最好的一个平台。在这次的传播当中我们选择了知乎,因为知乎上面的人群可能更符合我们关于老年人知识的传播。很有幸的一点是,这个问题在知乎上面当天已经上到了热搜榜,所以我们认为优质的内容哪怕你在推广的费用很少的情况下,也能达到一个刷屏级的效果。

      我们一直认为整个活动做得最优秀的一点,其实是我们联合了全国14家机场,和我们一起发这本《老年人飞行手册》,不仅仅是我刚才提到的成都、西安、厦门,还有深圳、武汉、海口、贵阳等等,这本手册其实从10月15日至21日整整一周的时间,全部都摆放在他们特别明显的问询处,这里面就是我们当时请他们这些机场的人员帮我们拍下来的一个照片。因为我们组其实只有7个人,没有办法每一个机场全部都落实到位,我们也非常感谢这些机场的工作人员能够协助我们进行发放。

      在当时发放的时候,内蒙古机场一共问我们要过三次这本实体的手册,他们跟我们说,其实来领的不仅仅都是老年人,更多的还是年轻人,因为正好赶上重阳节,有一些旅客就是直接跟他们说,从来没有送给父母重阳节的礼物,不如把这本手册带回去。也正是这些平实、朴实的话,才能够达到这个项目传播的效果。

      老年人的这个活动因为我们联合了这么多家的机场,所以全国将近166家媒体全部来报道了这次活动。我们的视频播放,再加上现场活动的快闪视频,总的播放量已经超过了百万,很多人在新媒体上面留言,有很多互动,告诉我们关于他们自己父母的支持。

      任何一场活动或者说任何一个促销,我们最终的落脚点是什么?今年我们从PR转为了品牌管理部,因为我们认为我们做得不仅仅是公关这样的事情,在如何打造这个品牌上面,其实这个活动是给了我们一些启示。这项活动我们是串联了航空公司、机场、OTA三个民航业作为服务的流程,这也是民航业首个打通行业全流程的一个公益项目。我们在做这本手册的时候,去哪儿不仅仅是将信息汇总做得比较扎实,而且我们也引入了非常多有趣的内容。

      互联网的价值是什么?我们一直认为互联网的价值是连接更多的资源。

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