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东航“迪士尼·皮克斯玩具总动员”主题彩绘飞机启航传播

 2018-11-09 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-11-13 16:59:10

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东航“迪士尼·皮克斯玩具总动员”主题彩绘飞机启航传播

      为旅客提供全新的飞行体验,东航将第三架迪士尼彩绘机打造成东航迪士尼主题航班,并且将主题贯穿到旅客体验的每一步,打造真正的主题式出行体验,活动备受媒体关注,也收到了旅客的好评。希望在未来,可以将主题出行的体验常态化,给旅客营造更好、更有趣、更有情况的航空飞行体验。

      一、案例背景

      2018年4月26日上海迪士尼度假区新建园区正式开园,同时东航第三架迪士尼彩绘机于2018年4月27日完成喷涂,彩绘主题与迪斯尼新园区一致。本次上海迪士尼新建园区开园与东航第三架迪士尼彩绘机发布时间同步,将引发媒体热点关注报道。为扩大东航品牌影响力,营造全新飞行体验,计划开展东航第三架迪士尼彩绘机发布会以及首航、主题航班系列活动。

      二、案例策划

      1受众

      本次彩绘机喷涂了迪士尼的大IP玩具总动员,希望可以吸引媒体、业内飞友、以及年轻人的关注。

      根据市场统计,当前的主力消费人群为80后和90后,这部分人也是东航和上海迪士尼乐园的主题消费人群。且本次彩绘机的IP更是陪伴着这批消费者一起成长的卡通人物。所以,80后和90后是本次传播活动的首要目标人群。

      除此之外,由于本次传播活动希望给旅客带来全新的飞行体验,因此媒体记着以及业内的飞友也是比较重要的人群,希望可以通过这次活动,让航空飞行变的更加有趣。

      2. 目标

      本次传播活动最重要的目标是品牌宣传,其次是销售。

      对于品牌宣传来讲,就以前大陆市场对主题航班的概念无非是机身外喷涂,或者是机身内做一些简单的装饰。这次东航迪士尼彩绘机的发布以及彩绘机主题航班的飞行,希望从旅客值机开始,到整个飞行旅程,再到下飞机后,都能由同一个主题围绕,给旅客“沉浸式”飞行体验。

      就销售转化来说,不同于简单的单机票或机票+迪士尼门票/酒店的产品组合模式,这一次将东航机票、迪士尼门票、迪士尼热门的项目资源、迪士尼酒店、迪士尼接机以及迪士尼晚宴打包在一起,形成了一个强大的主题产品。

      3. 策略

      本次传播活动的创意灵感来源于消费者对于迪斯尼IP的情怀、来源于航空业主题航班的稀缺。

      彩绘机的主题是迪士尼·皮克斯玩具总动员,这是一部获得过奥斯卡最佳动画片的大IP电影,影响着现在的主力消费人群,恰逢迪士尼·皮克斯玩具总动员园区即将开幕,备受瞩目。故希望利用热点来让传播活动更加有话题性,更吸引人。

      另外,在市场上,长荣航空hello kitty是一架机身外喷涂和机身内内饰统一的彩绘机,受到了市场和旅客的广泛认可和喜爱。因此,也希望借助玩具总动员的IP,能打造大陆第一架机身外喷涂和机身内装饰融为一体的主题彩绘机。不仅如此,为了带来更好的体验,从值机柜台开始,到登机牌,再到贵宾休息室,都将统一装饰为玩具总动员主题。

      4. 传播策略

      本次传播活动,由于涉及彩绘机机身上玩具总动员的图案,在发布会前不可公布,因此在前期预热时期,在东航自有社交媒体上发布了彩绘机主题,并和用户做互动猜彩绘机图案活动。活动邀请了KOL转发,进行前期的预热。此外,发布了彩绘机主题航班主题产品的产品介绍,投放新浪粉丝通,扩大传播。在预热期共有77家媒体发稿。

      在彩绘机发布当天,在东航自有平台的全部媒体传播渠道发布硬广和软文,并且邀请媒体和KOL参加发布会,邀请部分媒体和KOL体验首航和主题航班。当天共有36家媒体对活动进行了报道,发稿319篇。KOL在活动现场进行微博微信直播。

      从前期预热到活动高潮期再到后续热度延续,整个活动的获得了超过1亿的曝光量。

      三、执行管控

      1. 执行过程

      活动执行前期:彩绘机喷涂完毕,上机对机舱内顶板、行李架、小桌板以及头枕巾进行布置。拍摄照片并做模糊处理。在东航自由社交平台上发布彩绘机基本信息,与用户互动。与此同时,打包主题产品,并在产品上线后邀请KOL参与一同宣传。

      活动当天:4月28日,玩具总动员彩绘机发布会在虹桥机场T2航站楼的21米层贵宾休息室进行,邀请了媒体、KOL以及少部分东航会员参加。发布会入口处,设置了迪士尼朋友胡迪、巴斯光年、翠西和草莓熊与大家互动合影。21米层的落地玻璃被黑色幕布遮挡,在发布会进行到嘉宾们观看彩绘机喷涂的延时摄影视频的最后一秒,幕布瞬间落下,彩绘机就停靠在眼前,十分震撼。


      发布会后,部分媒体和KOL受邀体验首航(上海-北京)以及后续的主题航班(北京-上海)。与此同时,在虹桥机场和北京首都机场东航的值机柜台以及东航的贵宾休息室,不论是cuss机、值机柜台,还是机票,都变成了玩具总动员主题。4月28日下午,主题航班正式起飞,每一位搭乘航班的旅客,都获得了一份迪士尼伴手礼。购买迪士尼主题航班产品的旅客在抵达上海后由迪士尼园区大巴接到园区进行晚宴。活动当天的整个活动都有东航自媒体、传统媒体以及KOL进行跟踪报道。



      值得一提的是,东航利用机上WIFI,全天不间断直播,在机上也时刻保持着信息畅通与没有搭乘到航班的旅客互动。

      活动后期:迪士尼彩绘机备受旅客关注,应旅客要求,每周更新彩绘机执行航班,并计划开设迪士尼专区可让旅客实时查看航班动态。

      2.创新性

      利用机上WIFI,对主题航班内进行实时直播。

      四、成果

      本次东航“迪士尼·皮克斯玩具总动员”主题彩绘机首航获媒体广泛关注,从前期预热到活动高潮期再到后续热度延续,整个活动的获得了超过1亿的曝光量。

      本次活动以品牌宣传为主,销售转化201单,销售额在40万左右。

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