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“与世界为邻” 深航深圳直飞伦敦航线开航整合传播案

 2018-11-07 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-11-07 23:10:13

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“与世界为邻” 深航深圳直飞伦敦航线开航整合传播案

  “与世界为邻”深圳直飞伦敦航线整合传播案不仅仅是一次简单的伦敦开航信息告知活动,更是一次集深航战略升级、品牌传达和传播落地创意三位一体的整合性营销活动。因此传播上必须摆脱以往单纯目的地营销、互动性弱、形式固化的航线告知痛点,有机连接深圳城市国际城市定位、深航国际化发展战略、菁英人群洞察等价值点,打造一场线上线下一体化全覆盖的航线传播战役。

  本次传播以“与世界为邻”为传播主张,深化品牌形象,并配合销售进行两个阶段持续深化沟通。

  第一阶段:产品广宣促销售

  形式上:以线下新闻发布会+线上发布会+宣传片为主要传播形式。

  传播上:以线上双微矩阵+直播平台为核心矩阵,配合线下地铁包列+大巴硬广+机场硬广+新闻门户电台等,传播全覆盖,实现广度宣传告知效果,微博话题总阅读量1060w+,直播发布会观看人数达2531w+,直播互动达187w+。

  第二阶段:精准推广造影响

  形式上:以线上预热引流+线下首航日活动为主要传播形式。

  传播上:以线上双官微矩阵+朋友圈广告为核心阵地,配合线下地铁包列+大巴硬广+机场硬广等,实现精准推广扩影响效果,朋友圈广告总曝光900w+,触达用户371w+;首航当日博文内容曝光达142w+,阅读量达307w+。

  一、案例背景

  2018年是深圳航空成立的25周年,作为与深圳特区一起成长起来的航空公司,是深圳精神与形象的代表,被誉为深圳的一张亮丽名片。深圳航空深圳—伦敦航线作为深圳航空首条跨洋洲际航线,极具战略性意义,标志着深航迈入了国际化发展新时期。

  本次传播运动这不仅是一次简单的伦敦开航信息告知活动,是一次集公司战略升级,深航品牌传达和传播落地创意三位一体的整合性营销活动。是深航向改革开放40周年的中国及深圳送出的成长礼。如何提升传播的战略性意义同时又能将核心产品信息通过创新的形式传达给消费者,是此次传播的核心挑战。

  战略层面:2018年是改革开放40周年,也是深圳航空成立25周年,作为与改革开放的先行者深圳特区一起成长起来的航空公司,此次伦敦开航具有一定的战略意义。

  品牌层面:深圳航空深圳—伦敦航线作为深圳航空首条跨洋洲际航线,极具战略性意义,标志着深航迈入了国际化发展新时期。

  传播层面:传统航线传播多以线下为主,形式固化,缺乏线上线下多渠道的整合营销传播;且传播内容上单纯聚焦目的地营销,互动性弱,难以引起消费共鸣。

  二、案例策划

  1.目标

  整体目标:通过完整的整合营销推广,达到战略升级,品牌输出和产品信息告知三大目标。

  阶段目标:预热期以战略升级为主,通过slogan的升级以及slogan相关视频媒介投放,强化”与世界为邻“的品牌理念。引爆期以信息告知和品牌输出为主要目的,强化深航的产品信息。持续期以品牌输出为主,通过回顾强化深航此次品牌活动的意义。

  预热期关键性量化指标:线上直播触达人数:2000W+;深圳地铁11号线包列触达人数1000W+;早间新闻电台触达人数10000W+;大巴车硬广触达人数400W+;微博话题阅读量1000W+,朋友圈精准曝光600w+。

  2.策略

  对于深圳的城市洞察,深圳—伦敦航线的开通,意味着深圳国际城市地位迈上新台阶,深圳成就,比邻世界;

  对于深圳航空的洞察,深圳—伦敦航线的开通,是深圳航空国际化战略布局的重要举措,是“路由深圳,世界从此飞”战略的落地,经由深圳,世界若比邻;

  对于目标人群——菁英人士的洞察,深圳—伦敦航线的开通,意味着他们实现人生价值的更多可能性,伦敦不仅仅是一个目的地,更是他们内容渴求的另一个世界;

  因此,有机连接深圳城市国际城市定位、深航国际化发展战略、菁英人群洞察等价值点,深圳航空开通深圳直飞伦敦航线,就是与世界为邻

  3.受众

  此次传播活动的目标人群是【新菁英人群】,他们具有以下特征:

  ·年龄介于25-40岁

  ·受过良好教育

  ·行业集中于金融、IT互联网科技、房地产行业

  ·企业创始人、高中级管理人员、专业人士

  新菁英人群是当代社会的担当者,更是未来的引领者。他们摆脱了物质的基础需求,更在乎上层精神的价值沟通;因此此次伦敦新航线传播与他们的沟通也必然从产品营销转变为价值营销。

  4.核心创意

  深圳—伦敦航线的开通,对于新菁英来说是另一个世界的打开,对于深航来说是“路由深圳”战略落实,对于深圳来说是向世界宣言成就,因此本次航线开通的主题是:与世界为邻


  世界:新菁英在伦敦拥抱向往的价值世界、深航向世界进发、深圳与世界同步

  邻:新菁英与世界精英价值追求相近、深圳与世界顶级城市相近

  5.传播策略及内容

  核心传播策略:以“邻”打通整个传播活动,从线上到线下再到线上的整体性传播策略,覆盖全网全渠道。

  辅助名人IP创新内容:以伦敦名人IP作为切入点,以品牌创新内容为主,产品内容介绍辅助,《航线产品介绍》、《与世界为邻》、《我的新邻居》三部宣传片贯穿传播内容线。

  传播主题:与世界为邻。

  第一阶段:产品广宣促销售

  传播目的:通过航线品牌及产品KV释出,借助社会化媒体+直播平台为核心阵地,配合线下硬广+新闻门户电台全覆盖,进行深圳-伦敦航线产品认知传播,促进终端销售。

  双微平台+直播平台核心主阵地:结合“与世界为邻”深圳直飞伦敦新闻发布会,在官微官博同步发声,并与携程跨界直播进行扩影响、促转化。

  配合资源:地铁包列硬广+大巴硬广+机场硬广+新闻门户电台

  传播内容:

  航线品牌主KV(国内版与国际版):

  “与世界为邻”深圳直飞伦敦航线整合传播案 摄影:深圳航空供图

  航线产品KV:

 “与世界为邻”深圳直飞伦敦航线整合传播案 摄影:深圳航空供图


  新闻发布会:A330“深圳-伦敦”直飞航线暨新产品新闻发布会。

  宣传片:《航线产品介绍》、《与世界为邻》、《来自伦敦新邻居的问候》。

  微博话题:#即刻伦敦,尽占先机#

  直播平台:携程旅游-一直播。

  跨界品牌舱:跨界比亚迪、深圳广电、蒂爵珠宝等品牌打造专属企业宣传舱位,公关话题配合。

  第二阶段:精准推广造影响

  传播目的:以线上预热引流+首航仪式活动为主要形式,通过伦敦人物IP为亮点,深化品牌形象,多媒体引爆深航深圳-伦敦航线。

  传播渠道:以双官微矩阵+朋友圈广告,配合线下地铁包列+大巴硬广+机场硬广。

  朋友圈广告内容:

“与世界为邻”深圳直飞伦敦航线整合传播案 摄影:深圳航空供图


  预热海报:

“与世界为邻”深圳直飞伦敦航线整合传播案 摄影:深圳航空供图


  微博话题:#即刻伦敦,尽占先机#

“与世界为邻”深圳直飞伦敦航线整合传播案 摄影:深圳航空供图

  微博蓝V互动玩法:

“与世界为邻”深圳直飞伦敦航线整合传播案 摄影:深圳航空供图


  首航仪式回顾H5:

“与世界为邻”深圳直飞伦敦航线整合传播案


  6媒介策略

  线上+线下全渠道媒介覆盖:以社交媒体(品牌信息+消费者互动)为传播阵地,硬广户外(产品信息告知)做信息扩散,线下地铁做创新型沉浸式体验,从告知-互动-体验,完成完整的消费者传播路径。

  1)社交媒体

  微博

  a.发起微博话题#即刻伦敦,尽占先机#进行话题扩散传播;

  b.结合伦敦IP人物创作《来自伦敦新邻居》产品宣传片并进行强势曝光,内容深度演绎航线产品信息; 

  c.联合40+蓝V进行互动传播,最大化扩散影响;

  微信

  a.官方微信跟进新闻发布会、开航仪式等重要节点进行内容输出,传递航线讯息; 

  b.微信朋友圈广告精准推送《来自伦敦新邻居》产品宣传片,进行航线信息、产品卖点精准化传播。

  2)体验营销

  通过《与世界为邻》主KV及产品KV内容进行延展,深圳地铁11号线创意全包列极具视觉感染力,将伦敦进行深入演绎,展示伦敦当地特有风情,打造沉浸式目的地体验场景的真实再现。

  3)跨界营销

  跨界携程等垂直平台,进行开航新闻发布会的全过程直播,通过优惠机票、现金红包、限量周边等礼品引发全民关注航线信息,有效促进影响力扩散及销售转化。

  跨界比亚迪,深圳广电,蒂爵珠宝等品牌,针对不同品牌调性及内容打造专属企业舱,进行品牌公关性联动传播。

  7.创新性

  跨界合作形式多样,成效显著:

  -联合多品牌进行微博蓝V联动,引发全民互动;

  -与携程跨界合作,网红直播进行精准扩影响、促转化;

  -联合招商银行、比亚迪、中信银行、OTA平台等进行重点信息强覆盖,高曝光;

  -跨界星空联盟、伦敦发展促进署、APG、英国驻中国大使馆等进行境外传播补充;

  巧借目的地-伦敦名人IP,以“你的伦敦新邻居”为创意概念,贯穿预热期的航线新闻发布会及引爆期的首航仪式两次活动,并把创意延伸至伦敦端。

  地铁创意包列,沉浸式目的地体验场景再现。

  三、成果

  企业战略层面:深航“路由深圳,世界从此飞”国际化发展战略传播落地。

  品牌层面:“与世界为邻”,“邻”贯穿整个传播创意,将品牌战略辅助传播实践。

  营销层面:整体性的传播策略,伦敦IP名人的创新应用和全渠道的媒介覆盖,整合线上与线下、自有及跨界等资源,最大化利用资源进行宣传,除了获得非常高的关注度,还获得优秀的销售转化。

  数据层面:

  1第一阶段:产品广宣促销售

  1)官方微博

  话题#即刻伦敦,尽占先机#总阅读量,1060.6万+;互动量5.2万。

  31家企业蓝V联动:总阅读量:200万互动量:6.7万。

  2)官方微信

  推文阅读量40万+,互动量达1091次;

  3)Facebook循环宣传

  4)携程一直播

  发布会直播观看人次达 2531w+,在线观看直播峰值达33.8w+,直播互动量达187.4w+。

  5)898电台冠名早间新闻节目:进行开航信息传播,预估受众人群为18000w+。

  6)深圳地铁11号机场专线专列:预估触达人次达1400w+。

  7)员工班车50辆硬广画面宣传:员工班车预估触达400w+。

  第二阶段:精准推广造影响

  1)微信朋友圈广告:总曝光900W+,触达用户371W+。

  2)微博

  预热海报转赞评总数:6138人次,总阅读量达:9.7w+。

  #即刻伦敦,尽占先机#话题博文达142W+次曝光,307W+阅读量,视频达391065次播放量。

  40+蓝V互动发文;

ROI:

  1、深圳-伦敦,首航客座率91%,第一周客座率接近80%,11月客座率59%。第一周、11月、12月航班再周末两天增长客座率均在2%左右。

  2、通过携程、同程、途牛、航班管家等强相关平台的APP及微信推广。其中,携程平台通过其大数据,抓取在携程APP查询过是深圳/香港/广州至英国相关目的地的用户,推送深航优惠券弹窗,促使潜在客户下单。截止10月11日,100381人收到弹窗,活动8月16日开始至今,总计销售机票242人,其中99人使用了优惠券,累积购买金额347882元。

  四、总结

  深航首条洲际航线的开航推广项目,是具有战略意义的传播活动,深航“路由深圳,世界从此飞”国际化战略得到传播落地。

  从品牌战略到传播创新再到产品转化,都做到了1+1>2的最佳状态,通过“与世界为邻”传播主题下以“邻”贯穿整个传播创意,品牌战略辅助传播实践落地。

  这是深航整合全国范围内各方资源进行推广的结果,是对内外部资源的最大化利用的结果,对深航品牌创新营销具有更深远的意义。整体性的传播策略指导下,整合性资源配合,伦敦IP名人的创新应用和全渠道的媒介覆盖,线上与线下、自有及跨界等资源全贯通,最大化利用资源进行宣传,除了获得非常高的关注度,还获得优秀的销售转化。 

  未来,深航会在资源整合方面做出更多营销尝试,带动整个航空行业创新性营销的发展。

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