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新西兰航空×爱奇艺:“新奇体验日”公关传播

 2018-10-23 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-10-24 11:26:05

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新西兰航空×爱奇艺:“新奇体验日”公关传播

  对于国外品牌来说,积极本土化能让消费者觉得自己的需求受到尊重。新西兰航空与爱奇艺达成内容战略合作,共同打造云端极致视听娱乐体验服务,是新西兰航空在机上娱乐内容定制化上的进一步提升,而通过此次线上线下联动传播,拉近了新西兰航空与中国消费者的距离,扩大了新西兰航空在中国的品牌知名度。

  一、背景

  新西兰航空是首家开通中国—新西兰直飞航线的航空公司,已在华成功运营12年。一直以来,新西兰航空持续关注中国旅客的诉求,为中国旅客量身订制了一系列贴心产品和服务。在新西兰航空上海每日直飞奥克兰航班上:提供了中餐服务,以满足“中国胃”;配备的空乘有80%为中国籍,中国旅客不必担心语言障碍带来的不便;今年3月,新西兰航空在所有机型同步上线中文系统界面,让习惯中文的旅客能更轻松的享受丰富的机上娱乐系统。

  爱奇艺作为国内排名第一的视频媒体,汇集了大量优质网络综艺节目。新西兰航空曾与爱奇艺一同拍摄并成功推广过多个新西兰旅游节目,打下良好的合作基础。

新西兰航空机上爱奇艺频道。

  机上娱乐是长途飞行的重要体验,新西兰航空充分考虑中国旅客的机上娱乐需求,与国内优质视频内容提供商爱奇艺建立内容战略合作,成为首个推出机上爱奇艺频道的航空公司。这是新西兰航空首次与亚洲的视频平台企业开展战略合作,是新西兰航空在机上娱乐内容定制化上的进一步提升。此次合作,不仅为长途飞行旅程增加了更多的本土优质娱乐化内容,还将通过新西兰航空航线网络,把更多“中国制造”的优质内容带上万米高空,推广到全世界。

  为庆祝爱奇艺登陆新西兰航空机上娱乐系统,以“新奇体验日”为主题,在机场、客舱、快闪咖啡店开展一系列活动,推广“旅游+娱乐”的生活方式。

  二、目标受众

  快闪咖啡店受众:居住在上海、具备一定消费能力的受众。新西兰航空每日上海直飞奥克兰,因此线下活动选在上海知名精品咖啡馆举办,利用新西兰主题布置与新西兰咖啡,吸引潜在消费者前来感受新西兰氛围;该咖啡馆本身定位高端,其消费群体也与新西兰航空的目标客群一致。

  机场活动受众:搭乘9月1日NZ288航班的旅客。

  微博微信活动受众:关注新西兰航空、爱奇艺、由心咖啡、此次上线的节目以及新西兰相关账号、上海本地相关账号的粉丝。

  内部沟通受众:新西兰航空员工与爱奇艺公司员工。

  三、活动目标

  8月31日 媒体“新奇体验日”——媒体到场参加活动并在社交媒体分享。

  9月1日 机场“新奇体验日”——至少20名乘客在值机柜台互动区打卡拍照。

  9月3日 中英文新闻稿及内部通讯——获得媒体曝光及公司内部讨论度。

  9月1-9日 快闪咖啡馆“新奇体验日”——至少100名顾客与店内新西兰元素合影。

  四、策略创意

  1、核心创意

  以“新奇体验日”为主题,在机场、客舱、快闪咖啡店开展一系列活动,推广“旅游+娱乐”的生活方式。

  “新”代表新西兰、新西兰航空、创新。“奇”代表爱奇艺、奇趣。“新奇体验日”旨在让中国消费者提前感受到新西兰的氛围与特色,以及爱奇艺的有趣内容。

  结合人们对“快闪店”、“惊喜”的向往,新西兰航空把 “由心咖啡”永嘉庭精品体验店变成了为期9天的新西兰主题快闪咖啡店;并为首个搭载爱奇艺频道的航班准备了主题值机柜台、座位惊喜和特别的机上广播。通过与消费者的积极互动,拉近与消费者的距离,并借助合作伙伴的影响力,进一步为品牌提升知名度。

  2、传播策略

  在保持沟通信息一致性的基础上,针对不同受众推出不同的活动,传播对象涵盖媒体、现有客户及现在目标客户群体。

新西兰航空×爱奇艺:邀你开启“新奇体验日”。案例截图

  8月31日媒体“新奇体验日”:为媒体开放的提前体验

  9月1日机场“新奇体验日”:针对新西兰航空乘客的奖励与互动

  9月1-9日快闪咖啡馆“新奇体验日”:对潜在消费者的激励与转化

  9月3日发布新闻稿及内部通讯:大众媒体传播与组织内部沟通

  与此同时,通过新西兰航空内部网站、CEO信函、爱奇艺办公楼内电梯海报、爱奇艺员工打卡平台广告等方式,在合作双方的组织内部进行传播,内部传播与外部传播并重。

  五、执行

  执行时间:2018年8月31日-2018年9月9日

  1、8月31日 媒体“新奇体验日”

  在新西兰航空与爱奇艺战略合作发布会上,通过机上爱奇艺频道内容超前点映会、新西兰下午茶、新西兰旅游分享会、新西兰主题咖啡拉花体验等活动,让媒体充分感受 “新奇”。

投掷纸飞机宣布合作开启

新西兰咖啡与订制杯套。新西兰航空供图

新西兰咖啡与订制杯套。


  2、9月1日 机场“新奇体验日”

  在值机柜台设立打卡拍照区,吸引旅客前来与空乘合影;在首个搭载爱奇艺频道的航班上,为每位旅客准备了爱奇艺会员卡、新西兰美食地图明信片等惊喜,以及特别的机上广播鼓励旅客探索爱奇艺频道。

新西兰航空×爱奇艺:邀你开启“新奇体验日”。新西兰航空供图

值机柜台主题拍照框

座位上的小惊喜。新西兰航空供图

座位上的小惊喜。

  3、9月1日 爱奇艺旅游频道上线活动专属页面

  轮播新西兰航空品牌宣传片、机上爱奇艺频道内的节目、活动现场照片等。

点此查看活动页面

  4、9月1-9日 快闪咖啡馆“新奇体验日”

  店内充满新西兰主题的装饰,包括星空帐篷、新西兰国鸟几维鸟玩偶、新西兰主题菜单等,还有新西兰航空机上杂志、新西兰旅行攻略、旅游杂志等。活动期间,店内的“澳白”咖啡更名为“新白”(澳新两国对咖啡Flat White的起源有争议,国内一般翻译为“澳白咖啡”)。每日前10名与店内新西兰元素合影并发布微博或微信的消费者,可免费获得沪上独一无二的蛋筒咖啡一个;参与《X Fun吃货俱乐部》(爱奇艺旅游节目,曾搭乘新西兰航空到新西兰拍摄)微博微信互动的粉丝,也有机会获得蛋筒咖啡奖励。

顾客与快闪咖啡店的新西兰主题元素合影

新西兰主题菜单。新西兰航空供图

新西兰主题菜单。

  5、9月3日 发布新闻稿

  新西兰航空、爱奇艺同时发布中英文新闻稿。

  6、内部传播

  并通过新西兰航空内部网站、CEO信函、爱奇艺办公楼内电梯海报、爱奇艺员工打卡平台广告等方式,在合作双方的组织内部进行传播。

爱奇艺大楼电梯海报。


新西兰航空×爱奇艺:邀你开启“新奇体验日”

  2、社交媒体讨论度

  微博话题#新奇体验日#获得64万次阅读(纯用户产生的内容,未购买推广)

  3、线下活动参与度

  活动期间,快闪咖啡店共计接待700多名顾客;9月1日,机场值机柜台不但有超过30名搭乘新西兰航空的旅客积极参与互动,还吸引了近10位搭乘其他航空公司的旅客前来拍照打卡。

  4、活动评价

  常琳(《琳时出发》节目主持人):今天在现场看到了许多新西兰元素,让我想起了在新西兰度过的美好时光。感谢新西兰航空把新西兰“搬”到上海来,相信来这家快闪咖啡店体验过后的人都会向往去新西兰。

  Penny Pan(9月1日上海-奥克兰NZ288航班上的旅客):刚才在值机柜台实现了我想跟空乘拍照的梦想,没想到上了飞机座位上还有礼物!感觉这趟旅程惊喜不断,怎么这么幸运订到了这个航班!

  八、总结

  通过此次线上线下联动传播,增强了新西兰航空与旅客的互动,拉近了新西兰航空与中国消费者的距离,进一步推广了目的地和新西兰航空,强化品牌认知,有效提升了品牌在消费者心中的好感度。

  借助合作伙伴爱奇艺的影响力,进一步扩大了新西兰航空在中国的品牌知名度,获得比平时更多的媒体曝光,并吸引了许多潜在消费者。

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延伸阅读: 机上娱乐新西兰航空
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