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综论从空运信息化补短板到新业务技术空间到新战略的规划

来源:民航资源网 作者:申青松 2018-09-30 17:11:48 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2018-0089

  

  一、回顾民航信息建设的历史优势

  航空业是较早实现“准互联网化”的行业。

  上世纪,互联网尚未兴起,通过GDS及其网络建设,空运已较早实现集中式库存管理及远程分布式网络化销售服务。基于GDS库存销控,借助专用线路、路由、终端,在各城市商圈及航空场站支持了销售社会化。

  在既往航空代理及航司的销售中,订座、支付、开票等虽未完全电子化,但流程也算简洁,随着网络化规模的迅速发展,也算实现了行内的准互联网化,对比其它行业,具备早期优势

  二、信息化建设的补短板与新业务、新技术发展空间

  也源于行业历史上“准互联网化”的成功,大量业务及运营模式派生并固化在了早期信息技术的封闭系统网络基础之上。

  随着互联网技术的诞生与发展,数字化经济体的快速实践,零售电商及其商业模式、思维的日新月异,压倒性的实战效果,民航原有的技术及业务的优势已不足以支撑客户的新需求、竞争的时代发展,需要高质量的二次腾飞。

  从传统的系统及网络、传统的业务范畴及模式、传统的思维及导向、企业依存的旧价值观等,转向提质、创新、开放、重构、合作、协同、共赢、角色及价值的重定位等的新变化,成为历史必然。

  无论是在信息化提升上,还是企业价值观、业务领域、模式、未来发展战略等的新规划及实践上,在企业衍生增值和领域拓展上,都值得运化筹谋,尤其面对跨界电商的平台化发展,面对数字化新经济体、新生态圈的组合竞争压力,迫切需要在业务上充分学习和实践,在技术上充分把握智能化深度学习、大数据、区块链、物联网等带来的新商务能力。

  但是,碍于传统模式和思维在转型中的价值观、经验、时间、资源、成本、庞大业务审慎替换等的客观约束,实现高质量的腾飞还任重道远。信息化建设以短板分析及规划设计为先,老系统和旧模式的问题如何变革是当务之急:

  (一)行业核心数据实体的定位及其关系的冗余问题及其影响

  核心设计的繁杂化导致应用处理的复杂化,实施精简、重构,不仅能提高应用效率,提升客户体验,也能降低信息交互的错漏,提升应用数据的安全。

  纵观数据实体的发展史:上世纪的信息及操作含终端订座---付现金---开纸质票---办值机打登机牌---登机(纸票报销),到之后纸质票被电子票取代,但又无法报销,另建行程单及系统(非客票的附加费另开发票);再到互联网大发展后,航司对接库存开放网上销售:连库存订座---建电子订单---电子收款---出电子票---值机办纸质或电子登机牌---登机(之后行程单或发票报销);在这一核心数据源、二销售线下,对一系列数据实体开展分析:

  首先,在核心数据实体的定位及其关系上做分析,对比同时代的零售电商或铁路、汽运等交通行业。

  如下表,无论对比运输同行还是产品丰富的零售电商,民航核心数据实体在设计定位上存在冗余问题,而从销售到兑付,乃至售后服务,所要实现的基本业务目标却一样,简言之:事倍功半。

  其次,从问题来源及影响上看:核心数据定义在预订单据、票证、兑付证明、报销凭证等几个环节存在功能冗余、信息过度分解,对应的处理系统也势必造成环节和交互增多。冗余后,造成单、票没有紧密一体化、票、兑付证明没有紧密一体化、票、报销凭证没有紧密一体化;同时考虑跨业务环节间数据副本的传递使用、异步报文排他性控制的模式、排他控制于割裂的局部数据等因素,引发流程和操作上的复杂性,各环节数据松散,信息也容易不一致;新旧系统建设的并存期、封闭与开放技术的差异化共存、数据在不同组织间、在事务管控等方面的交互成本等,终将造成商务处理及信息链的繁杂。

  再次,精简整合带来收益:缩减核心数据实体,尝试重新整合定义,将缩减操作环节和流程,有较多附加收益:在销售、兑付、售后、结算等多环节提升效率,提高旅客对流程的体验;在信息冗余传递及处理中,减少交互错漏、不同步等冲突、减少人工操作额外的干预;缩减信息暴露环节,降低恶意数据篡改机会,即通过缩减信息传递环节及使用接触面提升信息安全。

  最后,优化改造商务,梳理数据的功能定位,对割裂冗余的数据做聚合取舍,同时增加航旅新时代一系列新的数据需求。

  (二)直分销的业务发展研究及其信息化建设

  直销、分销能力不均衡,在多渠道协作统筹上、在精细化管理上,求取收益的最大化。

  总体而言,双渠道的发展尚存能力差异。

  在分销上,出于历史的封闭及传统模式,开放性不足,缺乏互联网+时代的新竞争特点和手段、能力。虽后有开放技术的B2B来补短板,但对比互联网同类,在多个维度上尚存在差距。

  在直销从封闭转向开放中,随着产品管理、客户管理、政策管理、经验模型、新营销资产工具等的不断补充、差异化政策的计算、大数据的预测、机器的学习、生态合作组织等新功能组件的持续加入,具备了一定的开放性、灵活性和持续拓展的空间。

  主分销渠道的一些短板:

  基于分销主渠道的技术及商务基础,其上的产品尚单调、无差异化、个性化,缺乏商务灵活性,被动同质化竞争更严重,对垂直搜索没有抵抗力,常陷入雷同产品价格战,产品话语权和控制力不足,不满足高阶竞争的要求。

  整合接入各类子系统实现总体功能的集成扩展,支持新领域、新业务,做后台逻辑整合,实现综合化销售能力,实现新商务营销的多角度和灵活性,或完全转向开放性平台,组织开发大中台/后台等的能力。

  在传统主分销体系内,有简单的产品销售流,但未实现支付现金流。线下支付,资金与销售在割裂。包括:影响售后退改服务,尤其异地跨不同实体的统一服务能力;缺乏账目信息,不利于客户、产品、政策、账目等的整合使用,影响产品营销服务能力的扩展;影响信息流的完整性及后续分析使用;影响收入到帐实时化的财务能力;

  如同ReactNative桥接打通WEB与原生实现跨界能力,通过桥接中间件等破除封闭,对接账户等各类子系统实现支付电子化,管控支付等短板,是扩展之路,也是平衡基础能力之路。

  直分销多渠道的协作发展研究及其价值影响:

  直分销,甚至多级分销,到相互分销,均为手段,但对渠道内不同经营实体而言,先天存在特色差异,具备销售服务的差异化能力。其对市场信息的把握、面向的客户群、营销策略和影响力、掌握的其它资源和产品、自身的服务补充和增值能力、主动性和再设计再创造能力、综合成本等各不相同。

  对直分销不同渠道、不同客户群体、不同产品的营销效果分析,做特色产品的渠道适用性研究,渠道合作投放策略的差异化设计,尤其在相互分销时代重视合作商平台对产品二次设计、再组合、创造增值等的能力研究,有益于航司科学设计产品、引导客户和市场,科学利用多渠道、优化政策制定、发挥相互分销优势,提升渠道收益最大化的目标。

  从建分销到提直销,再到精细化渠道管理,到多渠道协同谋求收益最大化。多渠道按特色协同运营,实施差异化协作策略,使各渠道有机整合,发挥整合优势。

  (三)未来的发展及其空间维度:对外营销服务策略上的差异化、对内组织协同运营上的一体化;产业链合作圈中构建共赢生态

  随着客户导向、客户新需求、时代环境、生态发展等的变化,市场竞争在持续深入、升级,开拓新经济时代的一系列新企业能力、新的价值和市场适应性成为必然。

  对外差异化的能力:

  优化提升企业供给侧新能力,避免产品、服务的同质化竞争的恶化,实现特色竞争的能力和手段,是未来满足旅客不断深入个性化、定制化需求的手段和策略。

  企业的差异化能力及配套IT建设包含:含不同场景、渠道,对不同客户群、不同内外合作产品资源、政策、营销经验模型、大数据趋势预测、智能学习决策结果等在内的各商务因子的整合计算,提供最佳的、难以被其他企业复制的差异化产品供给引擎,实现企业在互联网新阶段的差异化竞争能力。

  对内一体化的能力:

  以整体观面对市场和客户开展运营,在企业内对各业务职能机构、组织单元、各衔接点,聚焦企业整体运作的协同设计,实现一体化营销、服务、管理、运作、财务、收益等视角下的整体运作模式,改变既往各职能划分间、区域划分间、各线上渠道间、与线下联络中心、地面服务柜台、销售门店等等之间,在产品政策设计、营销管控、售后服务支持、内务管理、运力、资源供给、流程优化、利润核算分析、内部协调决策、产业链上下游合作等各方面的局部片面性,改善协同不足、流程分散、职能分割,缺乏整体统筹和优化、信息流转遗失、互助互补能力不强、需求侧整体体验差、缺乏持续性、稳定发展能力等的短板。

  开展以旅客为中心的企业供给侧运作的一体化规划和配套信息化建设,以统一规划的企业架构、能力单元、流程管控、统一沟通和流转的信息、统一衔接处理的服务等视角,来实现信息流带动下各组织机构的新型互联互动,跨机构的商机共享,将独立机构被动的服务转化为主动的发现和能传递的服务,变单一接触点柜台为企业全局视角下的接触点,实现在航旅出行上通程服务的能力、统一客户识别与管理的能力、综合化产品服务的能力、统一衔接能持续会话的服务能力,实现企业营销服务和运作管理的一体化信息基础、一体化平台支持、一体化沟通、一体化运作,最终一体化供给的企业整体能力。

  面向产业链和合作圈,在彼此间,发展开放合作、实现共享共赢新生态的能力:

  面对客户在航旅全业务域内的综合化、个性化的需求,面向更高层级产品服务及价值派生的挑战,企业需要与关联行业加大产品服务合作,发展共享经济、推动能共赢、互助提升的新生态,扩展新领域的业务能力、需要配套的商业自由社区---平台的建设。

  区块链不仅是项技术,更是一种生产关系模型。从不同的格局看,有不同的理解:

  区块链绝不只是数字货币、比特币炒作、ICO之类的概念;

  区块链是一种生产关系,实现了信任基础以规避商业活动的既有成本、不谋求信用派生、通过机器代码严格自动化地判断和执行交易、通过电子化持续提升处理效率、并能广泛通达、广泛参与、共同管理维系的商业基础环境、社会治理基础环境。

  纵观人类生产关系发展史,有物物交换的自发生产交易、有中介代币的产品价值交换、有信用派生的通胀通缩、有自组织管理的生产组合与交换、有资本推动的产业效率和利润等等,持续发展中,而到目前而言,区块链谋求的生产关系具备了相对较多的优势汇聚。

  开启区块链等航旅基础产业平台及商务治理模式的研究,考虑供应链、合作圈等的信息化合作和业务延伸的支持,尤其目前大量非航产品的包销/代购等供应链合作、个人社交价值的跨域扩展、机上商务消费的广泛支持、从销售到兑付业务的跨界跟踪管理等,都需要借助区块链构建长远高效的产业链合作平台的建设。

  弥补、整合、共创、推进各类新业务及配套IT能力的建设,从合作生态发展中共赢,前景光明也任重道远。

  三、业务及信息化的战略发展展望

  重构、完善核心数据实体集及其关系,推动业务应用简化、高效率发展与延伸。

  简化既有核心数据实体,包括分类、定义,职责及关系、功能的重分配、重定位;对应核心信息系统职能的重新梳理、再定位,交互的新设计;对应外围系统的配套改造,职能调整及交互对接;新型数据需求的补充。

  直分销多渠道协同发展、精细化管理,相互分销合作,建设配套IT能力,提升收益和供给质量。

  针对不同群体和市场,开展全面的产品营销效果、趋势的数据跟踪分析;基于分析,针对性的驱动营销策略设计、产品服务的开发管理;基于合作分销差异性,制定合作发展和策略管理;实现跨渠道协同、最佳引导的差异化发展、实现全渠道收益最大化、最佳配置等,补充技术支持、能力模型,持续深度学习优化。

  推动业务扩展,实现营销兑付双门户建设;支持业务升级,实现企业中台政策引擎/供给侧决策核心的建设。

  随着行业发展,成为领域核心平台或领域内的专业化平台,是迫切的竞争要求。

  建设综合化产品营销服务的逻辑门户,支持渠道一体化,支持含航空、非航、平台基础等各类业务;

  建设综合化产品售后兑付的逻辑门户,支持渠道一体化,开展航空、非航等兑付的跟踪和售后管理;

  建设企业中台架构中的政策引擎,实现企业平台政策决策的核心、供给质量的核心、协同调度的总控中心。

  构筑三大战略并持续推进:实现企业对外营销服务的差异化能力、对内运营管理的一体化能力、开放合作上的共享共赢能力。

  统筹规划和管理企业各维度政策,在中台政策引擎这一决策核心上,实现差异化能力的战略发展。

  引擎的实现涵盖营销和服务规则的设计、管理与计算;

  对传统航空业务,涉及旅客群体定性、适用产品、服务及政策等差异化建模,针对性的动态库存管控、多渠道的特色优化、动态定价、关联航线组合等;

  综合化非航业务后,差异化因子快速增加,多维度的客户分析,综合化的产品及组合,合作渠道的多样化、产业链合作的延长、产品多样化及适用性的研究,跨界业务活动分析,客户行为数据的跨界整合,统一信用的建立和应用,新商务模型的支持,营销经验模型的研究,消费的大趋势预测,引擎自身深度学习及回归和强化等,共同作为差异化商务因子,参与供给侧决策计算,完成中台差异政策的落地。

  统筹规划设计及管理企业对内部职能机构在能力单元优化上的整体运作,实现一体化运作的战略发展。

  改变思维模式,实现企业组织、流程、政策、产品、服务、成本、收益、运行等在营销、服务、管理各维度上的整体设计观、协同运作观,追求整体价值最大化、最佳商务效应及最低成本;

  改变组织流程架构,将组织从独立业务域的管理者向对全流程服务的支持者做转变。弥补职能划分的割裂管控、流程的独立分散设计、政策不统一、不跨业务域,缺乏统筹规划设计全局观和协同性的弊端,缺乏全流程优化的不足,摒弃各自局部任务目标、重建企业架构和考核体系。实现跨机构自上而下的顶层设计,实现供给侧的全流程的优化梳理,追求需求侧导向的企业流程及政策、业务能力中台、后台等的设计与建设;

  完善IT配套,跨营销、服务、管理、财务、供应链合作等多领域数据的全面接入,整合共享,统一信息的定义、统一商用管控和流转机制、统一营销服务应用的设计,统一运行管理保障、统一全局决策和优化,以全局整体观构建互通协作的公共平台,将分割管理和割裂开发的各组织及其IT系统整合一体化。

  积极推动产业链、合作圈的开放合作,构筑自由贸易社区的整体竞争能力,实现共享共赢的战略化发展。

  在关联行业间,在产业链协作间,推动企业间业务的合作、发展及平台的建设,建立互助共赢的贸易社区化这一新生态环境,谋求群体竞争优势和社区化商务效应;

  加快航旅区块链公链、联盟链的建设,在跨界客户群合作、更广泛的客户运营、综合化的产品、政策复合性的设计、新服务能力开发、航旅全程的服务保障等各方面,开展针对性、适用性的合作,分阶段开发上链,发挥区块链社区的协同效应,开发授信的、自动化的、自由合作发展的新交易模式的商用价值。

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