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航司品牌和收益3大助推器:同理心、能力和善意

 2018-11-22 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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航司品牌和收益3大助推器:同理心、能力和善意

  图:咨询公司IdeaWorksCompany总裁Jay Sorensen

      民航资源网2018年11月22日消息:11月22日,由民航资源网主办的2018民航传播峰会在北京丽都皇冠假日酒店举行。

      本届峰会以“链接·无界赋能航空品牌全球化”为主题,携手行业专家、企业领袖、品牌学者、营销专家及媒体精英,聚焦全球视野下航空品牌发展新机遇、新挑战,启迪航空品牌建设新思路,解锁品牌全球化传播新姿势,加速更多航空品牌国际化进程。

      在上午的论坛环节,咨询公司IdeaWorksCompany总裁Jay Sorensen以《用同理心、能力和善意提升航空公司品牌和收益》为题,发表了演讲。

      以下为Jay Sorensen演讲主要内容:

      我今天其实要讲的是品牌和市场,讲的是用同理心、能力和善意提升航空公司品牌和收益,可能对于中国的客户来说,跟你们的最佳实践不太一样。

      今天我讲一下,如何用同理心、能力和善意一起做更好的团队建设,作一个更好的公司管理,做成一种沉浸式的品牌。我自己在航空业做了大概有12年了,我之前是在中西部航空公司的初创团队,后来在1996年的时候离开了这个公司,建立了IdeaWorksCompany。

      我们是做产品的开发,还有通过创新实现营业能力,我们在全球各个国家都有业务,帮他们做常旅客计划,还有其它的产品。我个人来讲,因为我是非常喜欢美国国家公园,我的家庭和我每年都会去很多这样的公园去旅行,我们也针对国家公园做了很多的项目。

      大家先仔细观察一下图片中的女士,她是一个社会科学家,她在1979年-1982年的时候特别的活跃。看这个照片,你可能想不到,她拍这个照片的时候其实只有26岁,她成为一个开创性的社会科学家,因为她想让人们适应于每个人自己能力的一些产品。

      所以,她用的一个方式就是同理心。她当时带了一个玻璃眼镜看的不是很清楚,她用固位板把胳膊和腿黏住,这样的话她就不能任意活动,胳膊和腿都不会很灵活,她穿的衣服也是比较老式的,可能在公共场合不会喜欢她的穿着。

      但是,她的目标就是想感受一下,假装自己是一个80岁的女性在美国生活,然后用她收集出来的数据做一个产品。她设计了非常多的产品,这些产品都是为了让一些老年人使用的,比如说削皮器。

      当她做这个产品的时候,她的客户跟她说,我们想让你设计一个产品。所以她就把自己打扮成了一个年长的女性,看这些人他们是每天怎么使用一些产品的,她设计的这些产品也都是比较适用的。

      所以,我们设计的产品应该是取决于个人的需求。

      同理心是一种刻意、有意识的过程,我们观察他人,用我们的想象力和逻辑来辨别他们在想什么、感受到什么。我们把这个设计到了我们的日常管理中,这种同理心就让我们航空公司的经理考虑到运营、人员配置和文化。

      同时,同理心对于我们的顾客和员工来说也是非常的重要,因为他们是去执行你计划的成员,所以我们需要这种协同的合作,协同合作也是我们谈判时候的一个重要工具,也会让我们的谈判更加的有效。

      我再给大家讲一个故事,也是关于同理心的。我在夏威夷有一个客户,因为我是来自美国中西部的,到了冬天特别冷,我就想去夏威夷这种暖和的地方去度假。当你去旅行的时候,你要登机、在大厅里面候机。我有一张这样的机票,我知道为什么去登机,然后我就看着候机楼有乘务员从飞机里面出来,然后她就对登机的人员说一些悄悄话,我知道下一步可能会发生什么,因为可能是有一些问题我们没有办法登机了、飞机延误了等等。

      让我们登机的人员,他们就去给我们点人头,拿了一个麦克风给我们做一些公告。他说:“女士们、先生们,你们马上就要登机了,它是一个9小时的行程,如果您是经济舱的话,您可以在大厅里面购买一些食物。”

      因为,它是美国本土的旅程,经济舱是没有食物供给的,到另外一个大厅,国际航班飞伦敦其实是有食物的。但是我就觉得这个让我感到迷惑,他们做错了什么呢?因为,这些乘务人员既想把食物卖出去,又想让他们的顾客开心,他们怎么办?

      这个乘务员她的经验非常丰富了,她在飞机上去销售餐食。在人们飞行了几个小时之后,可能他们就没有食物再给消费者了,所以他们就会有这样的公告,乘务员是非常有同理心的人,她了解客户的需求。

      因为,这些管理人员他们自己是没有同理心的。我想跟乘务员沟通,因为她们是在前线的工作人员,你会听到他们第一手的意见,乘务员知道旅客真正的需求,因为他们是与客户直接沟通的一些人。

      我在与他们沟通的时候,可能第三个人也会参与到我们的话题中。她其实并不知道我是谁,但是过了一会儿她跟我说,你不会是我们美联航的管理层吧?我问她你怎么知道的,她说因为他们从来不跟我们沟通。

      所以,我当时就觉得特别的惊讶,这样的话就阻碍了沟通。

      航空公司的政策也让他们的员工不能有同理心。当我们航空公司的员工去飞行的时候,我们可能是有一个通行证,但是其实我们并没有机票。我坐新西兰的航空,他说如果你要改票的话,你就要在我们的网站上订票,然后用信用卡支付、买票,然后我们再给您报销,我觉得这是一个非常天才的计划。

      因为,它促使我这样一个咨询人员真的感受一下买票的过程,就像一个客户一样,所以这是一个非常完美的例子。航空公司其实应该也这样做,因为我们目前并不是一个客户,因为所有的事情都安排好了,我们不需要自己去买票,然后也不需要像企业用户一样去估计一下预算,看一下我们明年飞行的预算有多少,我们现在并没有这样的预算。

      我们看一下能力,什么是能力呢?就是你的娴熟的知识、专业知识、技能、实力、才能,这些词都非常好。当迪士尼他们雇新的员工的时候,它不会把他们叫做员工,它把他们叫做人才。

      也就是说,它要求人有这样的能力。对于迪士尼来说,他们的服务就是员工自己的能力,因为他们需要去娱乐消费者,我觉得他们就是一个非常具有同理心的例子,同时也是很有能力的公司。

      因为,能力是需要大量的重复工作变得越来越娴熟的,同时你在制造产品的时候,也要看消费者到底需要什么。

      我们再看一下乘务员。我们有一些中国的合作伙伴,他们在飞机上是会提供餐食的,我这边展示的是达美航空的乘务员,她会为顾客呈现菜单。在你登上飞机之后,你前面的座位后面会有菜单,然后还有一些乘务员去销售餐食。

      其实,很多的客户并不会把这个菜单拿出来看,这样的话你就不会有很多的销售。但是这个乘务员她自己是一个销售人员,可能大家在销售活动中是有不同的文化的,你可能会让你的乘务员也成为销售人员,当然我们有安全性的问题,但是你也想让更多有销售能力的人去做乘务员。

      这个乘务员怎么做的呢?她有一堆餐单,当她推着餐车往前走的时候,她就会帮助这些消费者把菜单拿出来让他们看,整个机舱里面都在做这样的事情,到底在做什么呢?其实是在销售她的产品。

      如果你把这个菜单给消费者的话,就像你在餐厅里面,一个服务员会把菜单给你,告诉你,你可以去点菜了。虽然说并没有人让她这样做,或者并没有这样直接说你要不要吃一个三明治。

      她是一位非常有能力的乘务员。当你有能力的时候,自然而然地会给航空公司带来营收,但是能力有一个很自然的敌人,就是复杂性,对于我们的顾客、雇员都是这样子。

      所以,我们要打破这样的复杂性,我们需要有足够的资源和培训来提供相应的服务,需要有更多的员工能够有能力,以及熟练程度来提供这样的服务。

      他们和一家很大的咨询公司合作,来问说,是不是要在头等舱去卖酒,所以这就促成了我们第二个推荐。是不是我们可以向高收入的旅客销售酒呢?当然可以,你需要培训你的客舱服务人员,让她们知道酒的一些知识。

      航空公司是不是有能力在整个航线网络当中提供好的服务。有的时候在枢纽机场,我们看到很好的服务,但是在一些偏远的地区,可能就没有同样质量的服务提供。

      另外,如何衡量你的能力和如何提供这样的服务?有一个例子,航空公司可以提前让某一些人登机,看你是不是VIP客户。有一些人会花钱购买这样的服务。他们会在登机之前播一个广播,让相应的人来提前登机。

      我们衡量一家航空公司的服务是不是好,是看它有没有投诉。最后一点其实我们提到了,你不要去等着投诉过来,你要用你的能力防止投诉的发生。我这儿有一个故事,可能大家也经常看到,美国的航空业有一件事情。但是,我觉得这是一件很愚蠢的事情。

      航空公司起诉了残疾人,就是关于他们在飞行当中的权利。昨天也提到过,关于这些事件的关系,当然在这种事情发生的时候政府就会介入,所以我们要做的就是提前防止这样的事情发生。

      对于残疾人的服务和运行,其实美国航空公司是有一个政策的,这个事情是在70年代发生的。如果在机上有残疾客户需要毯子,他就能够应对他不方便上厕所的情况。

      但是,我觉得这对残疾人来说是一种侮辱。对于残疾人的轮椅,如果在运输的过程当中有损坏的话,航空公司也是不负责任。

      所以,在这个事情里面,我们其实可以用同理心来帮助残疾旅客。

      现在我们看一下个性化的旅行。我们现在都在说这个概念,但是实际给大家提供的福利并没有那么好。我有一个航班是从格拉斯哥到伦敦到芝加哥,我从苏格兰格拉斯哥登机,然后到伦敦中转到芝加哥。有一个问题,我有随身行李,在整个航程当中,对于我的随身行李有没有什么规定?但是我当时没有找到答案。

      因为,有一位服务人员告诉我说,在英国航空和美国航空随身行李规定没有这么详细,而且是不同的。

      所以,这个事情到后来并不是很愉快。我在想,如果我带着我的随身行李上机可能有人不允许,这个事件就表明了航空公司并不是特别有同理心。

      美国航空关于行李重量的计算,现在有这样的一个系统,可以看你的出发地、到达地、日期、舱位还有你现在的状态,它会计算出来你需要的费用。我觉得这是一种很好的形式,我们可以将行李收费当中的一部分拿出来做这样的一个系统,让我们的旅客感受更好。

      瑞安航空之前的声誉并不是特别好,现在它们正在努力的改变形象。它们有一个新服务的改善,在航班当中减少一些销售活动,因为这个是让人非常厌烦的,它们对于随身携带的行李,规定更加的宽松化了。另外,它们努力让顾客的感受更好。

      它们这样的做法其实得到了回报,它们的财务报表披露,现在利润有32%的上涨,MichaelO’Leary是瑞安航空的CEO,他说他如果早知道这样做就好了,这样在机场、航空公司跟旅客的矛盾就没有那么多了。

      因为,对于航空公司来说,如果他们的工作人员和旅客发生争执的话,这是一件很麻烦的事情。

      这是另外一个例子,JDPower是旅客评价的一个系统和研究,我们看一下,蓝色是对于航空公司评价的分值,红色是他们的营业利润率。这里面包括美国航空、美联航、达美、阿拉斯加和西南航空这几个航空公司。

      我们看一下运营收入,它和旅客满意度评价,和运营收入其实是相关的,但是并不是绝对相关的。因此,好的旅客满意度,可以让航空公司的收入更高。

      另外善意也很有用,亚里士多德对善意进行了一个定义:对需要的人要去进行帮助,你不是为了别人的回报,也不是为了自己拿到好处。在我们服务旅客的时候,我们会得到这样的口碑:这个航空公司是非常有善意的。在我们的常旅客计划当中,善意是非常有用的。

      我们现在其实是在一个旅游的行业,我们有客户,这是关于一个机长的故事,他是在一个廉价的航空公司工作,有一次航班被取消了,在这个航班上有160名乘客。机长自己花了钱,给这些旅客买了披萨饼,在美国全国就报道了这样的一个新闻。

      这是一个非常正面、积极的新闻。美国运通有一个报告,如果说有一个人受到了一个负面的体验,他就会和18个人以上进行分享;如果说是一个好的感受的话,他只会和8个人分享。所以,坏的体验他的传播会更广。所以,如果说旅客感受不好的话,他可能会重复18次。

      我们要把同理心、能力和善意相结合,我们需要互帮互助。

      这是一种牛,叫麝牛,它们会互相帮助,形成一个圈、环来保护它们的幼仔。

      有一个问题,我的航空公司客户老是问我,部门之间的争斗有时候会变得非常激烈。但是我告诉他们,这样的争斗其实会让他们的收入降低、盈利降低。在这样的一个组织里面,如果你自己内部的斗争很多的话,就没有办法最有效、最高效运行。

      我们在增加新的服务、新的产品之前,可以对照以下列表来检查,确保我们得到更多的收入。

      1、一线的员工其实是公司最有智慧的员工,要跟他们交谈,然后来考虑是不是要增加相应的服务。

      2、让员工像客户一样预订和购买机票,走一个正常的流程去购买。而不是像有些航空公司,让员工订票的流程和普通的旅客不一样。

      3、关于复杂性,我们要用技术来把复杂的问题简单化。

      4、在服务旅客的时候,可能会有一些冲突、问题,比如说像刚才所说的登机要提前收费,或者是有区别地对待,有些问题很难解决的时候,监管机构有可能会介入。

      这就是今天我要分享的,谢谢!

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