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奥美刘正仪:中国品牌走向世界的五大原则

 2018-11-22 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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奥美刘正仪:中国品牌走向世界的五大原则

      民航资源网2018年11月22日消息:11月22日,由民航资源网主办的2018民航传播峰会在北京丽都皇冠假日酒店举行。奥美集团品牌战略合伙人刘正仪发表《奥美观点:中国品牌走向世界的五大原则》的演讲,以下为演讲主要内容:  

      大家好,我今天给大家分享一下奥美的观点,我们认为现在是中国品牌国际化黄金时代,我们奥美的观点怎么样,也跟各位航司的同事们和业界的精英分享一下我们的想法。我们认为好的品牌:

      1、要有粉丝。

      2、溢价力。

      大卫·奥格威曾经说过,你总不能以沉闷的方式卖你的商品。其实这个意思就是说,你必须要让你的消费者喜欢上你,然后他成为你的粉丝,你必须要引起他的兴趣,他才可能成为你的品牌的拥护者。其实,所有的广告、品牌、营销,背后的意义都是销售,所以销售和引起兴趣,也就是刚才讲的,品牌建设的双峰。

      接下来我们看一下我们今天到底要用五大准则,带领民航,甚至是整个中国品牌翱翔世界的五大方法。

      今年在春节的时候,荷兰航空(他当然不是我们国内的品牌)为中国人做了一个广告,在今年也得了相当多的重要的广告奖和艾菲奖。你可以发现,全世界只有中国人,即使是日本人、韩国人都没有,就是中国人喝热水,喝热水的洞察其实就是奥美帮荷兰航空发现的一个非常简单的又可以做得,而且全世界只有中国人能够感同身受的洞察。所以,我们帮荷兰航空做了一个视频。

      这个其实也可以给我们所有中国航空公司做一个思考,荷兰航空是一家还算小的航空公司,但是他为了中国的旅客,他特别精心达到了特别有中国人洞察的案子,特别观察到我们的需求,就是热水全世界只有中国人有的需求。

      这个例子,其实就是想要告诉航司所有的同仁们,你需要更加的了解您想要沟通的这个地方,人的文化、需要设身处地帮他们着想,才可能做一个好的品牌,才可能让你的品牌得到当地的喜爱。我在这儿给大家分析了一下整个传播,我们从奥美的观点发现,其实中国非常的广阔,人也非常多,我们内需非常非常强,然后中国人现在整个消费升级了,大家都很愿意花钱在旅游上。

      所以,整体来说,旅游的情形还包括了国家的奖励,整个都是在往前进的部分,其实各位是不是觉得赚中国的钱就好了呢?这个是我们在航司领域需要先思考的,是不是我们沟通的对象就是中国人就够。我们可以看到,在沟通中国人的部分,其实各家航司都有尽量做了,而且很多也有一些品牌高度的东西,包括说中国航空的“乘中国风、寻世界梦,伴梦想着陆”的这个,其实已经上升到了理想的、价值观、文化观的高度。

      在这个家庭优享的部分,贴近了消费者的洞察,家庭旅游也是中国现在旅游的一个大趋势,或者是说跟一些中国的经典做一些结合。这个也是我们国内航司也在做的。

      在对国外的时候,大家也有做一些案例,包括中国航空会用剪纸、感恩节、春节、印度洒红节做一些大型节日,结合中国的文化呈现世界各地的风貌。南方航空也有在做一些目的地的宣传,这些宣传它用的可能是英文,可是从奥美的观点来看,您宣传的人真的是当地的消费者吗?您想赚的,或者您喜欢您的旅客是当地的消费者,还是旅居当地的中国人民,这个是我们想多思考一些的部分。

      其实航空业,就是和快递这些行业都具有交通性,今天的话题就是品牌出海,其实各位的品牌已经出海了,但是出海的这件事情是我们这个行已经与生俱来的DNA。我们是让中国人成为我们的消费者就好,还是我们想把眼光放开全世界?

      今天我们这个论坛应该是后者,我觉得大家在做品牌的时候可能要多思考一下,我们要进国际市场抢国际化的品牌,刚才荷兰航空他想抢中国人的市场,他就观察了中国人的状况,我们可能也需要花更多的心力去了解国外的市场,我们实际的消费者,我们希望他成为我们旅客,这些人他们到底在想什么,这个是非常重要的。

      可以发现很多的航空公司在做广告的时候,尤其是一些亚洲的国家,像新加坡、韩国航空,他们都先认定说我的国家是你喜欢的。比如说韩国航空的案例,可以看其实设定了你想来韩国玩儿,就是因为你喜欢韩国的文化,无论是你喜欢韩流、韩风,或者你想要体验韩国特殊的,以前的宫廷文化。

      总而言之就是他先假定了你是喜欢这个国家的文化,所以我邀请你来我们国家体验、感受,我们中国是不是可以用这个方式跟全世界沟通,其实航空公司的这个产业,我们觉得是最有机会传递整个中国人的文化价、好客或者是说,所有好的一面去跟全世界宣传是最有机会的。

      所以说,谁能够把中国理念、文化价值观、各位对于祖国的骄傲传递出去其实就是各位的产业了。我们或许也可以以中国是一个那么好的地方,我们认定你一定会喜欢这个文化,用这个方式来宣传,然后让国外的旅客、全世界的人愿意来中国玩儿。

      接下来我们跟大家分享五大准则。大卫·奥格威在世的时候就有提到,我们就是一个最本土化的国际公司,也是最具国际视野的在地公司。

      第一,打造品牌力。

      其实品牌在全世界来说,经过这十年来整个互联网的发达和各式各样信息的碎片化,品牌已经在很多国家被认为说到底是不是一个重要的东西,已经有一点儿审美疲乏了,但是我们认为品牌仍然是重要的,大卫·奥格威有说到,品牌的定义是一个错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、深喻、广告方式的无形综合。所以,品牌是一个需要长期去经营的东西,它最后给你的是一个整体的印象。

      品牌是可以被估算它的价值的,而且它会随着你时间的经营,品牌的价值会渐渐提高。现在只有12%的全世界的品牌有在好好地经营他们整个品牌端的内容,这12%有在经营品牌的公司他们其实都得到了很好的销售成长。前10名全世界2017年的排行榜里面,没有任何一个是航空公司,都是一些比较科技性的产业,这些都是可以有价化、被量化的数值。

      奥美在去年的时候也做了一个每个国家2000名总共8000名的受访者去访谈,到底他们认为品牌重不重要。例如像美国和英国,其实经由广告和资本主义的洗礼,经过比较长时间的熏陶,对品牌这个事情已经有一点儿审美疲乏了。相对中国人和墨西哥人认为,其实品牌还是相当重要的。

      在这样的时间点,我们对于像欧美这样的国家,像英国、美国这样的国家,对他们宣传的时候,我们需要特别小心,而且特别把我们的品牌做得精致化,并且让我们的品牌有意义。

      我分享一下奥美独特的工具——品牌大理想。我们认为所有好的品牌,它都会对世界有一个它独特的价值观和世界观,我们用这样的想法帮很多全球企业做了一个品牌重塑。从文化张力,就是当地的或者是你想要传播的地区,一定有一个文化的张力问题,存在这个问题,也就是说我们的洞察与你品牌最好的可以回应它问题的是什么,中间出来的就是我们的品牌大理想。

      第二,非常持久性地投入。

      给各位举一个多芬的例子。2004年的时候,多芬邀请奥美重新做它的整个品牌。它从一个原本就是做一块儿香皂的多芬,强调的是天然,然后强调的是滋润,1/4乳霜,然后在2004年的时候就有了一个完全的改变。所以,RealBeauty这个词从2004年就一直宣传到了现在,我们所有的宣传都是在RealBeauty这个大的平台下面,持续的宣传了14年。所以持久性的沟通造成了这个品牌,大家都有一个总是用一个真面貌,他总是在为女性真实的自己做一个鼓励,并且宣扬说,其实真实的你最美的概念。

      第三个要点就是全球的网络布局要非常的成熟,这个布局就是不止是各位已经有了全世界的目的地,你目的地有当地的地情,或者说你的目的地有当地的空服人员帮您做服务、接洽人员布置。

      我们认为全球的还包括了更好的、完善的销售渠道,还包括门店、当地的人才,甚至是到了当地的媒界你也需要有特别多的了解,才能够把你的品牌出海做得完善。

      这个也跟各位分享一下,这个是奥美最近帮西安做的西安做的MakingHistory,我们希望把西安这个城市推向全世界,我想这个案子可能跟各位航司现在做的是有一点点类似,首先你需要假定你做得这个东西是他们喜欢的,我们迥做了很多的研究,西安到底哪些事情是老外他们想要知道、了解的呢?我们做了一系列的研究。

      西安的独特之处要怎么体验呢?古老的文明智慧和兼容并蓄的精神一直在激励这有远见的城市,以开放的姿态不断地开拓进取,这个是我们的城市洞察。这个活动刚刚展开,有很多的东西还没有落地,今天就分享给各位看,其实我们发现很多人知道长安,可是未必知道西安就是长安。但是,大家都知道兵马俑,所以我们先想的是兵马俑的活动,我们想要用兵马俑引起世界的人对我们的关注,然后我们还会有全球看西安的社交媒体传播,未来还会有未来城市的论坛。

      第四大重要的就是你需要了解当地的人他们在想什么,他对于你的观感是什么,然后他可能喜欢、吸引他的是什么,需要了解他,才可以让他爱上你,才可以让他成为你的粉丝。你要先懂他们的世界,他们才会变成你的拥护者,如果你跟他们说着跟你完全不同的语言,或者是说你完全用自己的角度,你自己以为你自己是什么的角度去跟世界说话的时候,这其实是相当危险的。

      这边再举另外一个航空公司的案例也是奥美帮航空公司在全球做的一个案例,是BritishAirways。刚刚还有提到,像亚洲的航空公司,包括新加坡、韩国、日本航空、泰国航空都很喜欢强调自己的文化。但是,欧美的航空公司比较少、相对较少的强调自己的文化,因为他们的市场大部分都已经是这些国家,其实对于他们的文化是非常的熟知了。

      BritishAirways实际上是对硬度做的,是英国航空对印度做的宣传,因为很多的印度人,他们到英国去工作,或者是去移民做的宣传。它其实是针对印度市场,讲的是儿子去了美国,希望他回来。但是针对印度的市场,他做了一个都可以使用的场景,他如果把这个片子放给各位看,或者是放在美国看,或者是放在全世界任何一个国家,其实你都可以感到共鸣。

      但是他里面很多的内容,包括印度妈妈的感觉,然后她做的印度的菜,都是在告诉他印度的受众,他是了解印度的,而且他是真实地知道印度的市场,印度人心里在想什么的。这就是一个非常好而且重要的一个观点。

      刚才讲说一个放诸四海而皆准的洞察,其实是最简单的。如果说各位不太确定你要去的那个市场到底有什么样子的文化冲击,这个时候你就用一个放诸四海而皆准的方式去跟他沟通,也就是人性的、特别走心的感觉,这可能是会成功的。

      跟各位再一次解释一下,文化张力是我们主要的洞察,走遍世界皆然的洞察,如果你不太确定你要到的市场是怎么样的时候,你就走一个放诸四海而皆准的洞察,可能是一个比较安全的方法。

      第五,全面而简单的策略。

      当你要出海的时候,你可能面临各式各样不同的市场,每个市场又有它不同的人和文化,策略如果太过复杂会不好落地,也很不好延展。所以,全面和简单是非常重要的,既要够宽、够大、够空、够架在上面,但是它也要够简单,让每个市场都有延展性,可以落地。这是一个化繁为简的过程,可能你的品牌要说得事情很多,但是你最后要把它精简到一个点上,让这个点成为你一个非常简而有力的化繁为简。

      提到简单和全面,并且富有延展性的一个案例——奥美跟华为做的品牌。华为已经出海十年了,奥美有幸跟它在最后的时间,一起把它的品牌推到一个新高度。在奥美跟华为合作的短短两年,全球范围品牌升级就变得非常明显,完全就是达到了一个飞跃的跃升,有了一个全球性的提高。

      我们觉得原因在哪儿呢?跟各位分享一下。我们帮华为做得这个品牌策略,其实是由下而上、由上而下整个打通的,包括我们的产品层、运营商、2B企业、2C终端用户,我们全部对他的文化和整个洞察是非常清晰的,包括我们的产品,我们的产品给了谁,给了他什么样的利益点,我们都做了非常完善的体系规划,把它疏理得非常清楚。

      从这个产品层上升到价值层的时候,才是非常有理有据的。最后到理念层的时候,是由上而下、由下而上都是打通的。这个是三层体系的打通,我们认为是成功最大的一个关键。我们从关注这个产品和卖这个服务的品牌,变成到一个关注全球性社会议题的品牌,这也把华为整个品牌上升到关心全球性企业的高度,而不只是卖货的一个品牌,更美好地连接世界。

      以上就是我今天跟各位分享的五大出海的准则。

      最后有一个总结,品牌非常的重要,你要打透品牌,而且你要持有性的投入。全球的网络布局,在人才、渠道、媒界方面你必须要布局得非常的成熟,而且你还非常要有当地的洞察,了解对方是在想什么,不能在用你假定的情况去跟世界沟通,然后还有全面而简单的策略。

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