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航空公司在跨文化传播中的品牌IP化

 2018-11-22 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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航空公司在跨文化传播中的品牌IP化

      民航资源网2018年11月22日消息:由民航资源网举办的2018民航传播峰会今天在北京举行。本届峰会聚焦航空品牌全球化,探究全球事业下的航空品牌发展新机遇、新挑战,解锁品牌全球化的新姿势,加速更多航空品牌的国际化进程。来自香港航空品牌与客户体验部副总经理姚褀发表《航空公司在跨文化传播中的品牌IP化》的演讲,以下为演讲全文

      IP是最近两年的一个热词,它原本是一个法律术语,知识产权。但是最近几年它突然变得很热,尤其是在市场营销和品牌传播领域,大家赋予了IP一些法理意义以外的词语,很多朋友弄不清楚品牌与IP的关系,因为它们真的很像。品牌讲理念、讲内涵、讲情感共鸣,IP也是。品牌说需要长期地进行沉淀和积累,IP也是。品牌说探讨的是形而上的价值观,IP也是。

      那么这个时候,品牌和IP是怎样的关系呢?它们是不是一件事情呢?前面的嘉宾其实讲了很多,航空公司在品牌建设中的一些做法。我们会发现品牌其实还有很多很多内涵。我们先看两个例子。

    香港航空供图

      这是《冲上云霄》。航空圈的朋友都很了解这部电视剧,其实这部电视剧最早是2003年,TVB第一次把航空业这样一个题材搬上了荧幕,成为当年的台庆剧,一时引起轰动。15年前的一部电视剧过了10年,2013年TVB在原班人马基本不变的情况下,对故事情节做了延展。同样在2013年,又再一次取得了TVB的收视冠军。2015年,这部电视剧被拍成了电影,搬上了大荧幕。

      在整个过程中,《冲上云霄》变成了一个IP,当大家提起《冲上云霄》的时候,大家联想到的是这部电视剧背后所传达出来的航空人的职业精神。

      再看下一个案例,这是迪斯尼?不,它是一只叫米奇的老鼠。今年是米奇老鼠诞辰90周年,迪斯尼在全球做了各种各样的传播。迪斯尼是一家公司,它因为创造了这样一个形象,经过了这么多年的商业化运营,通过拍摄动画片这个行为获得了商业上的收益。那么米奇呢?迪斯尼通过将米奇印在各种各样的产品中,获得了额外的延伸收益。

    香港航空供图

      所以我们发现在这段有趣的商业关系中,迪斯尼是一家公司,迪斯尼是一个品牌,而米老鼠(米奇)是一个IP。

      品牌是什么?品牌是logo、slogan,是品牌的视觉识别系统,也是用户体验。总体来说,它是企业在整个生产运营中种种行为的总和,这是品牌IP是什么?IP是形而上的价值观,探讨的是与消费者最直接的情感沟通,是先有情感,再有产品。

      我们做一个小结。品牌是企业行为总和留给消费者的一个印象,IP是企业一早就创造出来的,与消费者之间产生价值观、人生观以及其他一些情感共鸣方面的思考。

      所以,我们说IP是品牌的向往,品牌是IP的沉淀。做品牌的最高境界是产品与消费者之间产生深层次的情感共鸣,这个是IP最先做到的。所以,我们说IP是品牌的向往。为什么品牌又变成IP的沉淀?拿迪斯尼刚才那个例子,迪斯尼在打造米老鼠(米奇)这个IP的过程中,沉淀了自己这样一个全球知名的品牌。所以,我们说IP和品牌合而不同。

      回到航空公司,航空公司的品牌IP化,怎样来理解呢? 

      品牌人的至高梦想,做奢侈品品牌。LV最近在上海正在举办一场大秀,但是很有意思,它的秀场和展览的主题是航空和旅行。大家就会觉得很奇怪,一个卖包包、卖衣服的品牌,它是怎样超越了它产品功能属性以外的东西,上升到了一些价值观、人生观的思考?我想这是我们研究品牌IP化的起点。

      我们说为什么会有品牌IP化这件事情?企业每天都在有林林总总的消费,有林林总总的行为,其实在这个过程中已经沉淀了品牌,为什么我们还要做IP?因为移动互联网的出现,在移动互联网之前,企业与消费者的沟通是单向的,单向的广告、产品销售、用户体验。

      但是当有了互联网和移动互联网以后,我们的沟通变成了双向,当我们给消费者发出一个讯号的时候,消费者会给予我们反馈,因为有了双向的沟通,于是我们的情感走得更近。所以,品牌IP化源于互联网和移动互联网的出现,拉近的企业和消费者之间的距离。

      说到这儿,大家会不会认为品牌IP化就等于品牌人格化?尤其是大家知道在我们运营企业社交媒体的时候,我们常常会以一个企业人格化的形象出现,或者叫小编或者叫别的。是不是我们在传播的过程中完全以一个拟人化的形象出现,我们就做到了品牌IP化呢?答案是否定的,为什么?因为我们说社交媒体是一个双向沟通,我们在社交媒体上做到了企业人格化,可是社交媒体仅仅是我们做沟通的其中一个方面。同样对于航空服务业来说,我们的品牌触点非常多,很难在每一个品牌触点上都做到人格化。

      举个例子,客舱乘务员有男性、有女性,男性的人格化与女性的人格化一定是不同的。我们不能要求客舱服务提供整齐划一的人格化的标准。所以,我的答案是品牌IP化不等于品牌人格化。

      那么品牌IP化的方向究竟是什么呢?我想对于航空公司来说,我们需要把它上升到一些人生观、价值观的思考,我们提供的绝不仅仅是简单的从A点到B点的位移,我们希望给消费者带来的是完美出行体验之外的哲学意义的思考,是对人生宽度和广度的探索。

      回到香港航空,香港航空的品牌IP化,我们的探索方向紧紧围绕着这两个字:很年轻,好香港。

      很年轻,背后承载的是怎样的一种价值观?是活力、青春、创新和无所畏惧,好香港是什么?好香港是我们紧紧抓住了香港这样一个品牌元素,我们在向大家介绍,当您搭乘香港航空飞机的时候,我们所提供的绝不仅仅是从A点到B点的位移,我们提供是浓浓的香港精神和香港情怀。

      搭乘我们的飞机,您拓展了对于香港这一地域文化的体验。当我们在做品牌IP化的时候,我们一定要将日常的品牌行为,上升到价值观层面来思考,我们还有可能让品牌最终沉淀为真正的IP。

      其实今天我们全天的议题都在围绕国际化,香港航空本身身处香港,我们所有的航线网络也是遍布全球,我们回到国际化当下这一语境和议题,当我们谈国际化传播的时候,首先要想跟大家分享。

      第一,找到普适的价值观。

      大家所处不同的地域、因为不同的历史成因有不同的文化背景,举一个简单的例子,当我见到一个外籍的朋友,我要跟他交流、沟通这个时候我们的共同点是普适的价值观。而且,这个里面有一个有趣的现象,国际化。当中国企业走出去的时候,我们面对境外市场是中国企业的国际化,而当境外企业来到中国市场的时候,中国市场对于他们来说是他们的国际化,也就是他们在中国市场的本土化。

      我们讲品牌化经营,公关讲沟通,品牌的结果是认同,基础的基础是共同价值观。提到了一个有趣的点,国际市场不等同于国际品牌,中国在很多年前就已经变成了全球工厂,我们的产品卖到了全世界,可是我们没有真正叫的响的国际品牌。

      回到航空业,2017年中国民航业的旅客运输人数已经达到了5.5亿,四大航加上其它的一些航空公司加起来的航线网络,我现在脑海里想应该把整个世界地图都覆盖的密密麻麻,我们的航线、飞机已经飞到了全世界,可是我们有没有真正叫得响的中国航空公司的世界品牌?

      所以,回到刚刚价值观的问题,即使我的飞机飞到了目的地,可是我是否获得了当地市场的认同?如果我没有获得它的认同,即使我的飞机飞到了这里,我也不能说这是一个全球化的品牌。

      刚刚讲了价值观,当我们找到了普适的价值观之后我要跟你沟通,要说当地的语言,这只是物理意义上的语言,除了物理意义上的语言之外,我更需要对当地的消费者有深入的消费洞察,去了解他们的喜好,甚至是他们的价值信仰。

    香港航空供图

      这张图片是年初大热的一部好莱坞电影《寻梦环游记》,它讲了一个墨西哥亡灵节的故事,可是这部电影风靡全球,尤其是在中国播放的时候,我和我的朋友们看的热泪盈眶,它打动我了,为什么我会被一个墨西哥的故事打动?因为,它使用了我听得懂的语言,讲了人类普适的价值观亲情、爱、遗忘。

      以上是我分享的在国际化传播的几个小点。

      回到中国的航空公司,当中国的航空公司要做国际化传播的时候,我们要回到这样一个点,深耕中国的本土文化,刚才讲我要用你听得懂的语言讲我的故事,我的故事可能是一个北京故事、上海故事、深圳故事、四川故事或者香港故事。

      讲这个故事有一些前提,首先航空公司跟它的地域属性紧紧的绑在一起,我们要先看,我所依附的地域有没有丰富的文化资源,显然中国具备这样的条件,其次经济实力。改革开放40周年,中国近来的发展有目共睹,我们现在有底气说我们可以去做这样一个国际化的品牌,最后剩下的输出能力,就是在座的各位,我们有没有能力面向全世界讲好这样一个中国故事。

      最后跟大家分享一下,香港航空在品牌IP化方面的一些实践,也就是香港航空怎么样在讲一个香港故事。

      刚刚有提到了一点,香港航空的核心价值观年轻和香港。因为,依靠香港的缘故,我们始终在跟消费者强调,不管是我们的空乘人员的行为,还是我们的整个机舱里面的用户体验,包括我们整个品牌传播的调性,我们都紧紧围绕着香港本身国际化、多元化这样一些特点来做。

      简单回顾一下香港航空目前的情况,所有的航线网络由香港出港,到目前为止已经覆盖了全球39个目的地城市,到美洲、欧洲、大洋洲整个全球覆盖。我们的品牌源泉是香港,怎么样由香港这个点来进行延伸,我们把它做了三个分解。

      第一,我们要向消费者传达一个真实的香港,香港不止是我们看到的摩天大厦,香港是传统与现代、东方文化与西方文化交融的地方,我们要把这些一点一滴的传递给我们的消费者。

      第二,回到航空公司的原点。我们如何用我们优质的服务去打动消费者。

      第三,我们希望给到消费者更多,可能是一些物理上,实际你所感知到的服务,也有可能是情绪上附加的一些东西。

      我们说,做品牌IP化,抓住两个点,细分来说,产品内容化和内容产品化,怎么样叫产品内容化,回到航空公司,航空圈天然对消费者是有吸引力的,我们的机队、空乘、餐食航空服务链条上的一点一滴都足以引起消费者的兴趣。在我们做品牌传播的时候,我们是想怎样将这一点一滴的小的东西进行包装,使之成为持续性的、有节奏的的沟通内容。

    香港航空供图

      这张照片是中国狗年的时候,香港航空在社交媒体上发布的两张照片,刚刚讲了价值观、国际化传播,如果仅从“我”的角度出发,中国新年要贴一个福字,我要讲中国信念的来历去讲一个神话故事,介绍中国新年的民风民俗,去跟外籍消费者、外国朋友沟通的时候可能真的很难,我很难跟他解释什么是年兽,它跟希腊神话里面的怪兽、神仙有什么区别,好难。我们拍了一张照片,让我们的空姐抱了一只狗,一家来自中国的航空公司想要向大家介绍这是我们的新年,小狗是我们的吉祥物。

    香港航空供图

      这张照片发布在今年4月1号愚人节当天,刚刚讲要做全球化沟通,我们要找到全球消费者共同认可的价值观,而愚人节是一个受到境内外年轻的消费者都认可的这样一个节日,而且在这一天,我们可以做一些很夸张、出格的一些营销的方法。作为航空公司来说,回到我们服务的原点,我们要提供客舱服务,客舱服务里消费者最重视的是餐食,作为一家香港的航空公司我们的餐食本身就是很有香港特色的,但是怎么样将餐食再进行夸张演绎,我们想到了烧鹅,我们把烧鹅搬进了我们350的商务舱。

      于是那一天我们在社交媒体上发了这样一张照片,这张照片出去之后在全球的范围内引起热议,很多的消费者信以为真,有一位居住在旧金山的华人朋友,通过Facebook看到了我们这张照片,买了我们的机票经香港转机回到上海。可是当他买完机票之后突然意识到,这是一个愚人节的玩笑,于是他把他沮丧失落的心情又再一次发布在了社交媒体上,我们的小伙伴很快看到了这一消息,我们想不能让他失望,我们要给他一点惊喜。

      之后我们在他回程的航班上真的给他定制了一碗烧鹅饭,但是航空餐食的严格标准,让我们无法真的给他一只完整的烧鹅,于是我们在机舱里为他提供了这样一只很特别的烧鹅抱枕。而且在他返回旧金山的回程途中,我们将他请进了香港航空在香港的贵宾室,在贵宾室里给他送上一盘新鲜出炉的烧鹅饭,并且把这个记录了下来。

      企业IP化、人格化,就是通过这样一点一滴我们的行为让消费者感知到,我们是一家有温度的航空公司,我们讲内容产品化,除了我们这样精心设计的一些传播内容以外,我们其实是日常有很多一定要做的事情,怎么样把这些一定要做的事情像打造一个IP一样来进行延展。

    香港航空供图

      左边的女孩子叫倪传婧,她是一位香港本地的年轻设计师,2016年荣获福布斯30岁以下全球前30位艺术家,我们找到她请她为香港航空特别定制了一幅设计,大家会看到右手边有香港的花牌、李小龙、香港航空的飞机,我们把这个特殊的图案做在里我们的办公室装饰、台历、明信片、护照夹、环保袋,甚至是我们商务舱的餐单。除了这样一些定制的、特殊的进行IP化延展的作品以外,我们在日常的企业内容设计的时候,也会有意识的把它做一些IP化来塑造,

      所有的这一切都需要人来做,因为当我们谈论国际化的时候,我们更需要一支国际化的团队,这支团队不止是来自不同的地域、文化、背景,更重要的是他们要能够打开自己的思路,愿意接纳、包容和尊重不同的文化、地域,大家不同的思考。

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