投稿到民航资源网

北部湾航空可口可乐跨界营销 带你发现城市之美

 2018-11-04 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

我来说两句(0) 分享

北部湾航空可口可乐跨界营销 带你发现城市之美

      北部湾航空通过与可口可乐品牌联合,以#带你发现城市之美#为主题,打造一系列跨界活动,最终为机票、餐食销售引流。项目总计覆盖人群约580万+,活动期间机餐销售量同比增长50%,重点宣传的换季新航线航点销售情况良好,航班客座率达90%以上。

      一、背景

      广西北部湾航空有限责任公司(以下简称“北部湾航空”),立足我国唯一的沿海自治区、西南门户广西,积极响应国家“一带一路”倡议,是中国民航业内的一支新生力量。自2015年2月成立至今已形成23架的机队规模,在飞航线56条,通航城市55座,已安全运输旅客700余万人次。

      北部湾航空以“立足广西、服务全国、面向东盟”的服务定位,打造年轻、活力的品牌形象。2017年6月,北部湾航空与美国派拉蒙影业合作打造的全球首架“变形金刚”主题飞机成功首航,掀开了北部湾航空跨界品牌合作的序幕。

      但是,成立仅3年多的北部湾航空品牌仍然存在知名度较低、影响力较弱的状况,迫切需要继续通过品牌合作推广的方式提升品牌形象,提高品牌美誉度,从而进一步提升机票销售和辅营收入水平。

      可口可乐是全球知名IP,已有百余年历史,其产品具有很强的辨识度,早在上世纪已风靡全球,至今热度不减。受众广泛,消费者众多,且广受年轻群体高度关注,与北部湾航空的消费者契合度高,且国内民航业尚无与该IP的跨界合作案例。2018年,可口可乐公司推出全新“摩登城市罐”包装,展现不同城市的个性印象和标签,与北部湾航空夏秋航季所需宣传的航线、航点不谋而合,产生了双方合作的契机。

      二、案例策划

      1、受众

      北部湾航空是年轻有活力的新兴航空公司,消费者群体较为广泛,包含旅游、探亲、出差等各种出行目的人群。其中,中青年旅客日益成为出行的中坚力量,他们不仅热爱旅行,同时追逐流行,热爱传播。同时,这些中青年旅客也是可口可乐品牌的重要购买群体,与北部湾航空消费者有很高的契合度。

      2、目标

      以#带你发现城市之美#为主题,将北部湾航空的飞行与可口可乐摩登城市罐结合,打造系列跨界活动,利用双方品牌效应,促成传播热度,提升北部湾航空的品牌知名度和美誉度,最终促进航班销售,达到提升收益的目的。

      3、核心创意

      (1)主题文案:#带你发现城市之美#

      紧密切合品牌营销点,以城市罐包装与航线航点结合。渠道以新媒体为主,传统媒体为辅,线上线下结合。将“北部湾红”与“可口可乐红”结合,设计主视觉统一的系列宣传品、周边礼品等,打造统一的主KV视觉设计,并开展多元化互动类营销。

      (2)以销售为导向

      此次跨界营销并非纯粹品牌知名度的营销,而是以品牌借势为入口,最终为销售引流。无论是购机上餐食赠饮可口可乐,还是购可乐可乐赢取机票大奖,吸引消费者关注,都是为促进餐食、航班、可乐销售转化服务。


      4、传播策略

      1)、线下活动,线上传播

      2)、重点关注微信、微博本地生活、娱乐类KOL

      3)、采用视频、图片、文字多形式传播

      5、媒介策略

      1)、双微合力:微信、微博作为主要社交媒体合力。

      2)、本地KOL:南宁人不知道的南宁事、南宁学生圈、南宁大小事、南宁热搜榜、南宁吃喝玩乐等生活娱乐类KOL同步传播。

      3)、热门APP:借助时下最热门软件“抖音”,拍摄趣味视频并传播。

      4)、行业、民生类媒体发声:民航资源网、中国民航网、广西新闻网、搜狐、网易、时空网多家媒体转载发声。

      三、执行

      1、预热期:3月15日-4月30日

      线上话题互动,预热造势,吸引流量。3月28日起,北部湾航空与可口可乐双微以“带你发现城市之美”为主题,开展线上有奖互动,送出北部湾航空X可口可乐联名周边礼品。双微阅读量100万+,微博话题阅读量高达68.7万+,用户参与讨论量1800人次。

      1)、本地KOL媒体大号投播。南宁人不知道的南宁事、南宁学生圈、南宁大小事、南宁热搜榜、南宁吃喝玩乐等8家本地KOL投放,双微阅读量30万+。

      2)、兄弟航司齐力发声:天津航空祥鹏航空金鹏航空福州航空桂林航空、乌鲁木齐航空等同步转发,增大声势。

      3)、官微互动:北部湾航空官方微信留言参与199条;官方微博单条转发达144条,单条活动微博阅读量10万+。


      2、高潮期:3月31日-4月5日

      1)、商场快闪

      3月31日在南宁绿地中央广场开展线下快闪,全程模拟乘机飞行。并收集大量素材二次线上传播,发布抖音视频、活动长视频、新闻稿等,其中单条视频播放量4万+,总覆盖人群10万+。

      (1)现场布置系列主体美陈:以“带你发现城市之美”主题,以重点航点青岛、洛阳、桂林、长沙、天津、昆明等,模拟乘机布置主视觉统一的系列主体美陈,吸引大量路人围观、拍照,在朋友圈等社交媒体上传播。覆盖人群3万+。

      (2)趣味表演及互动:由北部湾航空空乘人员进行形象展示,配合外请舞团开展主题快闪,由主持人引导观众参与有奖互动,互动游戏从引导旅客关注航点城市、期望开通的航线等方面入手,并送出联名周边礼品。现场派发航线产品宣传折页,布置航线、公司简介等展架物料,全方位植入北部湾航空产品。

      (3)实时微博直播:活动当日,快速采集现场素材,实时发布官方微博直播,并引发朋友圈大量传播。

      (4)民航知识科普:现场环节全程模拟旅客乘机过程;北部湾航空乘务员现场演示机上服务流程,并邀请观众体验;以民航知识问答开展有奖互动,现场讲解。

      (5)发布抖音视频:现场取材拍摄主题趣味视频,利用抖音新媒体平台发布,并同步剪辑朋友圈小视频版本广泛传播,引发热议。

      (6)收集素材二次线上传播:利用自有双微,同时采购南宁本地KOL南宁人不知道的南宁事、南宁大小事等,其中单条视频播放量4万+。


      2)、主题客舱活动

      (1)线上预热宣传:提前一周发布专题微信推送,公布即将举办主题客舱活动的航线及日期,吸引关注度,促进了当日活动航班的销售,活动当天选定的航班客座率达95%。

      (2)主题客舱:4月2日在南宁=怀化=青岛、4月3日在南宁=襄阳=青岛航班上设计主题客舱,全客舱布置北部湾航空与可口可乐的联名纸杯、清洁袋、座椅枕片、餐食赠饮宣传卡片、合作主题KT广告板,打造独一无二的主题客舱环境。

      (3)客舱游戏:在活动环节中设置有奖互动,植入换季航线信息,用家乡自豪感鼓励旅客踊跃发言,以本地人身份介绍青岛或南宁美食美景,向其他旅客宣传航线旅游信息。并向全体旅客赠送可口可乐“青岛罐”作为纪念。

      (4)二次传播:跟踪拍摄客舱活动照片,利用线上渠道二次传播,阅读量5万+。



      3、持续期:4月5日-4月30日

      1)、机上餐食赠饮

      3月28日起在由南宁出港的6架A320飞机上投放买餐食送可乐的宣传卡片,为期30天,配合线上每周微信推送餐食销售广告。将机上餐食销售与可乐赠饮捆绑,线上线下配合宣传促销,凡预订机餐即可获赠可口可乐城市罐可乐一听,覆盖人群12万+,4月份较3月份餐食销售同比增长50%。


      2)、便利店抽奖

      4月2日起在广西区内的150余家销售代理门店、连锁便利店开展线下抽奖活动,为期30天。

      (1)门店包装露出:在广西区内的150余家销售代理门店、连锁便利店投放系列宣传物料,并选取黄金地段的店面,包装成CVS摩登形象店;同时在可乐罐外包装贴纸上印制合作内容,植入广告。

      (2)渠道抽奖:在活动门店以刮刮卡形式,卡片上露出双方合作信息,购买可口可乐即可获得抽奖机会,有机会赢取北部湾航空+可口可乐提供的旅游大奖;总覆盖人群450万+。


      3)、创新性

      “北部湾红”与“可口可乐红”完美融合,视觉高度统一;可口可乐“摩登城市罐”与北部湾航空航线城市完美匹配,内容搭配合理。在合作初期,鉴于双方VI色调的相似性,双方就已确定在主KV、周边产品等方面进行品牌的深度融合,以明快、大气的红色作为主色调,获得了消费者的广泛关注和好评。

      四、成果

      通过线上和线下、地面和高空,多角度、多渠道、多点位的宣传渠道覆盖,北部湾航空与广西太古可口可乐合作开展的#带你发现城市之美#系列活动取得了较好的宣传效果。活动相关微博、微信阅读量累计突破100万,南宁本地媒体KOL阅读量突破30+,宣传卡片覆盖人群超过580万。活动期间,北部湾航空餐食销售量同比增长50%以上,宣传航线机票销售情况良好。消费者普遍反映对北部湾航空的印象更趋向年轻、活力、时尚,对产品、航线航点的印象也更为深刻,提高了对北部湾航空的品牌知名度及美誉度。

      媒体传播

      营销面覆盖区内超市门店150家,覆盖人群450万+;双微累计阅读量100万,其中南宁本地Kol微博阅读量30万+,微博话题阅读量68万+;6架客舱投放宣传卡片覆盖人群逾12万+;总计覆盖人群约580万+。

      ROI

      活动期间,机餐销售量同比增长50%;重点宣传的换季新航线航点销售情况良好,南宁=怀化=青岛、南宁=洛阳航线开航初期客座率达90%以上。

      反馈

      这次跨界合作后,消费者普遍反映对北部湾航空的印象更趋向年轻、活力、时尚,对产品、航线航点的印象也更为深刻,提高了对北部湾航空的品牌认同。

      五、总结

      1、北部湾航空从自身品牌、产品的契合点出发,准确定位,充分发挥可口可乐这一世界知名IP的传播性和话题性,获得消费者的广泛关注。

      2、丰富的、新潮的合作形式,全方位创造跨界营销热点,让更多受众参与进来,引爆话题讨论,吸引潜在客源,为销售引流。

      3、多点位的传播形式,有效提高广告宣传的热度与覆盖率,提升了北部湾航空品牌价值,达成有创造性、话题性,且具市场营销意义的跨界合作案例。

    30荐闻榜

    延伸阅读: 跨界营销北部湾航空