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李佳:全球品牌传播?先有品牌再考虑传播

 2018-11-22 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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李佳:全球品牌传播?先有品牌再考虑传播

      11月22日,由民航资源网主办的2018民航传播峰会在北京丽都皇冠假日酒店举行。

      本届峰会以“链接·无界赋能航空品牌全球化”为主题,携手行业专家、企业领袖、品牌学者、营销专家及媒体精英,聚焦全球视野下航空品牌发展新机遇、新挑战,启迪航空品牌建设新思路,解锁品牌全球化传播新姿势,加速更多航空品牌国际化进程。

      论坛现场,华尔街日报中国区商务负责人李佳女士带来了题为《全球品牌传播?先有品牌再考虑传播》的演讲。

      以下为演讲主要内容:

      大家好!

      全球品牌传播这个话题是日常工作中高频的话题,我经常会跟客户聊到这些。

      在初期的时候,比如说一个企业刚刚涉及在海外传播的时候,我感觉相关的被赋予这个职责的人,其实他关注的是渠道,就是我怎么传播,要保证安全,到底选择哪些渠道是对的,他可能会来问我的意见。

      但是,最根本的是,要传播你的品牌你得先有品牌,这个话题听上去有一点怪,但是往往我们发现渠道在海外都可以花钱买到的,或者是你花精力可以合作到的,是相对比较容易搞定的,而难的是前面这个品牌到底能够怎么做呢?

      我也带着这样的问题,半年前我看了叶明桂先生的书,很有启发,跟大家分享一下,我先介绍一下这本书。

      叶先生说,具有溢价能力的产品才是品牌,当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品,却可以卖出比别人更高的价格时,这家公司才算拥有品牌,品牌提供的最大的利益就是溢价。真正的忠实粉丝数,另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数,不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字,也不是利用促销让利带来的伪粉丝,而是真正的忠实粉丝。忠实粉丝向别人介绍推荐你。即使你有不足,他们也还是喜欢你。真正的粉丝会经常与你互动,而不只是为了拿到好处才行动。

      这是他说的,怎样才算是拥有品牌,而不只是拥有产品?其实我很多出海的客户都有这个问题,特别当他还不是大企业的时候,他肯定是先有一个产品,确实可以打入海外了,这个时候他就说我也想品牌传播一下。

      我不知道大家怎么看这个问题,我觉得叶先生提出的两个答案对我而言是非常有力量的。1、有溢价、贴牌和不贴牌,工厂有品牌的产品。2、你得有真正的粉丝,说两肋插刀有一点夸张,叶先生的原话是,即使你犯了错误粉丝也会跳出来帮你说话,我把这个稍微改了一下,我觉得至少是忠实粉丝会向别人推荐你,我们自己作为消费者都有经验。

      对一个品牌很有忠诚度的时候,我们会向朋友推荐的,这两个指标作为考量自己是不是真正拥有品牌,或者在做品牌建设的时候,是不是可以把这两个指标作为最高的,比如说我上午说到的OKL的方式,是不是这个可以作为一个最高层的追求目标来统一所有的行动。行动包括做什么样的内容,选择什么样的渠道,谁是我们长期选择的伙伴,谁是我们季度活动的伙伴,谁是我们全球市场合作渠道或者伙伴,谁是我们在某国、某地合作的渠道或者伙伴。

      我觉得这两点对于企业来说是很关键的,因为也意味着它会为企业带来持续营利的增长。

      叶先生接下去谈到的,品牌化的原理就是拟人化,这一点我觉得对航空业来说是很有指导意义的,交易本质就是因为有合适的产品。你选择品牌就是因为喜欢、情不自禁的要购买,相对来说价格不是那么的重要,因为我喜欢。但是,因为一个人通常只会爱上另外一个人,所以要用拟人化的方法打造品牌。

      接下去他就讲到,这个人必须是有价值观坚定的,主张明确,要有个性。其实也可以理解为这个人的个性是非常明确的,接下来长期要表现一致,不能为了短期的目标,今天是这个特色,明年是那个特色。迷人的风格和迷人的语气,良好的动机和善意这样才能赢得别人的信赖。这个品牌要释放出善意,你选择一个什么样的伙伴能够体现你这个品牌像一个人一样,是有良好的动机和善意的。

      最后是要一个有故事的人,觉得有意思而去接近他,这个是不言自明的,但是有一个特别有意思的例子使我想到了老干妈,老干妈在海外其实有不少外国人喜欢吃的,包括还有一些美食方向的外国人,他觉得老干妈非常好吃。我看到一个老外的评论非常有意思,他说他怎么注意到这个品牌,10多年前他太太在中国旅游,经过一个中国食品商店,发现货架上都是老干妈,他说他一下子就被吸引了,因为老干妈是用人做品牌的。他说在国外,如果用自己的形象做食品的品牌,一定是笑的,就是KFC那种的,当然是笑嘻嘻的很开心,他说他却看到了一个很严肃的女性,也不时尚,他觉得这个人一定有故事,引发了他的好奇,他因为这个就卖了想尝一尝。一吃他就惊为天人,那个时候的贸易还不发达,他居然自己买了吃完了,每年还要托来中国的朋友带给他,现在不用了,现在可以在海外买到了。

      所以,有故事的人这个我们很容易理解的,就是将心比心的去理解在品牌的塑造或者所有的塑造当中,我们有没有让人家感觉到,他好像是在跟一个人打交道。我们是一个有善意的,我们做事情是有善意的,各种活动都是围绕出善意,并且还提供了一个人们愿意参与的机会。

      我觉得说起来可能有一点干,但是往往我们会发现在很多事情当中,我们可以用每一条去比一比的时候其实就可以让选择变得清晰了,就可以有很多很多事情可以做,可能是不是用5条去给每一个可以做的事情打分的时候,可能最后打出分来综合最高的就是我们最值得去花精力去投的几个事情。

      华尔街日报网站上投放的有一条广告,是针对中国和海外,因为它并不指定中国市场,大家也看到了,这就是一个英文的,它是投亚太一些指定的国家,还有欧美、美国的城市,这些城市是有主要的航点和航线分布的。这个广告对于刚才讲的拟人化的理论来说是非常好的呈现,我自己在看这个广告的时候,我也觉得它在现代感和韩国文化的交融上,感觉把握的非常好。

      

      我问一个年轻人,一开始看完这个挺新鲜的,我说你觉得吸引不吸引?我觉得吸引,他说这里面有韩国的Hiphop,他感觉最近三年国际上最为人知的韩国文化元素就是Hiphop。他的眼睛里看,为什么Korean Air用Hiphop在里面作为他的民族元素,我听了他这么说之后我才觉得,而且Korean Air确实在这一波投放的时候我看到它的Brief。它是有针对年龄的商务旅行者,把所有的这些都揉在了它的创意当中体现出来了。

      我也在想我们中国的航空公司,中国的航空公司最直接的长处是什么?最基本的是提供把人运到他要去的地方的服务,所有中国的航空公司最大的吸引力,他可以把你送到中国,中国本身是一个很大的卖点。中国几家主要的航空公司名字里带China,走到哪里已经是一个很大的标签。就算不带China,全部带地名,带地名还是China的一个地方,所以可能免不了,或者说恰恰可以利用的是这个地方的文化元素、特色,来作为自己品牌调性打造的最根本,因为Korean Air其实一直投放欧美市场的,想让大家觉得它其实是一个全球性大的品牌。但是,全球性的品牌我们进当地的市场,我们就一定要用西方人的方式去表现吗?或者是把自己显得非常像一个西方主流的大航空公司的格调或者样子吗?

      当然,看了这个短视频我就觉得,它给了我韩国的感觉,但是它又给到我很International的感觉,你说他具体怎么做的?我不知道,因为我是外行,这边有很多做品牌的专家,我觉得这个可能大家可以再讨论。

      

      去年海航开航的时候在我们那儿放了一个广告,我觉得这个广告特别有意思。首先,我当时一看这个,这就是一个平面,我作为一个中国人,我当时一看信息很明确,我觉得也不是很有美感或者是酷,或者是很吸引力等等。结果我的外国同事有一个人给我发信息,他说看到了海航的广告,好可爱,他说特别喜欢这个广告。我就问他为什么,因为我自己心里觉得还挺平淡的。他说就是很可爱,熊猫很可爱。另一方面我觉得这个广告其实起到了很多的作用,它的目的有很多。首先,宣布了开航。其次,专门讲到了在全球雇佣了多少人。我觉得光看这句话,其实有很多影响力:41万,证明你在全球是一个很重要的企业,就业对世界上所有人都很重要,它是一个雇佣如此多人的公司,是一个重要的公司,你也能体会到它的实力,当然这是海航集团。因为这个投放是专门针对美国市场的,说是在美国雇了4500人。就业很多,对当地来说是非常重要的,他又在释放善意了。特别是大家考虑到现在有些舆论背景,在有些国家包括在东南亚,中国公司甚至有时候也是为人诟病的,当地一个比较大的反抗情绪,就是说中国公司来了,投资了,建了项目,所有的工人都从国内运来,并没有给当地带来发展,当地人没有雇佣的机会和提升工作技能的机会。所以,又把这个专门写出来,在美国雇了多少人,这也是释放对美国的善意。我是一个全球的企业公民,我也是美国的企业公民。第三点,业务,因为不只是讲到纽约开航,也讲到了整个集团。最后,显示一下自己是多么强大的一个公司,因为从这些数字上也都能体现出来。

      这个设计是专门为了投放《华尔街日报》,倒过来说,因为《华尔街日报》强调的是说你在选择一个受众,你要到达什么样的受众,你选择什么样的渠道,然后你要给到他什么样的内容。它现在希望到达的受众,相对来说是美国社会中上阶层的,甚至是工商、企业、领袖的,他想覆盖这个人群。选择了《华尔街日报》,他认为这些人会对什么样的信息比较敏感。

      所以,作为一个开航的广告,加了很多一般作为开航广告很少会看到的信息。大家可以想见,它如果是针对华人或者是针对游客,那肯定就不是这个写法了。所以,我觉得这条投放也是很有代表性的。

      很不容易,因为通常我们国内出海的企业实话说我觉得是太不容易了,因为海外通常做International Market或者是做本国以外的Market,人的数量会很多的,但是在中国大家都是要身兼几职的。包括华为十年前的时候,做海外市场部也像没有一样的,或者是像公关部或者是老总的办公室里面有人兼职做这件事情。现在当然不一样了,以它现在在全球的地位,市场部里面分门别类有各种各样的人。但是在我自己打交道的大部分企业,虽然都已经世界500强了,但是能够专注于做国际市场的人员资源,跟他们海外的同行比是投入比较低的,而且这就意味着他们在做一件事情的时候什么都要考虑到。

      还是刚才的例子,既要传播产品的信息,也要考虑到方方面面的曝光和产生的宣传效果,我觉得这个是一个例子。

      说到针对特定的人群来选择渠道,或者更重要的是给他们看能够吸引他们的内容。其他两位外国先生可能比较熟悉这个案子,这是他们几年前推出的商务舱,投放了一个广告专题,因为顶部大家也能清晰地看到是有字样的。他当时找到我们《华尔街日报》的营销中心,就是右上角的那个字,说希望我们给他们做内容,能够呈现出他们新推的商务舱的与众不同的形象。

      

      我做了几个截屏,其实是一个很长的页面,大家能看到,他把睡眠这件事用一种我觉得简直是过度科学化的方式进行了解读,这篇文章大部分都在谈最新的科学知识发现睡眠对人多么重要,分成几个阶段等等。其实乍一看好像在听一个睡眠方面的专家,在告诉你这多么重要。不过括号一句话,像您这么操劳的人士,如果您一旦没有听专家的话做到的话,换句话说可能对你就很不好了。而且我自己看这个,我觉得特别乐,因为我自己的感受,欧美人(特别是美国人)有什么事情都喜欢找专家谈,大家有这个印象吗?比如说你看美剧,夫妻吵架了马上要找专家谈,要么一会儿两个人一起坐着跟专家谈,一会儿太太谈,一会儿先生谈,他们很喜欢追求专家的意见。

      他们将坐这个舱的定义为一些繁忙的商务人士,这些人的特征是什么?他的心理特征是什么?这些人认为自己是很有知识的,这些人认为自己是非常理性的,虽然感性的东西仍然会打动他,但是他还需要给自己一个理性的说服,证明他出于他的理智以及他的渊博,选择了这个舱位。所以,这个舱位在推出宣传的时候,它的重点没有全部说设备多么舒服,早期大家都说自己的商务舱是真的可以做到180度如何如何,那个时候挺多航线是以这个作为两舱的卖点的,但是这个就另辟蹊径,就跟你说睡眠是一件多么科学的事情。可以想像,对于这种需要理性说服的知识分子,这也是一个比较有意思的内容。

      这个当然是顶级商务人士最喜欢的,说自己喜欢看数字,喜欢看科学的验证,喜欢看实验的结果如何。整个这里面都是,当然也有一些图片表现商务舱的舒适度,用的颜色我觉得很棒。其实它表现的全都是睡眠时间,包括整个的色调,因为有时候我们会拍,你看到宣传打的是白天的光,打得非常好,但是其实他就是你去体验在睡眠中的感受,所以用的主色调和主要的图片,反而已经是在夜舱灯关闭的情况下是什么样子的,这点做得也是很细。

      这个是我想到,有时候在寻找灵感的时候,我觉得难免就是要看看别人在做什么。这三家,老干妈我放一个logo,可以让大家想起来这么一个有故事的人是什么样子。这两家我自己观察,因为我的客户是来自各行各业的,我觉得小米和华为现在在海外,特别是针对不同的市场、不同的文化背景做自己的品牌打造上,是非常有特色的,它不是民航类的,但是我想我们也可以经常看到其他的行业、其他的品牌怎么做。

      我有时候会看看他们的Facebook、Twitter,我看看他们在某个国家当地都做些什么活动,或者我也会关注它整个跟我们的集团层面,比如说它针对的人群不是某国市场的当地受众,而是全球工商业高管的层次,进行集团层面的品牌营造的时候,会做些什么。我有时候会在网上搜集这些知识,这也值得看一看,就是看看这两家的做法。

      而且这两家有一点是比较神奇的,小米其实在做营销上是非常勇于使用当地人的,我发现它在很多国家的营销负责人,一看就是外国人,而且应该是当的。

      华为完全是另外一种做法,大家都比较了解华为,是钢铁的意志,中国军队的风格,还是比较强劲的,但是它也很成功,所以比较有意思。如果大家有心得的话,欢迎跟我交流,告诉我你们的想法。

      我今天就讲到这,谢谢!

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