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不忘初心 梦享飞行 海航25周年纪念系列传播活动

 2018-11-07 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-11-09 17:50:37

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不忘初心 梦享飞行 海航25周年纪念系列传播活动

  2018年是海航首航25周年,恰逢改革开放40周年与海南特区成立30周年,在时代大背景下,海航以“25、30、40”为核心创意主题,以“不忘初心”为内涵,“梦享飞行”为延伸意义,开展一系列线上线下传播活动,讲述海南航空25年的发展故事,在短时间内,有节奏、分层次、有重点地传播海南航空国际化发展成果,卓越的安全、服务品牌形象,营造了良好的传播声势,引爆社会热点关注和广大消费者共鸣。

  一、案例背景

  1993年5月2日,海南航空开通了第一条航线,迄今已有25年。2018年,恰逢改革开放40周年与海南特区成立30周年,在这样的时代大背景下,海南航空结合成立25年来在国家发展的驱动下取得的各项发展成就,以“40、30、25”关键时间点为契机,针对不同受众策划相应落地活动及线上传播,体现海南航空作为海航集团旗下旗舰企业,在自身不断创新发展的同时,更积极响应国家号召,与国家、时代共发展的民族企业精神。

  二、案例策划

  1.受众洞察和画像

  本次活动受众主要为年轻消费者群体、海南航空商业合作伙伴及公司员工。

  2.目标

  通过25周年系列线上线下活动,向消费者传递海南航空作为海南省成长起来的中华民族优秀航空企业形象,进一步巩固海南航空为旅客提供卓越的五星服务的品牌印记;向合作伙伴及公司员工传递海南航空安全稳健运营,发展成果卓著的形象,引起合作伙伴共鸣和员工自豪感。

  3.洞察

  以“25、30、40”等关键节点作为创意源泉,一方面契合2018年的特殊时代背景,另一方面,契合消费者年龄层次心理划分,容易引起消费者参与和共鸣。此外,改革开放的浪潮下,这几十年来也是中国众多优秀企业的黄金发展阶段,同样的发展经历更易引起商业合作伙伴的关注和支持。

  以海南航空“不忘初心”为传播主线并对其内涵进行延伸,融合海南航空自成立来在航线网络开拓、服务产品升级、安全稳健运营方面所做出的努力,推介航线网络产品,助力公司市场销售升级。以预热期、爆发期、持续期为划分,对应“初心”、“匠心”、“雄心”的传播主题层层递进,有节奏、分层次、有重点地传播海南航空国际化发展成果,卓越的安全、服务品牌形象。

  4.核心创意

  至臻二十五载,不忘初心,梦享飞行。以“二十五”数字为核心创意主题,“不忘初心”为内涵,“梦享飞行”为延伸意义,讲述海南航空25年来的发展故事。

  5.传播策略

  将“25周年”作为贯穿传播要素,分别从海南航空成立25年来在国家发展的驱动下取得的各项发展成就,产品服务创新,新版TVC及25周年主题系列宣传片发布等内容,分别在境内外新媒体渠道集中开展线上线下活动邀请广大消费者参与互动,通过各大主流媒体、公司自有楼宇电视、海报等渠道向广大消费者、合作伙伴及公司员工展现海南航空优秀的民族企业形象。


  三、执行管控

  1.执行过程

  1)预热期-初心篇(4月24-5月2日)

  老照片线上征集活动:微博向网友征集与海南航空相关的老照片,分享照片背后的故事,追忆海南航空25年来的成长与变化,新媒体开展话题传播,并为后续传播积累素材。

  “海哥”的蓝V朋友圈互动:寻找海南航空品牌蓝V挚友,通过微博官V互动和微信朋友圈海报转发的话题传播方式,引发“庆生体”的传播,传递品牌声音的同时以达成与其他品牌挚友的联动效应。

  #寻找同岁的你#线上话题互动:通过官方微博和微信公众号发布#寻找同岁的你#话题对周年活动进行预热,制造网友与海航共庆生的氛围,传播品牌积极向上的正能量形象。

  新媒体预热短视频:编排海南航空25周年点赞手指舞,请海南航空员工代表分别表演并拍摄相关素材进行剪辑。剪辑有数字25露出的视频素材引起悬念,落版镜头引出海南航空首航25周年的主题,为25周年活动预热。


  2)爆发期-匠心篇(5月2日-5月10日)

  25周年首航日纪念航班:5月2日,海口-北京HU7281首航纪念航班,邀请公司领导参与当天首航纪念活动并扮演航班空地服务全流程中的对应角色,为旅客提供全方位服务,邀请新闻媒体乘机进行宣传报道,并拍摄创意视频全程记录,为后续传播提供素材。同时在首航航班上设置特色客舱活动,分享首航纪念蛋糕及纪念品,感恩回馈旅客。

  “走进海南航空”主题媒体开放日:5月7日-9日,邀请主流媒体及行业知名KOL,组织开展“走进海南航空”媒体开放日活动。安排媒体走访海口基地AOC运行大楼、海航技术维修机库、天羽飞行训练基地、飞航地服等内部单位,并邀请媒体对公司市场、服务、安全业务新闻发言人进行群采。面向媒体展示海南航空安全严谨、稳健运营的航空文化,并根据走访产出系列有深度、有层次地25周年主题报道。

  3)持续期-雄心篇(5月10日-)

  海南航空25周年新形象、新产品发布会:借海南航空首航25周年契机,邀请品牌异业合作伙伴与核心媒体参与25周年新形象、新产品发布会,发布海南航空新制服、新妆容形象及即将推出的相关市场、服务新产品。分享合作资源、深化与各核心合作伙伴的合作关系,打响全球品牌推广战役,不断强化品牌印记。

  新媒体总结长图文H5:以海南航空历代涂装的尾翼设计与历代制服、妆容变迁作为时间轨的基础设计元素,文字内容从海南省建省30周年出发,结合25年海南航空发展,展现海南航空在助力海南省发展的同时,成为世界一流航空品牌的历程。同步加入海南航空新制服、新妆容内容,为新制服、新妆容产品推出进行预热。

  新版TVC及25周年主题系列宣传片发布:结合25周年主题,从7月开始陆续在各大渠道投放新版TVC《读心术》及25周年主题系列宣传片《幕后英雄》。

  2.控制管理

  在海南航空首航25周年系列活动及传播方案中,不乏拍摄点赞手指舞、《幕后英雄》等创意视频拍摄环节,为展现各岗位员工良好的精神面貌,传递海南航空优质服务理念,需要邀请各境外办事处、值机柜台、飞行员、乘务员、机务等等人员参与拍摄,受地理间隔、时差、生产业务保障等影响,在短时间内完成素材收集和拍摄剪辑工作存在较大的困难。传播专项团队充分发挥主观能动性,牵头各部门对接人召开会议,提供拍摄脚本、指南、案例等帮助,建立素材共享盘,在各部门共同协同下,高效完成视频制作工作。

  3.创新性

  1)网友征集海航“老照片”:在社交媒体平台,邀请网友共同追忆25年成长变化,开展话题传播,同步积累后续传播素材;

  2)寻找海南航空品牌蓝V挚友:通过微博官V互动和微信朋友圈海报转发的话题传播方式,使用#不忘初心 致敬成长#话题,引发“庆生体”的传播;

  3)#寻找同岁的你#线上话题互动:号召与海南航空同岁的网友分享自己与海南航空邂逅的故事,通过话题制造和网友互动,制造网友与海航共庆生的氛围,传播品牌积极向上的正能量形象;

  4)手指舞短视频:海南航空员工表演并拍摄相关素材进行剪辑,同步剪辑一系列有数字25露出的视频素材引起悬念,落版镜头引出海南航空首航25周年的主题,为25周年活动预热;

  5)25周年首航日纪念航班:5月2日,海口-北京HU7281首航纪念航班,海南航空公司领导参与纪念活动并扮演航班空地服务全流程中的对应角色,为旅客提供全方位服务,并拍摄访谈视频,分享公司25年发展感想,引发广泛共鸣。

  四、成果

  根据传播方案和目标,海南航空通过新媒体矩阵先后发起“老照片线上征集活动”“海南航空品牌蓝V朋友圈互动”“寻找同岁的你”互动活动和新媒体预热短视频(手指舞)等一系列新媒体线上活动与广大粉丝互动,引起广大消费者关注和共鸣,营造良好社会氛围。此外,通过有节奏、连续发布重温首航、25周年人物专访、新版TVC发布等有亮点有内容的新闻事件,在人民网、新华网、光明网、新浪网、网易、Nouvelles d‘Europe 等境内外主流媒体共同发声,多渠道、多维度传播了海南航空五星航空品牌形象。

  根据公关公司监控报告,该专项传播开展期间(4月27日-5月4日),共监测到海南航空相关新闻报道17539篇。中性及正面报道占96.8%,整体舆情传播环境良好。传统媒体声量比重相对较高,占比55.8%,报道主要集中在网媒。

  五、总结

  新媒体创新传播,营造良好社会氛围:海南航空通过境内外社交媒体矩阵,运用创新思维,先后在新媒体矩阵发起“老照片线上征集活动”“海南航空品牌蓝V朋友圈互动”“寻找同岁的你”互动活动和新媒体预热短视频(手指舞)等一系列新媒体线上活动与广大粉丝互动,引起广大消费者关注和共鸣。

  传统媒体掷地有声,展现良好企业形象:通过有节奏、连续发布重温首航、25周年人物专访、新版TVC发布等有亮点有内容的新闻事件,在人民网、新华网、光明网、新浪网、网易、Nouvelles d‘Europe 等境内外主流媒体共同发声,多渠道、多维度传播了海南航空品牌形象。

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