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88了平淡日常 国航品牌大促特惠日群体营销

 2018-11-07 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-11-09 11:59:01

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88了平淡日常 国航品牌大促特惠日群体营销

  国航2018年发布以“伴梦想着陆”为主题的全新品牌形象,希望从“伴梦想着陆”的新形象开始获取更为年轻的旅游爱好者及商旅群体,本次结合小米AI进行推广合作的整体目标是利用新媒介触点与潜客有效沟通,导向大促日的国航APP新用户下载、激活并形成ROI转化

  一、案例背景

  国航从2018年开始无论品牌层面,还是会员结构层面,都希望能从“伴梦想着陆”的新形象开始获取更为年轻的旅游爱好者及商旅群体,我们基于此公司愿景出发进一步洞察TA的触媒习惯及兴趣内容,发现他们普遍对于“人工智能”即AI技术的兴趣浓厚并敢于尝试、乐于分享,故我们找到中国将AI技术应用在生活场景中,可以落地成“可感知、可体验”合作形式的伙伴——小米。

  小米AI赋能在小米生态的方方面面,涵盖小米手机、小米小爱音箱、小米OTT等设备。我们希望借助小米AI的语义识别能力,帮助国航找到对旅游有兴趣的族群进行创意沟通,由于这是小米AI第一次与旅游行业客户进行合作,所以在如何通过语音筛选国航精准TA的角度上,我司与小米AI部门进行了关于标签梳理、关键词包、触达频次等主题的多轮沟通,最终成就首例旅游行业的AI合作案例。

  二、案例策划

  1.受众

  国航除了维护现有国航老会员及对其进行增值服务外,更重要的是在85-90后新生代成为了中国出游人群的消费主力军后,需要形成与这些潜客行之有效的沟通形式及氛围,从近三年的中国旅游人群数据报告中,可以清晰的发现年轻人旅游需求极旺,值得国航转化这群高价值潜客人群,这对国航也意味着品牌年轻态、受众可持续发展的人群策略。

  2.目标

  提升国航特惠日活动宣传力度,与用户交互更有趣味性,提升用户对广告的互动体验,增加用户好感度,进而促进国航APP的用户留存和转化。

  3.洞察

  消费者洞察维度:如上文所述,我们首先圈定了旅游属性强且具有消费能力的85-90后年轻族群,其次针对重点潜客人群进行了其偏好内容的市场调研,发现TA对于人工智能(AI)相关领域的内容偏好度极高。

  市场环境调研:国航两年前面临的竞争对手还主要是东航、南航、海航等国内民航品牌,现如今中国出境游市场日趋多元、规模日渐庞大的基础上,年轻族群在航司品牌偏好上出现了倾向外航品牌、注重性价比同时又注重空乘体验的趋势,故国航需要用更年轻且有“诱惑力”的品牌语言打动TA的心。

  4.核心创意

  围绕国航8月8日的品牌大促日,借由88的谐音趣味,创作“88了平淡日常,国航特惠,现在起飞”的主要创意,沿用在各投放物料中。

88了平淡日常 国航品牌大促特惠日群体营销 摄影:国航供图

88了平淡日常 国航品牌大促特惠日群体营销 二维码

  5.创新应用

  打通AI技术语义识别用户旅游意图的标签、语音关键词包及后端智能调取活动H5页面的链路,实现品效合一推广的技术革新。

  三、执行管控

  1社交预热:通过小米AI微博、微头条等小米社交资源来引导共计百万粉丝参与国航x小米AI合作项目,传递的核心信息是让旅游兴趣用户了解并解锁本次AI玩法,我们通过长图文的形式刺激用户拿起小米AI助手,语音调起国航合作页;

  2品牌爆发:小米原生APPs开屏精准旅游人群投放+小米AI语音入口调起趣味测试H5,根据年轻人偏好配置推荐目的地,并吸引用户分享,扩大品牌影响力;

  3效果收口:小米动态GIF信息流、小米日历场景营销资源直接跳转国航APP下载页面,降低中间页折损率,提高新用户下载并拉升后端ROI水平。

  四、成果

  国航8月8特惠日也成为本年度国航几个特惠日中,销售表现最好的特惠日。最终收获新用户下载及激活数据超过1万。整体国航8月8特惠日活动仅移动客户端销量突破3000万。


  五、总结

  基于AI营销层面的成功案例,国航还会继续研究品牌目标TA的心智,进行更多丰富、新颖又品效双收的资源来提升品牌力及用户获取。

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