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张弛:中国空中互联市场机遇与挑战

 2018-11-21 18:33:32 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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张弛:中国空中互联市场机遇与挑战

  图:东方航空电子商务有限公司副总经理张弛先生发表题为《中国空中互联市场机遇与挑战》的演讲

      11月21日,由联传播旗下民航资源网主办的2018航空营销与辅收趋势论坛在北京举办,东方航空电子商务有限公司副总经理张弛先生发表题为《中国空中互联市场机遇与挑战》的演讲。

      以下是张弛先生演讲全文:

      大家下午好,今天想跟大家分享的话题叫做《中国空中互联市场机遇与挑战》。在去年年底今年年初的时候,中国航空互联网发展有过一波热潮。中国民航局1月16日正式发布《民用航空器上使用电子设备审定的规则》,在飞机上可以开手机了,大家都很热切的评论说,中国航空互联网即将迎来一波爆发式的增长。

      但是,到了今年年底的时候,再看这件事情,年初大家都在热议的爆发式的增长似乎还在路上。业内都会有一些讨论、迷茫,这个事儿看起来很美,但是怎么做下去大家都还有很多的疑惑。

      今天想跟大家分享一下我个人不成熟的思考,现在要做这件事儿,我们可能面临怎么样的机遇与挑战。

      东航目前有85架飞机已经实现了航空互联网服务,宽体机全覆盖。从整个中国民航的角度,或者是从整个大中华区航空公司的角度,我们是第一的,但即使东航目前排名第一,也仅仅只是85架飞机而已,85架飞机基本上占飞机数量不到10%。从投入的可供座位数来讲,也就是20%的水平。

      我们再看大中华区其它航空公司的情况,国泰航空起步好像也比较慢,目前也就是20架A350,但是他已经启动了他的全宽体机队的改造,毕竟国泰和港龙是一个以宽体机为主的航空公司。可能绝对数量上,国泰航空没有那么多,如果国泰航空的宽体机全部实现改造的话,从覆盖率上看,还是比较高的比例。

      我们再来看看,整个中国民航的情况,以今天这样的一个时点,中国民航真正有航空互联的飞机开始投入使用,不管规模大小,我们统计了一下也就是7家公司,国航是3架A350,南航10架A330、最近新交付的一批A333还有波音787加起来差不多有30架左右的水平,吉祥是第一架波音787、海航是十几架波音787-9,厦航是波音787-8、波音787-9的全覆盖,九元航空有一架波音737-800前段时间在做测试,当然范围不是特别的大。所以,从整个中国民航来看也就是这7家航空公司真正开始具备航空互联网服务,所有这些飞机加起来大概也就是130多架的水平。

      按照飞机的数量我做了一个估算,从2015年开始到今天整个中国民航可能也就是16万班航班在提供空中互联网服务,推算了一下可能服务的旅客差不多也就是350万多一点。从服务规模来看,和整个中国民航的体量相比,有一点不成比例。

      我们在和各家航空公司、合作伙伴、运营商就此问题交流的时候,大家都有一些困惑,我们把问题归结为三类。

      第一,为什么搞?

      航空公司为什么要做机上网络覆盖?机上网络覆盖对于航空公司能够带来怎么样的帮助?

      航空互联网与营销、服务、运行如何产生协同,成本收益如何平衡。

      航空互联网是需要有投入的,今年经济也不是很景气,各家航空公司也都提出来我们要勒紧裤腰带,做好过苦日子的准备。既然是过苦日子的时候要花一笔钱出来,会有一个账始终要去算的,成本和收益如何平衡,我做了这么多投入,究竟价值在哪儿?价值分成了两块。价值一,账面上,收入性、钱上的价值在哪儿?价值二,不能直接定量,至少我们在非定量的效率提升、体验的提高等等价值究竟在哪儿?这件事情始终是大家一直在讨论,但是没有迈过去的坎儿。

      第二,怎么搞?

      那这时候有很多让我们非常纠结的选择。我们说不同的技术路径,Ku、Ka、ATG各种技术路径我们大家怎么选择,老实说每一个技术路径,都有一些厂商,每家厂商都王婆卖瓜,自卖自夸嘛,每一家厂商都会告诉我们的航司说,我的技术是最好的,我的技术是最有潜力的,我的技术比别人好,我可以这样,我可以那样。但最后,我们航司会觉得OK。

      假设说我选了Ku,或者选了Ka之后,每一项技术下面,都会有很多厂商,每家厂商会,我有一些别人所没有的独到的能力,这时候我究竟应该和谁合作,与哪个系统集成商来合作。

      我的一个空中互联网究竟用怎样的一种商业模式来做投入,究竟是自己建,还是说我有合作伙伴来建,究竟是联合来建,还是合作伙伴把所有成本全部Cover掉了来建。

      所以,我们航空公司总是很纠结,自己建,觉得成本很高,这个时候往往会有合作伙伴跳出来说,你不用花1分钱,只需要把未来若干年的经营给到我,我会帮你把所有成本全部Cover掉,都建。乍一听很美好,转念一想大家心里更纠结,觉得天底下哪有这么好掉馅饼的事情,会有一家来帮我成本全部承担掉,还帮我建了一个特别美好的系统,我可以用。总觉得好像背后有阴谋,是不是我放弃了一个,因为眼前不舍得投钱,可能我放弃了一个未来无比广阔的一个市场空间。所以说,结果就更纠结了。

      第三,谁来搞?

      所有这些问题纠结完之后,我们很现实的第三个问题,谁来做这件事情,这件事情究竟应该由航空公司主导来做,还是应该由那个移动运营商主导来做,还是应该由系统集成商主导来做,还是应该由内容供应商主导来做,每一家都觉得应该我自己主打。

      航空公司觉得我这件事情服务的对象是飞机上的旅客,凭什么旅客上的信息给别人,为什么让别人来做?运营商觉得这是一个电信业务,为什么你航空公司不能让我来做呢?内容供应商觉得你这上面主要提供内容,应该由我来做。其实这个问题不光光在中国民航来纠结,我们回过头来看看最近十几年境外的历史,美国在这件事上,FAA和FCC也一直在纠结。

      一直到今天他们也仍然在纠结,这件应该归FAA管,还是归FCC管。FAA,大家可以理解为民航局,FCC可以理解为是工信部。所以你想市场成熟度最高的美国,也纠结了10年,我相信这件事情我们还要继续纠结下去。

      第二个纠结,公司下决心要搞这件事情的时候,这件事情谁来搞?有很多部门看起来都可能可以搞这件事情,机务部门可以搞,信息部门好像也可以搞,营销也觉得这事辅营收入,应该是我营销委来做。客餐部、服务主管部门觉得这是服务的事情,应该服务部门来做,可能还会有一些航空公司传媒觉得我上面可以放很多广告,里面放电影,传媒的事应该是传媒来做,每家都想做。

      但是,以我自己的体会,每家都想做,当确定有一家做了之后,这家发现当它需要解决一件事情的时候,发现很多事情不是他能够搞定的。最后的结果,往往是做事的时候每家都想抢,等到这事真的抱在自己手里的时候,感觉好像抱了一个很烫手的山芋,而且有一些航空公司可能在两年内,说由哪个部门来牵头,已经三易其主或者四易其主的,都很多。

      这件事情让我们觉得是很好的事,可是细看来说,又有那么多纠结。我们不仅回过头来先看看,我们应该怎么认识航空互联网这件事情,究竟是一个怎样的业务,它的机遇究竟在哪里,现在的挑战是什么。

      我们如果把目光稍微放长远一点,挑战有没有被解决的可能性。所以我想先跟他们分享一个观点,首先我们说这件事情,千万不能只把它当成是一个航空公司营销或者服务的事。

      但是,又千万不能不把它当成是一个航空公司营销和服务的事,我始终坚持一个观点,这件事情离开了航空公司做不了。但是只靠航空公司自己做,肯定做不好。

      为什么这样来看?所以我们首先会对这个行业发展现状,有一些判断,我们这边有几张图。第一个图,我们说中国民航处在怎样的发展阶段,大家都是专家,我们也不用提了。


      第二张图李克强总理在今年年初4月份的时候,主持召开了一个国务院常务会议,我还第一次在《新闻联播》里听到这句话,我们总理在国务院常务会议上亲自说,“推动飞机上互联网接入业务”,所以我们今天回过头来看,好像我们有点辜负了领导的期望,这件事情推了一年,也没有推出什么好的结果来。


      下面这张图,可能大家知道,在明年年底会发射一颗亚太6D的卫星,是一颗高通量的通讯卫星。基本上我们看这一颗卫星的网络覆盖,中间那个深蓝色部分,能够满足我们90%以上的窄体机所飞行的航路覆盖。

      左边那张图,最近有一些其它的方案,我们有一些单位提出来,要做ATG方案,用布基站的方式来实现对空中航路的覆盖。不管这些方案,最后需要投入多少,什么时候能够成熟,处在什么阶段,基本上有这样一些结论。

      结论一:市场是在高速发展的,航空互联网的发展速度极限在哪里?很简单,航空互联网发展的极限,就是整个中国民航发展的极限。如果我们实现了百分之百覆盖,那就是这个业务发展到极限了。

      结论二:我们说舱内手机开放之后,市场开放度骤增,而且我觉得从政策上打破了航空互联网发展最后的障碍。

      结论三:民航局和工信部配套政策趋于完善。老实说,今年我参加了好几次会由民航局领导亲自来压阵的会议,要推动航空互联网的建设,包括说在今年民航工作会议上也明确提出了这一点。

      结论四:就像我们手机从3G-4G的演进,极大的推动了移动互联的发展一样。我们看以高通量卫星为代表的新一代适用于航空系的通讯技术的投入使用,可能会对这个行业产生一个我们可以类比成4G来代替3G的影响。

      结论五:这件事情在中国已经走了4年,在这4年里,我们说无论积累经验,还是踩坑吸取教训,这个市场的各个相关方积累了丰富的经验,这些经验的积累让大家能够有可能变得更理性,更理智,来好好探讨一下这件事情究竟应该怎么做。

      所以,基于这几点,我的一个判断未来3年,中国航空互联网发展是处在基础设施建设的阶段。既然是一个基础设施建设的阶段,这一阶段的重点是完善网络覆盖,降低运营成本,以及推进系统成熟。或者我们说,就我个人的观点来说,我觉得在未来3年,这项业务的发展发力点不是应用,不是商业模式,发力点是基建,这是我个人的一个观点。

      我们拿一个可参考的类比,大家还记不记得,我们看一下中国来批准我们三大运营商来获得4G牌照是哪一年?4G转商用是2013年11月。

      我们看右边这三张图,第一张图是2015年-2017年累计的三大运营商的4G用户数,最大的那张图是从2012年-2017年移动互联网流量的增长情况,其中横轴上方是每一个用户或者每一台手机的流量使用情况。

      图:中国空中互联市场机遇与挑战 摄影:东航供图

      下方是全国总得移动互联网总流量增长的情况,通过这张图基本上我们可以看到的是什么?中国的人均每个月手机流量使用快速增长是在2015-2016年。

      从2013-2014年无非是从100M增长到了200M,到了2015年不过是400M左右而已,但是到了2016年猛增到了接近800M,到了2017年达到了1.7G,这是流量的增长情况。

      在我们看左下方的这张图,这个数据的统计不同的口径有不同的统计,其实我们也一直在关注,最典型的比如说携程、移动端业务占比的数据等等。

      右边这个图我们看到的是,我们的在线旅游业务的移动端的占比超过50%,达到一个占据主流的阶段基本上是在2015年、2016年之间,这个时候达到移动端应用占了主流的时间。

      经过了这样一些数据的对比,基本上我们可以得出两点结论。

      1、应用段要开始发力,应用端要迎来突破的增长是有前提的,这个前提条件:

      前提一,4G的用户数要达到相当的数量。

      前提二,网络速度要比传统技术有一个数量级的增长。

      前提三,平均流量或者是平均带宽的费用要有一个数量级的降低。

      也就是说,当4G成为主流,代替3G的时候,我们主管的体验是,其实你每个月花的通讯费没有变化,但是你每个月能够用到的流量可能是原来的10倍,能够容纳的流量、带宽爆发式的增长,同时成本没有根本的变化,才能够为移动应用的爆发式的增长提供最基础的技术能力的保证。

      我相信这样的一个发现,在航空互联网也是同样存在的,今天我们说全国民航有100多架飞机有航空互联网,但是我们会说,很遗憾,现在的技术能够保证你上微信刷一刷朋友圈、看一下微博,还不能带视频的,以及收一些工作邮件。

      基本上,这样的应用不是不好,相比不能用当然会很好,但是基本上我们靠这样的一些应用,其实远离了移动互联网主流和热点的应用。我们当前移动互联网主流和热点的应用是抖音。

      当然,抖音只是一个典型的代表,我们看到的是最近这两三年,移动互联网应用发展的一个重大的变化就是视频呈现的手段,快速的替代传统的图片和文字呈现的手段,抖音只是其中一个典型的代表而已。

      这样一个替代必要的前提就是网速足够快,另外你不用随时随地去找热点,开着4G看你也能接受,现在绝大多数小伙伴都在用无线或者事实上不太关心流量会不会到月底用完的套餐了。

      就像我办了一个套餐,一个月30G流量,基本上我不悦考虑流量可能被用完这件事情,只有在这个时候像抖音这种视频类的应用才能够快速的增长,所以说当我们回头来看,移动互联网快速发展的时候,我们看到的是基础建设能力、技术手段快速的增长,才能够为移动互联网应用、移动互联网商业模式的成熟奠定基础。

      所以,在这个意义上讲,我们觉得我们所有的移动内容玩家和巨头都应该感谢三大运营商,没有三大运营商,应用的快速增长是不可能的。

      同时,我们还会有第二个发现,当有一种颠覆性、变革性的能力,从它走出实验室推向市场,到它能够为应用端,带来巨变,中间会有一个建设的周期。

      这个建设的周期基本上是3年,所以基本上我们基于这样的一些分析,我有一个判断,未来的3年应该是中国航空互联网技术建设、基础设计建设,只有当航空互联网基础设施的建设能够解决三个问题:

      1、覆盖量的问题。

      2、带宽的问题。

      3、价格的问题。

      我们的应用端才能够快速的增长,这个时候我们才能够谈,我们究竟应该提供何种内容、应用给我们的旅客可能会有重大的商业机会。

      基于我们有这样一个不成熟的小判断,所以我们来分析一下,这个可能会出现吗?我们做了一个拆分,把整个航空互联网这件是的玩家我们按照产业链拆分,我的感觉从卫星网络资源,到内容系统开发运营,基本上我开了7个角色。

      1、卫星网络资源。

      2、基础电信运营。

      3、航电设备器材。

      4、系统集成解决方案。

      5、互联网介入。

      6、内容服务。

      7、系统开发运维。

      当然,从实践中我们说,有一些玩家不是只承担了一个角色,可能有一些玩家在产业链上承担了多个角色。

      但是,第二点我们看到的是,由一家从最头到最尾,把所有角色都能够承担掉的,目前在全球我还没有发现,可能做得最好的无非是从无形网络资源做到了互联网介入。

      比如说美国的卫讯,但是即使是卫讯,在提供一些内容服务的时候,他也是和美国的一些互联网内容服务的巨头,比如说Amazon,或者是类似其他人去合作的。

      既然是这样,我们要迎来大发展,同时我们要花至少两年也许是三年的时间来做基础设施建设的阶段,我觉得在现在这个阶段我们所有的参与者最重要的任务就是在这个产业链里找到自己的定位。

      在很长一段时间我们面临的一个挑战就是,每一家都觉得应该把产业链上面的若干环节都做了,或者是每一家都觉得占据产业链的核心地位。但是,当我们发现一个市场逐步走向成熟的时候,分工会变得越来越明确,在这个前提之下,我们每一家都应该在这个产业链当中找到自己最擅长的事情,也许擅长的事情不止一件。

      但是,我个人觉得要把7件事情做成自己都擅长的这是一个非常难以达到的任务。

      要有三年的建设,这个时候大家就会觉得,虽然说三年的建设,但是同时我们总要做一些展望,我们总要去发现一下愿景,建互联网我不能只建一个网,客人就上去上网就结束了,这个时候我们要展望一下,也许当互联网技术的成熟之后,我们这个互联网能做什么?

      我做了一些不成熟的设想,我觉得航空互联网的本质不是服务、不是内容,就是互联网的本质,互联网的本质是连接。

      80几架飞机不算多,但是我们也做了一些数据挖掘,我们也好奇,当你连上网之后你再做什么?当我们做问卷调查的时候75%的客人说,我要收发邮件。

      大家拿了手机,第一件要做的事情是收发邮件吗?理想是很丰满的,但现实是很残酷的。现实是当我们去做大数据分析的时候发现,飞机上的流量60%是微信的。所以这时候会有人说,那也许、大概、现在很多领导布置工作,都是通过微信,通过微信群,所以说大家在空中忙着回微信,也是为了工作。

      但是,我们又很郁闷地发现第二个数据,在所有微信的流量里,70%是朋友圈的。我们还有后面的一些数据,基本上可以得到一个判断,旅客在飞机上使用互联网的行为第一出发点,跟他在飞机上做其它事情的第一出发点是一样的,是为了消磨时间。

      大家都觉得坐飞机的时光是一段很无聊的时光,所以我们都希望找一些事情做,去消磨时间。既然是这样,我们发现几个结论:

      结论一:旅客在飞机上首先要做的事情是建立连接。

      结论二:建立连接的动因是为了消磨时间。

      结论三:旅客希望他在地面用什么应用,在飞机上还用什么应用。而不是说他希望在飞机上能够打造一个不同于地面的网络应用环境让他来使用。

      OK,我们也设想过,能不能在飞机上打造一个社交的环境,说让一架飞机上的人都进入一个Maybe聊天室或者朋友圈来聊天。

      但是,基本上我们发现,他在飞机上是有聊天的需求,但他在飞机上聊天的需求,希望在飞机上还是跟在地面上去聊天的那个人,或者那个朋友圈在交往、在交流。

      所以,这时候我们要考虑当我们去看空中互联网商业模式的时候,核心是基于连接的。不能基于连接的商业模式是不存在的。

      第二,我们觉得差不多,所有模式的本质是旅客在飞机上10个小时,我们可以估算一下百分之多少时间在吃饭,百分之多少时间在睡觉,百分之多少的时间可以用来发呆的,可以用来看手机的。那就是吸引眼球,这件事情跟地面互联网应用的逻辑是一样的。

      当你的手机里有了N个APP的时候,究竟你的APP能够被打开来多少次和打开多久。在空中也是,你需要考虑你能够争取到5小时里,我们除去之后,大部分4小时是可以看手机的。多一点6个小时,飞机上不太容易睡着。4-6小时里,你能让他的眼球在你提供的内容上,或者在我们航空互联网提供的内容上停留多久,这恐怕是空中互联的商业模式,首先要去考虑的问题。

      我们觉得空中还是有一些地面做不到的事,也许能够帮助我们做这件事情。我们可以控制连接,这一点可能比高铁上做互联网有利一些。高铁上启动WIFI,以现在的环境最多不用你的WIFI,我用4G,你拿我没有办法。

      但是在飞机上,至少有一点可以做到,客人还是有选择的,但他只能选择用,或者不用。他只要用,就必须要通过我们提供的热点做连接。所以我们觉得机会更好一些。

      航空互联网对一个航空公司的价值,我们觉得从两方面考虑:

      一方面,面向C端的所谓消费互联网的价值。

      一方面,在经过这几年的实践,我们觉得对航空公司来说倒是更有意思的事情。联结在产业互联网端,在去提升航空公司的服务运营、管控能力这一端,当飞机接入互联网之后,我们可以做什么,我们也做了很多实践。

      因为有了航空互联网,我们可以更好去追踪飞机上的一些数据,我们可以更好追踪飞机上发生的一些事情。

      特别是当我们面对面乘务员的服务遇到了自身的力量难以解决的问题的时候,举个例子来说,有急救事件的时候,我们航空互联网可以做一个非常好的实时的支持和支撑等等。包括我们最近做了一件事情,我们美国东海岸回来的航班,原来我们走东北极航路(太平洋北极航路),现在我们走西北极航路(大西洋的北极航路),当我们飞在北冰洋的西面那边,格林兰岛以北那块,我们机组发现在那个区域,很多传统上用的通讯方式都不可靠。

      但是,我们很欣慰地发现,我们用Ku卫星的航空互联网,仍然可用。所以我们一度把航空互联网,甚至我们说是一些内部的聊天工具,当做了支撑这些运行的辅助手段,或者说我们当做一个能力建设的方向在探讨。

      所以说,我们觉得对航空公司来说,服务旅客应用营销,在空中建立连接之后,都会有一些新的方向性选择。同时我们感觉到随着高通量的Ku,可能在明年下半年,中国会发自己的高通量Ku卫星,以及我们说Ka(中星16号)在2016年发射之后,一直到今天,我们知道包括今天的很多嘉宾在做很多探索性工作,也许它也能够投入使用。

      包括ATG最近也做一些深入的探索,不管哪一个技术方案,我觉得可能在未来2、3年里,都有机会实现让飞机上的连接速度指数级增长,也许是现在6倍、7倍,同时单价指数级下降,降低一个数量级,也许是现在1/6、1/7。

      所以,我们觉得这样的技术有机会来实现4G代替3G之后,可能会出现的那个状态,平均每个人接入的成本不变,我们可以支撑更多的应用。在这时候,我们再回过头来看,提升覆盖是我们航空互联网在未来3年基础设施建设,能够走向应用的一个非常关键的因素。

      所以,这是今天我跟大家的一些报告,谢谢!

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