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白云机场机场通场景营销:飞得再多,也要好好吃饭

 2018-11-04 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-11-04 15:27:48

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白云机场机场通场景营销:飞得再多,也要好好吃饭

      2018年7月,为了更好在“暑运”小高峰服务出行旅客,白云机场机场通推出首个联动线上线下的活动,利用白云机场官方公众号,结合机场通与机场内商家,联合举办“¥29.9 好好吃”活动,并通过多元化的宣传渠道触达用户,达到预期以上的效果,并利用本次活动,活跃机场商业,为白云机场带来良好口碑,提升白云机场品牌传播。

      一、背景

      2017年,白云机场客流吞吐量突破6500万,创下全球“单体”航站楼保障客流之最,成为世界最繁忙机场之一。针对庞大旅客群体,白云机场于2017年9月28日正式上线机场通应用1.0,完成旅客线上服务平台的搭建。此外,为了能向旅客提供智能、便捷、高效的服务,机场通进一步打造会员体系,通过整合旅游、本地相关权益提高会员对机场通的使用频率。

      2018年7月,为了更好在“暑运”小高峰服务出行旅客,白云机场机场通推出首个联动线上线下的活动,利用白云机场官方公众号,结合机场通与机场内商家,联合举办“¥29.9 好好吃”活动,让机场商家以统一价29.9元设计特色套餐,让旅客在暑期能以优惠价格享受高质美味,以此增加机场通会员注册量,同时促进旅客在机场消费的效果。

    01-活动轮播图 摄影:白云机场供图

      二、策划

      1.受众

      本次活动受众为在白云机场出发/抵达白云机场旅客,有餐饮需求,对价格比较敏感,同时注重餐饮品质的旅客。

      2.目标

      本次活动目标为白云机场公众号拉新8万粉丝,并增加2万机场通会员。作为白云机场机场通第一次线上、线下联动营销活动,在此之前并没有稳定的活动粉丝基础,会员体系亦未正式进行推广,本次活动可以说是一次机场通会员体系冷启动,为机场通平台寻找第一批会员,也为之后的运营带来更客观的参考。

      3.洞察

      根据白云机场7月对公众号粉丝进行的调研,有 33.96%的粉丝对机场吃喝玩乐的内容表示感兴趣,为所有关注内容之首。其中,44.44%的粉丝更关注机场美食以及优惠内容。

      在用户行为方面,活动期间(7月27日至9月16日)作为暑期出行小高峰,亲子、学生、团体出行人群比例会增多,这部分旅客候机时间相对商旅客而言会更长,更容易产生餐饮需求,也更容易产生候机消费。机场作为具备较大客流量的封闭区域,由一定流量优势,若能联合商户举行营销活动,将产生良好效益。

      4.核心创意

      以统一的价格,设计不同的餐饮套餐,打破机场消费高的传统印象;线下场景覆盖物料,统一活动视觉并清晰指引,推荐机场各区域餐饮,线上领券到店核销,顺利达成推广目标。

      5.传播策略

      线下场景:在白云机场出发厅、到达厅、候机厅、活动商家多个位置,铺设活动宣传物料,形成鲜明活动印象,增加品牌露出

      线上传播:1)白云机场服务号为本活动主要传播阵地,并结合服务号每周一推广的频率,增加商家推广内容,激励商家积极性。2)联合“暴走姐妹花”、“龙腾出行”等旅游KOL,在微信平台、一点资讯、腾讯、凤凰等多渠道发布,增加线上曝光。

      三、执行

      1)初始策略:以29.9元统一价退出机场商家特色套餐,打破国内机场餐饮在旅客心中高价低质的印象,让旅客能以高性价比尝到机场高质美食,提升出行体验。

      2)物料设计思路:以“飞得再多,也要好好吃饭”以及“飞一般的餐食体验”为主要文案,一方面双关“好好吃”与“非一般”,强调餐饮质量;另一方面也从旅客体验角度入手,希望能通过机场通活动安抚旅客出行疲劳的情绪,并让旅客一同体验机场的特色美味;画面构成也结合了多款美味菜肴,关联舷窗、餐盘、飞机等飞行元素,让丰盛美味与出行场景联合起来;色调黄蓝想见,既体现机场明亮高效的氛围,亦具备暑期活泼、灿烂的季节氛围。

    03-活动线下物料 摄影:白云机场供图

    03-活动线下物料 摄影:白云机场供图

    03-活动线下物料 摄影:白云机场供图


      3)商家地推:由于餐饮消费主要发生在机场餐饮商家,因此除机场品宣物料外,针对每一家活动商家套餐,亦同时制作了门店展架、台卡以及桌贴,以更好达成推广目的,帮助商家更好地完成现场指引

    07-商家门店展架 摄影:白云机场供图

    06-商家门店台卡 摄影:白云机场供图


      4)线上活动专题:用户通过物料吸引扫描二维码,即可进入活动专题;专题按航站楼及安检前后进行区域分类,并通过展示活动商家套餐,让旅客能轻松领取兑换;通过线上线下结合推广,旅客能在出行前、出行中顺利领取套餐,提升出行及餐饮消费效率,更能通过分享至其他用户,增加社交互动。

       

    08-活动主页 摄影:白云机场供图

    09-活动主页 摄影:白云机场供图


      5)内容推广期间,白云机场通过旅客出行故事、机场美食探店等角度,对本次活动进行内容推广。


    10-白云机场部分文章截图 摄影:白云机场供图

    10-白云机场部分文章截图 摄影:白云机场供图

    10-白云机场部分文章截图 摄影:白云机场供图


      与此同时也联合暴走姐妹花、龙腾出行等旅游KOL或出行平台进行多方推广,增大活动曝光度。

    13-暴走姐妹花推广 摄影:白云机场供图

    14-龙腾出行微信及APP联合推广 摄影:白云机场供图

      2.创新性

      本次活动结合机场消费场景进行营销策划,创新性体现在:

      1)以统一价格联合商家推出不同套餐,在保障活动“统一性”的同时,鼓励了机场商家的差异性与创新性,从而增加旅客丰富出行体验

      2)结合线下指示牌添加活动参数二维码,物料二维码对周边100米范围内商家进行推荐,方便旅客找到距离最近的活动餐厅

    15-活动指示牌,能让旅客看到最近活动餐厅 摄影:白云机场供图

      四、成果

      本次活动最终公众号新增关注99926(数据来源微信公众平台,截至2018年9月16日),机场通新增注册用户23320(数据来源机场通后台,截至2018年9月16日),远超出活动预估。

      白云机场服务号累计31371,第三方引流扫码56324。

      活动浏览领取转化71.12%,领取使用转化52.74%,整体转化十分理想。

      五、总结

      本次活动结合机场旅客高频消费场景,提出与旅客出行相关的餐饮促销活动,并通过多元化的宣传渠道触达用户,达到预期以上的效果,并利用本次活动,活跃机场商业,为白云机场带来良好口碑。本次活动尽管结束,但仍可以此为基础,转变为更多形式服务于旅客,此外,随着机场通的逐步完善,本次活动未来亦将能结合更智能的技术手段,从用户体验、智能推荐、到店核销、商家指引等各方面进行完善,让白云机场品牌活动能受更多旅客喜爱。

    2荐闻榜

    延伸阅读: 广州白云国际机场
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