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OTA价格战十年:风波未定,江湖路远

 2018-11-09 来源:微信 作者:周易水 公孙遥 品橙旅游  [投稿排行榜]
2018-11-09 11:37:29

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  双11已来到第十个年头,这个史上最成功的电商促销活动让人们看到,价格的诱惑对刺激消费能起到多么大的作用。

  对于在线旅游OTA来说,价格也一直是竞争中最有力的武器之一。回首曾经硝烟四起、惨烈悲壮的OTA价格战,恰好也可追溯至十年的历史。

  十年间,数不清的企业喧闹着登场、又黯然退出,许多人的命运彻底改变了轨迹。十年后,有些东西变了,有些仍流淌于骨血,等待时间的解答。

  一、2009年~2011年:战火初燃,相互试探

  关键词:艺龙VS携程,去哪儿网VS携程,淘宝VS携程,团购网站VS旅游网站

  2009年11月中旬,在第一个天猫双11结束近一周后,不知是否受此启发,艺龙接连推出两项预定返现活动。一个是联手财付通推出“QQ订酒店返现金”,返现5%+送消费券;另一个是携手南航推出订机票返现金,每张票可获返现金20元。

  当时的艺龙,正处于十分尴尬的境地。一方面,当时OTA中只有它和携程两家上市公司,并称“双雄”,实力一度与携程不相上下。但另一方面,在市值、战略、内部管理等方面,它又已经被携程远远甩在后面。

  在2009年时,携程可以说在OTA中一骑绝尘,连续10年连续保持着超过70%的毛利润和约30%水平的净利润。而当时艺龙则连年亏损,其他OTA更是还没成气候。

  掌门人崔广福决定重振艺龙,经过反复考量,他明确了思路:艺龙要聚焦酒店预订业务,避免在其他弱项上跟携程硬拼,力争酒店在线预订第一。怎么能实现这一目标呢?方法简单粗暴,就是打价格战。

  之所以选在2009年开打,也是有理由的。当时已近年底,崔广福对艺龙全年营收情况应该已大致有数。根据后来公布的财报,艺龙恰好在2009年实现上市以来首次年度盈利,净利润为1990万元人民币,扭亏增盈9650万元。这表明,粮仓里弹药还是充足的。

  艺龙的举动自然引起了携程的注意。2010年3月,携程发布了一份《酒店最低价承诺书》,宣称若携程会员价高于酒店前台的折扣价或携程会员价高于其他同类网站的公开价,携程愿以3倍赔付。

  艺龙马上作出反击。针对携程的最低价承诺,艺龙也承诺:“只要高于携程报价,艺龙都将主动按照3倍差价进行现金返还。”同年7月,艺龙宣布大幅度提升网上酒店预订优惠力度,返现额度可高达10%。

  虽然针锋相对的意味已经很明显,但双方总体上还是比较克制的,并没有直接攻击对方。但携程的另一个对手去哪儿网,就没这么好脾气了。

  同样针对携程的酒店最低价承诺,去哪儿网公开指责“携程3倍赔付存在消费陷阱”,甚至说携程已变成利用行业垄断地位打压对手、阻碍行业发展的“邪程”。同时,去哪儿网大力宣传自己的低价策略,比如在酒店预订方面推出“越狱”“夜销”等产品,越狱酒店以“酒店价格你来定”为口号,由消费者出价、酒店方竞单,越狱成功的用户可以享受到最低3折优惠。

  此后,去哪儿网又在微博连续发布自家网站访问量超携程3倍、总裁庄辰超亲自到携程总部挖人等新闻,处处把矛头直接对准携程。这让携程高层大怒。

  2011年12月,携程总裁范敏专门召集媒体发布会,对去哪儿网进行全面反击。范敏怒气冲冲地说:“你连OTA都不是,就敢说自己是OTA市场上的老大?这真是贻笑大方!”“别扯什么超过携程,这是开玩笑的事情。为什么?因为你至少落后我10年。”对于去哪儿网的低价策略,范敏也认为这破坏了行业的规则。

  不合理低价的破坏性,人们要等到几年后才会真正明白。但当时,吃瓜群众们大多是异常兴奋的。强者被挑衅、相互间的骂战、令人惊讶的优惠力度,这些都是在线旅游行业不曾出现过的。好戏就要上演,岂有不看之理?

  在机票领域,携程也遭遇到低价的挑战。这一挑战来自2010年刚成立的淘宝旅行。短短几个月间,淘宝旅行已汇集起上百家航空公司和机票代理商,每天的出票量达到1万多张,而且有大量低价机票。

  除了来自OTA内部的竞争,从2010年开始兴起的团购模式,也对传统的旅游网站形成了巨大冲击。以团程网、搜旅团等为代表的专门性旅游团购网站大规模涌现,涉及酒店、餐饮、景区门票、机票等多类业务,而且主打就是低价。这些团购网站也受到资本市场的青睐,比如号称国内第一家旅游行业限时团购网的“团程网”,成立不久就获得一笔数百万元的天使轮投资。

  新的对手、新的市场变化一度让顺风顺水的OTA企业烦恼不已。但短短几年后,团购网站大规模倒闭,曾经风光一时的所谓“模式创新”黯然失色。这是后话了。

  二、2012年~2014年:高潮迭起,剑拔弩张

  关键词:全面战争,参战双11,创造双12,1元门票

  到2012年初,艺龙的酒店预订量已经是携程的一半,价格战效果显著。

  携程决定变被动抵抗为主动参战。2012年7月5日,携程宣布已获5亿美元的预算授权,全面启动“月月狂减,天天低价”的促销活动。这是携程首次大规模低价促销。值得注意的是,5亿美元相当于携程2011年全财年的营收。

  其他OTA似乎就在等着携程作这样的决定。仅几天之后,去哪儿网宣布投资3000万美金打造智能化旅游服务平台,向所有旅游在线供应商免费开放;同程提出拿出9000万元打价格战;艺龙则直接打出这样的广告:“携程团购没有的,我们有;携程团购有的,我们全部先打9折再减1元!虽然我们不第一个发动价格战,但是既然价格战来了,我们就会血拼到底!”

  2013年,眼看着携程战线全面铺开,梁建章决定回归携程,全力迎战。

  携程跟去哪儿网之间的相互“炮轰”持续不断。2013年初,携程在媒体上指责去哪儿网恶性价格战是饮鸩止渴;去哪儿网则指责携程从去哪儿网上采购低价酒店,然后加价倒卖客房赚差价。

  2013年11月,参加过当年的双11后,携程计划率先发起一个相似的网上旅游购物节,选在12月12日当天,打造“购物双11,旅游双12”的品牌效应,为此,携程计划拿出5亿元人民币进行促销。这一提议受到业界普遍关注。

  携程方面在接受媒体采访时自信地说,“这次按照我们的力度,可以说谁全面跟进谁死”,“艺龙如果要跟上我们的促销力度,应该会亏损2亿元左右”。携程甚至还向艺龙客户发送消息称“携程个个酒店都比艺龙便宜10%”。到了12月12日当天,崔广福公开回击称携程“三分之二酒店比艺龙贵10%”,并向梁建章“约架”,要求比促销力度和价格。

  在这两对老冤家之外,一些新的竞争领域悄然形成。

  在OTA中,同程是起步较晚的,一开始在机票酒店方面也没什么优势。但2014年,在轰轰烈烈的价格战中,同程从自己擅长景区门票入手,放出了一个轰动全行业的大招——1元门票。

  1元门票声名鹊起后,同程紧接着又推出1元酒店、1元周末等活动,引发全行业效仿。一时间,“1元玩景区”“一块去旅游”“0元玩全国”等各类超低价旅游产品充斥全网,令人瞠目结舌。

  2014年10月28日,淘宝旅行更名为阿里旅行·去啊,并宣布将正式参加双11促销,主打产品是力度非常大的分期购活动。用户参与该活动可以实现先旅行、后付款,享受9期0手续费的优惠,商品覆盖美国、欧洲、马尔代夫、日本、韩国等全球各大洲及国内的目的地。数据显示,阿里旅行的首个“双11”取得了“出境游破15万人次,送2万人游美国”的成绩,远超一些大型旅行社一年的出境游人数。

  也正是从这一年开始,双11成了OTA们每年必定要加入的一个新的战场。

  从2012年到2014年,是OTA价格战最激烈的三年,也是财报业绩最惨不忍睹的三年。

  价格战让各家企业都陷入巨大亏损。携程在2014年第四季度迎来上市11年首亏,净亏损为2.24亿元;2014年去哪儿净亏损18.5亿元;艺龙更是连续5个季度出现亏损,甚至在2014年初就一度传出崔广福要离职的传言。

  2014年4月则发生了一件有预示性的事件。在与同程经历了一番激烈的门票大战后,携程以2.2亿美元战略投资同程,双方的价格战戛然而止。这是携程以资本手段终结价格战的开始。

  三、2015年:资本封喉,格局初定

  关键词:并购

  2015年初,同程和途牛双双被国家旅游局约谈,原因是1元门票。同年,国家旅游局发布《关于打击组织“不合理低价游”的意见》,明令禁止旅行社组织“不合理低价游”。

  监管层政策的明朗,给OTA的价格战亮起了红灯。

  资本市场也对价格战忧心忡忡。由于烧钱造成巨大亏损,而且没有明显的止损信号,投资者愈发谨慎,OTA的融资难度也明显加大。

  到了战事必须扭转的时候。

  2015年5月22日,携程宣布通过购买Expedia所持部分股权实现了对艺龙旅行网的战略投资。

  2015年10月26日,携程与去哪儿合并,前者拥有后者45%的股份。

  随着这两笔重磅并购,OTA领域的价格战终于告一段落。许多人视之为携程“一统江湖”的开始,认为携程是唯一的受益者,以历史的眼光看,这种结论是片面的。虽然携程是凭借资本的力量取胜,但从结果看,结束了混乱不堪的价格战,最终受益的是整个在线旅游行业。

  回顾OTA持续多年的价格战,很难用单纯的“市场经济”来概括。在这场混战里,企业之间相互攻击,甚至在公开媒体上恶言相向;用明显低于成本的价格来销售,拉低了整个行业的利润水平,导致发展后劲不足,无异于竭泽而渔;许多宣传口号只是噱头,拉高了消费者的期望值,但承诺又很难兑现,最终损害了企业乃至整个行业的信誉。

  总而言之,经过价格战的惨烈厮杀和戛然刹车之后,OTA走到了重新调整定位、转型发展的十字路口。

  四、2016年~2018年:从“低价”到“性价比”

  关键词:特色,差异,成熟

  从2016年开始,人们逐渐发现,很难再用像“低价”这样统一的标签来描述各个OTA了。它们都在努力寻找自己差异化的发展路径,为消费者提供性价比更高的产品。

  2016年1月29日,携程推出定制旅行平台,一年后正式启用时,单月最高已突破8万单,全年增长超过400%。

  定制旅游成为一个新的爆发点,在线旅游平台不再拘泥于标准化产品的你争我夺,而是努力去发现精细化的需求,提供特色化的产品。指南猫、6人游、无二之旅等定制旅游创业公司茁壮成长,成为一支不容忽视的新鲜力量。

  携程在强化基础性服务的同时,开始更深入的战略布局,尤其是加强了全球化布局。2016年底,梁建章带领携程打完价格战后,再次卸任CEO,但继续负责公司的创新、国际化、技术、投资等更广视角的业务领域。几年间,通过收购天巡、Trip等一系列国外企业,携程的国际化程度已遥遥领先。

  2016年10月28日,“阿里旅行·去啊”再次升级为“飞猪”。新品牌有两个核心点,即聚焦出境游体验和聚焦互联网创新。这两年,飞猪瞄准年轻客群,先后推出“出境超市”、未来酒店、未来景区等一系列创新产品,形成了独具特色的科技潮范儿。2016、2017两年的双11,飞猪的成绩都相当亮眼。尤其是借助双11,推出极光之旅、南极游、亚太空之旅等开创性的目的地IP,获得了年轻消费人群的认同与共鸣。

  2016年11月8日,途牛宣布将业务拆分为旅游度假子公司和金融科技子公司两大板块,在金融服务领域发力,尝试差异化经营。

  2016年6月,同程旅游拆分为以休闲度假游及景区目的地为核心的同程旅行社,以及以机票、酒店、火车票等标品为主要业务的同程网络。2017年12月,同程网络与艺龙旅行宣布合并成立一家新公司“同程艺龙”。目前,同程艺龙正积极准备赴港上市。

  2017年4月,OTA圈子里迎来了一位重要的新成员——美团旅行。背靠美团点评的超大流量优势,美团旅行的各项数据增长神速,尤其是酒店间夜量。不久前美团点评招股书中引用的数据显示,截至2018年4月30日的十二个月里,美团酒店间夜量达到2.35亿,并在2018年一季度超越携程。

  关于美团酒店间夜量的统计方法,一直存在争议,比如是不是把钟点房也算了进去。尤其是跟携程的对比,其中充斥的火药味,难免让人想起2013年前后的价格战。

  但一个很有意思的对比是,跟那时候双方之间的势不两立、相互对骂不同,今天的携程和美团谈起对方,都表现出了足够的克制和礼仪。

  比如,2017年五一期间,携程和美团发布的酒店数据都称自己刷新了单日间夜量记录,看起来又是一场“掐架”。但一个月后,美团住宿事业部总经理郭庆谈到与携程的关系时,谦虚地说双方不是敌人,而是战友,能为酒店带来互补的价值,“住宿市场很大,大到还能容纳两个携程或者美团”。

  同年11月,孙洁在携程三季度财报电话会议上,被问到与美团点评的竞争。她的回答很中性,且简单地一语带过:“美团点评有许多业务,携程则更为专注。”今年9月美团点评上市后,当她再度被问到美团酒旅是否会成为携程未来重要对手时,她也很得体地表示,如果有很好的对手,对手跑得快也能够促进携程自身前行。

  当然,这样的表态并不意味着他们真的不把对方的竞争威胁放在心上。但这样相似的克制态度至少表示,没有人希望重蹈价格战的覆辙,用无视规则与尊重的方式换得“双输”的结局。

  十年成长让OTA们更成熟了。但价格真的已经不再重要了吗?当然不是。在市场经济中,低价策略的诱惑永远都在,适当的低价对于赢得市场仍具有至关重要的作用。所以,OTA的首页永远都有各种各样的优惠信息,双11、双12这样的促销黄金期,也从来不会有人甘心放弃,依然会放出各种各样的大礼包、让人眼花缭乱的优惠套路。

  在低价的诱惑与理智的竞争之间,如何把握好尺度,作出利己不损人、乃至促进整个行业良性发展的选择,这或许是OTA十年价格战留给人们最重要的思考。

  后记:

  2018年OTA们的双11,有一些看点很值得期待。

  比如飞猪的数据会不会跟阿里巴巴一起有新突破?携程的三季报刚公布,营收增长的势头能否促进双11的业绩?美团上市后的首个双11,酒旅方面会不会有亮点?同程艺龙即将上市前夕,会有什么重要举措?等等。

  其实人们更关心的是,在经济下行压力下,消费对经济增长的拉动力还有多大空间?双11会成为一个标志性的象征。而旅游消费代表着更高层次的消费需求,如果旅游消费的数据向好,人们就有理由对经济形势向好有更高的期待。

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