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华夏航空花样空姐华夏行“旅游+直播”打造营销新模式

 2018-11-02 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-11-07 18:44:21

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华夏航空花样空姐华夏行“旅游+直播”打造营销新模式

  华夏航空“花样空姐华夏行”项目以空乘IP切入支线航点旅游资源,打造以“航空+旅游+支线”的互联网整合传播项目,满足支线航点城市宣传需求、航司和产品推广需求以及旅客的旅游目的地信息获取需求,实现航司、航点和旅客的三方多赢。

  项目以华夏航空100余个支线秘境旅游为主线,串联城市“食、住、行、游、购、娱“,搭建以项目为中心的“支线航点城市+互联网”双向传播矩阵,传统媒体和新媒体结合,立足于支线城市的内外渗透传播,通过空乘的视角了解支线、玩转支线和传播支线。

  一、项目背景

  【支线城市现有宣传渠道窄且需求强烈】:支线城市的宣传痛苦指数上升,特别是新媒体矩阵下,传统媒体对城市的宣传不对等、不可控。当今一线城市因经济发达备受关注,内陆丽江、西安等城市因旅游资源丰富且开发成熟、宣传时间早而备受关注,支线航点城市未得到有效宣传从而进入大众视线。在新媒体大环境下,如何打破传统渠道局限,推进支线城市宣传迫在眉睫。

  【大众的生活需求导向】:党的十九大报告中鲜明提出了“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,新时代下人们对美好生活的需求,体现在旅游层面则需更多有特色的旅游目的地做支撑。

  【国内旅游市场增量快,小众旅游成为热土】:国家统计局相关数据表示,近年来我国国内旅游市场游客人数持续保持10%以上增长率,支线城市小众的自然、人文景观备受欢迎。

  华夏航空专注于支线领域,整合航空和互联网优势,打通支线城市宣传需求和大众旅游出行需求,推出“花样空姐华夏行”项目,打通双方需求壁垒,利用互联网自媒体传播平台,为支线航点城市提供宣传,为大众市民提供小众旅游目的地资讯。在整个项目开展中,需深度挖掘不同航点差异化内容,进行包装和推广,持续提升项目吸引力和城市宣传影响力。

  二、项目策划

  1.洞察

  本项目诞生于支线航点得天独厚的旅游资源和消费者的旅游消费行为。 支线航点城市旅游资源丰富且原生态,具有大量秘境自然景观和神奇人文风俗,与已成熟旅游地相比,内容更受消费者欢迎。

  在传播方式方面,空乘自带神秘感,具有宣传属性。在传播渠道方面,以互联网渠道(直播、微博、微信、短视频)进行宣传,具有覆盖面广,互动性强的特点。

  2.目标

  “花样空姐华夏行”项目活动整体目标分为2个方面:1、超逾传统传播渠道,满足支线航点城市宣传需求;2、持续积累粉丝,形成流量池。

  阶段目标划如下:

  (1)支线航点城市传播:2018年12月:单个航点城市传播曝光量达4000万;2019年12月,单个航点城市传播曝光量达8000万。

  (2)粉丝流量池:2018年12月,项目全渠道粉丝沉淀30万;2019年6月,全渠道粉丝沉淀70万,2019年12月,全渠道粉丝沉淀100万。

  关键量化指标为:单个航点传播量,单个航点传播量是衡量项目传播效果的重要维度,是支线城市得到广泛宣传的核心指标。

  3.受众

   “花样空姐华夏行”项目传播涵盖一二线城市市民和三四线支线航点城市市民。其中:

  (1)一二线城市市民:热爱旅游,对小众旅游目的地向往,出行方式偏好乘机,善于于互联端处理日常工作和生活。

  (2)三四线城市市民:热爱家乡,有商务、探亲、游学的乘机出行需求。

   本项目为一二线市民提供支线航点小众旅游目的地信息,为三四线城市旅游目的地市民进行华夏航空航司品牌宣传。

  4.核心创意

  花样空姐华夏行项目,以华夏空乘IP切入支线城市,通过以直播为核心,多种自媒体手段结合的形式,整合支线旅游资源,打造航空+支线旅游+互联网的内容,满足支线城市宣传需求、旅游企业宣传和销售需求、普通市民旅游目的地获取需求。

  5.传播策略

  项目在传播上建立以支线内容为核心的自媒体矩阵和支线航点城市宣传矩阵。

  (1)内容方面:以支线秘境美景、美食、民俗为内容,深度挖掘并提炼亮点,区隔于一般大众旅游内容;同时以航空优秀乘务员担任主持人,打造全国唯一一档专注于支线航点旅游的以空乘为主播的传播栏目。

  (2)渠道方面:建立以直播为核心的新媒体矩阵,根据渠道特点进行内容包装和分发。

  项目自媒体矩阵分为拳头渠道和辅助渠道,拳头渠道为:直播平台(一直播、虎牙 直播等,打造支线“百城”旅游直播)、旅游垂直平台(马蜂窝)、微信公众号(服务号)、短视频平台(抖音、快手、西瓜、梨视频),微博号:嫁接直播,共同推广,建立以空乘为中心的短视频矩阵。辅助渠道为:国内:BBs论坛、知乎、旅游OTA、头条号等,国外:Facebook、Twitter、Instagram等;

  支线航点城市宣传矩阵为:支线航点城市政府门户、当地主流报纸、旅游局新媒体等。

  项目自媒体矩阵和支线航点城市宣传矩阵进行城市内、外整合推广,直播活动前,将直播内容预告向多方微博、微信推送;直播期间,在微博端图文传播直播花絮,拍摄小视频在抖音平台投放;直播结束后,在多方微博、微信端、城市新闻推送活动图文,沉淀旅游攻略,持续为活动发声。

  三、执行管控

  1.执行过程

  项目执行遵循用户导向,重视景区宣传,挖掘宣传亮点,创意先行,团队分工,扁平化管理,精细化执行的原则。

  (1)项目开展前期—创意策划、搭建宣传矩阵

  以兴义为例,项目开展前期,项目组与兴义当地城市进行多次沟通,挖掘兴义万峰林景区宣传亮点,提出“空乘小姐姐带你兴义看‘峰’景”宣传噱头,构筑宣传矩阵,围绕兴义万峰林景区美景、网红民宿、特色美食,作为本期内容宣传点。根据兴义特色做差异化内容设计,并在直播间增加当地特色蜡染及捕鱼的互动体验等强互动环节,整个方案兼具知识性、娱乐性、趣味性。

  具体步骤主要为:

  A.与兴义旅游局充分沟通,挖掘兴义万峰林景区宣传要点(风景、民俗、美食等),分析用户需求,完成主创方案。

  B.通过用户视角,在直播间增加当地特色蜡染及捕鱼的互动体验等强互动环节,增强内容趣味性,使兴义特色/亮点能够凸显,提升栏目可看性。

  C.完成活动创意方案和执行方案,进行方案复盘演示。

  D.微博、微信宣传。



  (“花样空姐华夏行”-兴义站)

  兴义直播项目新媒体宣传渠道,在预热阶段以《爸爸去哪儿》为热点,结合兴义景点,以海报平面文案+网络文案相结合,为主要宣传方式。渠道矩阵以微博矩阵、微信矩阵、论坛及小视频为主,联动宣传,扩大项目宣传渠道,在各个渠道为直播项目持续制造热点关注度。

  7月18日,官方微博发布直播预热微博,简介直播日期以及直播亮点,通过关注转发赢奖品的方式,吸引粉丝关注,并自发为直播活动转发宣传造势,使兴义直播宣传热度能持续保持。

  7月19日,通过前期沟通交流,联合@黄金搭档 @趣头条 @菇滋菇滋 @小睡眠 等11家微博蓝V助力兴义直播宣传,在同一天陆续发出兴义直播预热微博,为兴义直播持续扩大宣传覆盖面。

  7月20日,官方微信推送兴义直播预热推文,以《爸爸去哪儿》拍摄地及网红酒店为宣传亮点,简介兴义直播时间、直播亮点,文末以送福利的方式,吸引粉丝关注直播平台,并将微信端粉丝引导至官方微博,参与活动关注转发抽奖。

2018民航传播奖候选案例:华夏航空花样空姐华夏行项目 摄影:华夏航空供图


(兴义活动部分媒体矩阵推文)


 (2)项目开展中期——宣传推广、精细化执行

  完成活动执行方案后,即开展前期宣传和筹备,根据时间节点精细化执行。

  A.宣传推广:设计兴义直播线上宣传推广海报,并撰写目标文案,建立渠道矩阵,按阶段投放。

  7月25-26日,开展为期两天的兴义万峰林直播活动,通过在一直播平台实时直播进行活动引流,引发大众好奇,传递兴义万峰林美景及美食信息,将蜡染体验、稻田捕鱼、八音坐唱等特色活动等制作成短视频进行呈现。

(兴义活动直播现场)


  B.精细化执行

  对活动执行各成员进行详细分工,分为产品端、宣传端、商务端、场控端和后勤端,各人员按职责推进整个活动开展执行。以兴义单场直播为例:

  a)7月24日,团队到达直播航点城市—兴义,产品人员协同乘务员主播根据现场执行方案进行万峰林景区彩排。后勤人员进行食宿及物料安排,商务人员进行资源和广告对接,场控人员进行风险预判。

  b)直播期间,团队各人员分工合作,灵活沟通,以“趣味、轻松”的方式向直播平台观众介绍航点城市。

  (3)项目开展后期—收尾宣传、复盘与结案

  航点直播活动结束后,以整体推文、短视频花絮进行后续宣传,同时开展行业内及航点城市内地方性新闻宣传。对整个活动进行项目复盘,总结优点,完善缺点,并对整个项目效果全员通报,整理数据并形成项目结案。

  A.兴义活动结束后, 7月27日,官方推送兴义直播回顾推文,简单总结兴义直播亮点,投放直播中精彩花絮图,活动前后呼应,使兴义直播宣传热度一直持续不间断,9月9日,蜂窝账号@空姐玩什么,以游记攻略的形式呈现直播行程,在游记中穿插直播图及兴义风景照,以“空姐”为热点视角,开启全新的记录旅行方式,为项目打通多平台宣传渠道,持续引流。

  B.兴义直播活动结束后,从活动中整体效果上看,7月25-26日两天,直播共计开展2场,向300万网友展示了诗画般的万峰林美景,其中,独具布依族特色的“八音坐唱”单场直播吸引了319.2万网友观看,点赞达215万,再创“花样空姐华夏行”旅游直播新高。两天时间,一直播平台整体观看量达487万以上,获赞总数300多万,微信、微博、马蜂窝矩阵同步发力,全渠道整体宣传覆盖量达1389万。

  C.活动在兴义城市的宣传上和民航行业宣传上具有一定影响力,后续宣传中,《中国民航报》头版、中国民航信息网新闻网、《黔西南日报》、多彩贵州网、今日头条、搜狐、新浪、新华网、UC头条、网易、一点资讯、百度百家等117个渠道宣传中,报道了兴义此次直播活动的新闻宣传。

  D.对整个活动进行项目复盘,总结优点,完善缺点,并对整个项目效果全员通报,整理数据并形成项目结案报告。

  2控制管理

  本项目已开展1年3个月,在项目的推进过程中,经历过内容丰富度不足、渠道单一的问题,针对以上两点,经过分析和策划,进行了相应调整并取得效果。

  (1)直播内容的规划:从航空常识到旅游+航点到结合

  2017年8月底开始,直播项目以分享航空业知识,揭秘民航背后的故事为主,内容集中于航空业,后结合用户对内容的多样化需求,深挖支线航点城市旅游资源,撬动支线城市宣传契机,重新整合内容,将单一分享航空知识的内容整合升级为“直播+航点旅游+空乘“的内容模式,吸引受众进一步了解城市,拉动旅游经济,做与支线城市深度合作的桥梁,2017年10月26日旅游直播“花样空姐华夏行”正式启动,开创直播+支线航点城市小众旅游全新旅行模式与体验。

  (2)传播媒介:从单一平台传播,到传播矩阵搭建

  传播媒介从最开始公司新闻+官方微博+直播平台,增加到现在的多平台传播:官方微博、官方微信、直播微博号@空姐玩什么 、直播公众号#旅游玩什么#、蓝V联动、抖音、民航资源网、腾讯网、新浪网、支线城市官方微博、支线城市官方微信、支线城市官方新闻报媒等,形成了自有传播矩阵。传播量从第一期的35000人到现在全渠道4000万+的覆盖量。

  3创新性

  本项目是以空乘IP切入支线内容的创新推广传播项目,在模式上,秉持:支线小众旅游+航空+互联网自媒体,三者融合,利用当今互联网手段和大流量渠道,如:直播、抖音、微博、微信等,建立以内容为中心的宣传渠道矩阵,进行线上推广、线下执行,以支线城市大差异化内容撬动互联网端的推广宣传。

  四、成果及转化

   “花样空姐华夏行”是空乘IP切入支线内容的支线航点城市推介项目,项目从2017年7月22日正式启动至今,项目宣传单场活动直播观看量从32000人上升至976万人,推广效果为传统城市推广的17倍,满足了支线城市的宣传需求,同时有效曝光华夏航空公司品牌,获得民航业内和航点城市政府曝光和好评,为用户提供稀有、个性化的旅游信息和攻略,项目实现了三方共赢。

  1媒体传播

  本项目从2017年9月至2018年10月,已开展34期,其中常规直播23期,航点城市整合推广11期。具体传播数据如下:

  A.华夏航空微博:项目微博端推广文章41条,累计阅读量2068.5万

  B.项目微博阅读量(“花样空姐华夏行” “空姐玩什么”及单次活动旅游自媒体微博):  3413万

  C.直播平台观看量:3930.4万

  D.抖音号观看量(花样空姐):274万

  E.支线城市曝光量(黎平、扬州、泰州、敦煌、磁器口、泰州、阿拉善、兴义、库尔勒、舟山、永州、荔波):超5000万

  F.其他线上渠道:搜狐网、网易、凤凰、腾讯、爱奇艺等

  G.民航业内渠道:中国民航报、民航资源网、中国民航网等

  综上,项目推广传播全渠道传播量超1.46亿(14685.9万)。

  2ROI

  本项目通过项目自媒体矩阵平台、支线城市主流平台进行整合传播,传播量达2.4亿,同时进行用户沉淀,其中直播平台:21.6万人、抖音平台2.2万人、微博平台5万人,通过流量转化为用户28.8万人。

  3反馈

  【支线政府反馈】:项目开展以来受到各支线航点政府高度认可,先后获得《扬州日报》《黔西南日报》、新疆巴州人民广播电台等各航点政府大力报道,同时受多个航点邀约共同宣传。

  【用户反馈】:项目从2017年运营至今,逐渐受到新媒体各渠道用户广泛关注,直播观看量从最初32000人上升至百万量级且保持不断递增,粉丝从0增至28.8万人,受到广大用户喜爱和关注。

(“花样空姐华夏行”主播团队)

  五、总结

   “花样空姐华夏行”项目是以空乘IP切入支线航点城市的旅游内容项目,经1年时间,项目已栏目化、标准化运营,整合传播效果成集合数增长,已开展的航点城市推介受到当地政府高度满意,也受到多家城市主动付费邀约。当今,互联网整合传播已成为低成本、高成效的传播方式,我们以航线资源为基础,整合支线小众秘境的旅游资源,同时打通政府、企业、市民三方在旅游链条上的食、住、行、游、购、娱的需求共通点,是本项目在高传播下的商业价值体现。

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