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2018民航传播奖候选案例:国航年终大促

 2018-11-07 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-11-08 21:38:48

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  2017年12月份,中国国航推出2017年年终大促,希望通过更大的优惠和多种优惠券的发放,加强国航与用户之间的互动。国航通过朋友圈选择卡片样式和相关公众号,配合风格不同“年轻化”和“年长化”素材,吸引不同年龄层次用户下载和参与活动,提升销售。

  一、案例策划

  1.受众

  本次活动主要将目标用户分为五个方向:

  1)了解并使用国航APP购买过国航航班乘坐的忠实客户

  2)了解但并未使用国航APP国航机票的潜在客户

  3)近期有急需出行需求的商务常旅客户

  4)有潜在出行需求的客户

  5)不了解国航并没有国航APP的客户

  通过不同状态客户的针对性推广,加强忠实客户的用户粘性,激发潜在客户的购买兴趣,抢占常旅客户的购买选择,为潜在出行人群用户提供更多出行选择,尽可能触达更多用户人群。

  2.目标

  本次活动推广时间为2017年12月19日至25日推广时间较短,对前期准备及物料要求极高,本次活动以曝光量、触达人数、互动次数为主要考核指标。旨在触达更广的消费群体,推广企业品牌。重点关注本次推广人群覆盖和用户互动情况。

  3.核心创意

  本次活动主打“惠”和“礼”两大重点。并以两种不同的风格形式同时展现在用户面前。


  4.传播策略

  本次推广选用微信为推广媒体,选用微信朋友圈视频选项卡片式广告及微信公众号底部视频贴片广告两种广告形式。

  形式1:微信朋友圈视频选择卡片式广告投放,吸引广大微信用户,加强用户与国航的互动,提升品牌知名度。打造出左手软萌,右手霸气的视觉效果和用户体验。

  形式2:微信公众号底部视频贴片广告和底部大图广告,利用微信公众号广泛的活跃粉丝,扩大国航此次活动的曝光与影响力

 

  5.执行管控

  1)执行过程

  本次活动推广周期为7天,旨在短时间内覆盖更多受众。选用朋友圈和公众号投放广告,吸引用户点击进入活动页面,在活动页面让用户充分了解本次优惠活动,引导老用户参与活动,引导新用户下载APP。

  2)控制管理

  根据社交传播数据来看,本次活动曝光数据及覆盖人群情况完成较好,但广大用户主动转发数据不是很理想,未能达到预期,后活动策划可侧重调动用户的积极性,主动进行互动和传播。

  6.创新性

  本次活动选择朋友圈选择卡片样式和相关公众号,配合风格不同“年轻化”和“年长化”素材,吸引不同年龄层次用户,获取流量,提升销售。结合手机摇一摇,加强用户互动。

  二、成果

  此次朋友圈广告投放,总曝光量达到452万人,覆盖人群广泛,点击互动次数多达2.5万次,人均可触达2次,影响范围较广。公众号总曝光量达到2305万,点击量达到30万次。


  此次朋友圈和公众号广告投放,总曝光量大,覆盖人群广泛,影响范围较广。此次活动并没有引起广大用户的广泛主动传播,对用户的刺激没有达到预期,今后活动策划可侧重调动用户的主动传播方面。

  三、总结

  此次投放时间临近年终,针对12月份跨年,圣诞及临时需求人群,通过互动性强,不同风格的素材和样式玩法,也为此次整体营销活动提供了大量的品牌曝光和加深了用户对国航的互联网印象,提升国航互联网品牌知名度。

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