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辅收如何增收?资深专家解密国际航司最佳实践

 2018-11-21 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-11-21 12:30:13

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辅收如何增收?资深专家解密国际航司最佳实践

  第三方咨询机构IdeaWorksCompany总裁Jay Sorensen

  民航资源网2018年11月21日消息:咨询机构IdeaWorksCompany统计的数据显示,2017年,全球航空公司从座位升级、托运行李等服务上获得的辅助收入继续增长,达到了472亿美元。就航空公司的辅助收入排名而言,美联航(57.5亿美元)、达美航空(54亿美元)、美国航空(53亿美元)和西南航空(31亿美元)分别位居全球前四。

  在辅收总额前10航空公司名单中,全部是欧美地区的知名全服务型以及低成本航空公司,其它地区航空公司竟无一上榜。

  如今,油价与之前的低位相比已经有较大幅度的上涨,作为航空公司成本支出中很大的一块,油价上涨给航空公司带来了巨大的压力和挑战,也逼迫航空公司在机票收入之外开拓更多的收入来源。

  那么,航空公司,特别是中国的航空公司,能够从它们的欧美同行那里学到哪些先进经验?航空公司未来应该如何增加它们的辅收?

  11月21日,在民航资源网于北京主办的2018航空营销与辅收趋势论坛上,这些问题获得了行业资深专家的解答。

  在此次论坛上,专注研究航空公司辅助收入的国际权威第三方咨询机构IdeaWorksCompany总裁Jay Sorensen,首发了《全球航空公司零售:全球辅收最佳实践纵览》深度报告,阐述了航空公司辅助收入领域的最新现状、先进经验和未来趋势。

  辅收定义与分类

  首先,Jay Sorensen先生给出了他对辅收的定义,他表示:“辅收是指机票销售之外的,向乘客直接销售产生的或作为旅行体验的一部分而间接产生的收入。”

  IdeaWorks将辅收分为:1)菜单式服务;2)基于佣金的产品;3)常旅客活动;4)广告等各类收入来源;及5)与票价或打包产品相关的菜单式组成部分。

  全球及中国航企辅收估算

  IdeaWorks对全球航空业辅收进行了估算。

  Jay Sorensen指出,从2010年开始,这个辅收数字每年都在增长,包括总值以及占全球航空公司收入的比重,可以看到辅收对于航空公司在两个方面都会有重要的影响。

  另外,据Jay Sorensen介绍,IdeaWorks现在也首次对中国航企辅收的增长情况进行了了解。

  图:对中国航企辅收估算

  商家面临的挑战,航空业有朝一日或许也会面临

  随着时代的发展和变化,如今商家面临的挑战,航空业未来可能也会面临。Jay Sorensen称,未来只有拥抱变化的零售商,成功的可能性才会更大。他举了蒂芙尼品牌的例子。面对零售商以及线上的激烈竞争,蒂芙尼是怎么做的呢?它们用2.5亿美元的资金将他们位于纽约的旗舰店重新修缮,让它恢复活力。2014年,36%的消费者每周至少会去一次实体商店。到2018年,这一比例增至44%。

  Jay Sorensen发现,零售依赖于大量的实验和创新。随着亚马逊的飞速发展,沃尔玛这样的企业如何和这些线上的企业进行竞争呢?它们进行了大量的实验。比如说通过麦当劳直接获得你购买的产品之后,将这个产品带回家。所以,如何通过这些更新的购物形式进行运营创新,是成功的关键要素。

  Jay Sorensen还介绍了瑞安航空的成功案例。他表示,瑞安航空公司在租车以及酒店方面推出了一些服务,通过整合,瑞安航空的消费者在瑞安官网就可以链接到一些酒店资源和租车资源。

  瑞安发现,提供这些服务能够更好的吸引商务旅客,可以进一步提升商务旅客出行的体验。

  并且,瑞安航空希望能够成为“旅行业的亚马逊”,它还设立了一个基于乘客消费金额的忠诚度项目。这个项目主要是可以给旅客一些消费积分,积分会返回到旅客的瑞安航空帐号中,这些积分可以用于购买机票。所以,通过这些积分吸引更多的旅客,可以促使这些旅客更多地在瑞安航空进行消费。

  品牌化票价实践

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  关于品牌化票价,Jay Sorensen表示,在选择票价的时候,遇到任何的障碍都会使得客户去选择最便宜的票价。他以瑞士航空为例,总结了原因:

  “当你开始买票的时候,你需要选择是商务舱还是经济舱。如果选择了经济舱,下面还有三种类型可以选择。而瑞士航空标记的方式非常清晰、易懂,比如说便宜的、经典的、灵活的,马上就让你知道是什么意思。”

  创新可能会为消费者带来复杂难题

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  图:复杂的票价分类

  创新如果过度复杂,未必就好。Jay Sorensen称,有一些研究表明,消费者反感复杂的流程。所以,需要为消费者创造一种流畅的购物环境。

  威兹航空为家庭型旅客提供打包折扣

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  在航空业很重大的一个举措,就是威兹航空一种打包的方式。比如说家里有4个人或者5个人,旅客想要决定买什么票,有的家庭预算比较严。如果一个人订票是一回事儿,但是为4个人或者5个人订票的话会更贵,也就是完全不一样的事儿。所以,当旅客到机场时,他们没有座位的选择,这样对家庭来说不太好,无法让整个家人坐在一起,所以航空公司推出了一种打包的折扣。

  这样,如果旅客在订票的时候,表明几个人里面有孩子,会自动跳出家庭折扣的画面。这是是另外一种新的形式,而且也非常的流行。可以把灵活性作为一种商品拿出来单独卖。Jay Sorensen介绍,这样做的还有芬兰航空、VivaAerobus、伏林航空公司等等。

  航空公司在餐食方面的辅收创新

  Jay Sorensen表示,自从航空管制解除之后,餐食服务就一直让航空公司很头痛。从20世纪80年代开始,经济舱餐食就被包装在带有航空公司标志的纸盒内的零食取代。随着航空公司掌握如何包装、推广和定价,它们的措施改进了。关于包装好不好的零售试验很简单。如果你将商品放在商店货架上——商品能实际卖出去吗?

  英国航空和美联航在飞机餐食方面都有一些先进的做法。Jay Sorensen称,2017年,英航与玛莎百货合作,设计并打造其欧洲短程航班的餐食服务。

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  而美联航则打造了一个机上餐馆品牌Bistroon Board。在北美地区的大部分航程在3小时以上的美联航国内航班上,Bistroon Board服务提供新鲜食物和加热食品。可见,美联航对于食物是非常认真的。

  打造零售行家的5项建议

  在演讲的最后,Jay Sorensen提出了他总结的5项辅收产品创新建议:

  第一,不要等待变革,要站在变革的前沿。如果你只是以今天的眼光来界定市场,你就已经丢失了未来。

  第二,知晓自己的技能弱点。如果你的长处在于技术,你的弱点很可能是设计和客户服务。类似地,如果你擅长交付,那么你要集中精力在技术上。

  第三,创新包括失败。做好更多时间和现金的调整与再启动预算准备。

  第四,电子商务影响的将不仅仅是分销。做好迎接意外结果的准备。

  第五,对于员工和客户来说,改变会很难。帮助消费者逐渐转向新产品。

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