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厦航品牌微电影《归航》融媒体传播

 2018-11-02 11:42:18 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

厦航品牌微电影《归航》融媒体传播

      一个横跨60年的情侣团聚的故事,十数家视频网站首页资源位力荐,共计拥有2000万+粉丝的微博微信大号联合推广,共青团、厦门晚报官媒背书打call,以20万成本实现跨2国拍摄、打造660万播放量、上千万人群曝光、近万优质用户互动。通过这次的传播,成功在金砖期间增加了厦航品牌的曝光、并提升了品牌的高度。

      一、案例背景

      1、背景

      厦门航空一直致力于为国民提供更快捷、更舒适的交通服务,并深受消费者好评。

      适逢金砖会议,厦门被世界的目光聚焦,厦门航空作为厦门极具代表性的企业,希望能借由这个机会表达品牌的社会责任感和企业人文情怀。

      2、目标

      借由厦门金砖会议契机,以一支品牌影片+互联网推广增加厦门航空的互联网品牌曝光,达成500万以上影片播放量,并提升品牌美誉度,打造品牌成为厦门城市名片。

      3、受众

      18~35岁主流互联网用户,以厦门及福建区域人群为起点,通过双微及全网平台实现跨地区、面向全国的扩散传播。

      4、洞察

      我们发现交通的发展解决的是距离问题,在感性层面则是减少了人与人之间的分离,让人们想团聚的时候变得更容易。

      “团圆”也一直是中国传统文化里很重要的一部分。而厦门作为东南沿海城市,多年一直有华侨返乡和亲人团圆,同时也有很多依然在等待海外亲人消息的renme。所以我们选择了这个跨越60年的感人“团聚”故事,既贴合地域文化特色,又契合厦门航空的品牌调性和行业特征,并通过故事引发消费者共鸣,表达品牌“人团圆,常相伴”的美好祝愿。

      二、策划与创意

      1、营销策略

      本项目用一支品牌微电影《归航》来讲述一个阔别六十载的情侣老年重逢的故事,表达“人团圆,常相伴”的美好祝愿,深度挖掘了民航发展给人们带来的意义,为厦门航空和消费者之间建立了情感连接。

      同时通过线上线下资源整合,设计了涵盖系列发布会、厦门晚报、厦门共青团、网易等多个媒介渠道的传播策略,发起一场提升厦门航空精神内涵和品牌高度的传播。

       2、传播策略

      借势厦门金砖会议,以互联网传播渠道为主、结合线上线下多种媒介渠道,通过影片讲故事的形式,在情感的共鸣中传递品牌的价值观,在感动观众的同时引发大众的自发传播,打造品牌的城市名片形象。

      在媒介上整合了官方纸媒、官方机构、流量门户、社交媒体KOL、线下大屏等多种形式,在传播载体上包括影片、发布会、沙龙、KOL图文传播、新闻报道等多种载体。

      1)线下新闻发布会、线下首映观影会、线下交流沙龙互动造势,并邀请主流官媒及门户网站跟进新闻曝光;

      2)影片+图文在双微KOL传播、引发大众关注与互动;

      3)影片在20+主流视频平台上线并通过平台首页推荐导流;

      4)影片在线下大屏及机舱频道曝光;

      5)系列影片及相关报道在门户网站建立专题页面并推荐曝光;

       3、媒介策略

      线上传播以微信、微博为主,整合视频平台与短视频应用,通过面向主流互联网人群的KOL及平台实现影片曝光与自发传播,并进行跨媒体的线下曝光与互动,打造融媒体整合传播。

      投放平台: 微博、微信,厦门晚报,秒拍、咪咕、搜狐、优酷、乐视、美拍、梨视频、BiliBili、Acfun、新片场、北京时间、咪咕、凤凰视频、爱奇艺等主流视频平台,网易、今日头条等门户网站。

      三、案例详情

       1、视频策划与拍摄

      内容上我们选择了一个厦门当地的真实故事,一对失散60年的情侣通过厦门航空航班在晚年团聚。女主年轻时因战乱举家搬迁到马来西亚,之后就和男主断了联系。60年后因为偶然的机会重获对方消息,男主搭乘厦航的航班匆匆赶赴马来西亚去见女主最后一面。

      影片选择了厦门和马来西亚两地实地拍摄,历时3周的拍摄与后期制作,其中的老手艺和老建筑都尽可能还原,最后才呈现出了这个感人的故事。

      影片以“愿人团圆、愿常相伴”为落版slogan,贴合品牌行业特性并升华品牌理念。

      2、影片宣发

      本项目以互联网为主要传播渠道,并整合了多个媒体形式、官媒与KOL互补、线上与线下联动。其中:

      第一步,影片正式上线前,首先举行了《厦门我爱你》整体项目的上线发布会,并在影院进行首映观影仪式,邀请官方媒体、门户网站现场参与,并在影院进行《归航》影片的媒体首映典礼,会后由各媒体及门户网站跟进新闻报道,进行传播预热造势。线下发布会及首映礼在9月8日举行,被东南网、厦门网、厦门日报、今日头条、网易等十数家媒体争相报道,引发各界关注,拔高项目整体高度。

    厦门航空品牌微电影《城市情书之归航》融媒体传播 摄影:舞刀弄影供图


      第二步,《归航》采访片、预告片也在人类实验室、厦门晚报、福建共青团、厦门旅发委等覆盖粉丝总计超过百万的多个微信大号同步传播,引起了大众的广泛关注和对接下来系列片的期待。

      同时,厦门本地最大的纸媒“厦门晚报”和门户网站“厦门网”以及网易厦门、梨视频等门户网站设置“厦门我爱你”专题页,并将《归航》推荐至网站首页进行曝光和推荐,打造品牌成为城市名片,以城市之名,向全国发出品牌之声。

      第三步,影片正式上线后,由人类实验室(全网300万粉丝)、厦门晚报(30万粉丝)、共青团福建省委(44万粉丝)同步推广,为品牌增加公信力背书;并在腾讯视频、爱奇艺、优酷、秒拍、今日头条等全网20+视频及短视频平台上线,十数家平台首页推荐,为《归航》全方位导流。


    厦门航空品牌微电影《城市情书之归航》融媒体传播 摄影:舞刀弄影供图


       整合双微端资源,引发大众关注和传播。微博上联合以年轻主流互联网人群粉丝为主的多家大号全力推广,微博迷你剧栏目首页Banner推荐《归航》,微博迷你剧(120万粉丝)、一句心情签名(455万粉丝)、咱们一起去旅行(483万粉丝)等多家KOL转发优质内容,微信端则有厦门晚报、福建共青团等大号为品牌传播助力。

    厦门航空品牌微电影《城市情书之归航》融媒体传播 摄影:舞刀弄影供图


      短片在20+视频平台上线后,被多家平台情理推荐,打破广告不能免费上首页的行业潜规则,靠优质的内容撬动梨视频、搜狐视频、新浪看点、网易视频等平台的资源推荐,最终全网收获超过660万播放量。


    厦门航空品牌微电影《城市情书之归航》融媒体传播 摄影:舞刀弄影供图


      同时,《归航》在线下也吸引了无数目光。影片在厦门市市政府人民会堂前海西大屏轮播滚动一周预告片,同步二维码展示,可扫码观看系列影片。自贸区展厅大屏连续6个月的播放,《归航》影片引起政府及来厦的旅游嘉宾关注。并同步组织城市情书系列线下沙龙,活动过程中植入派发品牌,进行引导宣传。

    厦门航空品牌微电影《城市情书之归航》融媒体传播 摄影:舞刀弄影供图

      四、案例成果

      项目累计为品牌实现线上近千万、线下数百万曝光,并进一步提升厦门航空作为厦门城市名片的品牌影响力。

      《归航》在双微端获得包括厦门晚报、福建共青团等官媒在内十数家大号的免费转发传播,覆盖粉丝超过2000万,被十数家视频网站首页推荐,获得全平台视频播放量660万,双微端合计阅读近170万,在金砖期间为厦门航空赢得了大量的曝光,有效提升品牌美誉度。

      同时这种“讲故事”的广告形式,被多家媒体报导,广受好评,影片也深受大众喜爱,仅在微博和微信就引发了近万网友的互动的赞美,表示“广告创意把品牌、产品、文化、历史完美的结合在了一起,毫无违和感”。

      影片还在2018年入选广电总局“弘扬社会主义核心价值观 共筑中国梦”主题原创网络视听节目厦门展播。

      五、案例亮点

      借势“金砖”,热度天成。在金砖会议举办期间、厦门备受瞩目之时进行品牌传播动作,成功的树立了项目的高度和关注度。

      情感营销,文化特色。不从对硬件、服务的推销入手,转而用微电影、讲故事的方式引发消费者的情感共鸣,阐述品牌的责任感和人文关怀。而故事也巧妙的结合福建地域“华侨”文化特色,“团圆”的心声,并融合品牌行业特性,实现内容即广告的自发转播。

      资源整合,创新“融媒体”。创新的采用融媒体传播形式,整合线上线下媒体、传统媒体与新媒体等多个维度的资源,全方位为项目的传播和影响力注入能量。

      官媒背书,打造城市名片。厦门晚报、福建共青团等官媒联合出品,共同进行项目传播,进一步为品牌背书,打造厦航城市名片形象。

      六、案例总结

      金砖期间,厦门全国瞩目。本项目巧借金砖之势、并从华侨团圆高度切入,用一支微电影+融媒体的社会化传播,用小额预算实现两国拍摄、撬动官媒背书和上千万互联网及线下曝光的跨区域传播,打造厦航的城市名片代表形象,进一步提升厦航的品牌的高度和温度。

    7荐闻榜

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