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于占福:中国大型机场客流量如何充分变现?

来源:民航资源网 2018-08-16 11:51:04

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  2018年8月16日,由航联传播旗下民航资源网主办的2018民航趋势论坛进入议程第二天。作为今天开场的首位演讲嘉宾,罗兰贝格管理顾问公司全球合伙人于占福,以《中国大型机场流量变现方式探讨》为题,与参会者进行了精彩分享。以下为于占福演讲主要内容:

  各位嘉宾早上好,今天非常荣幸能有这个机会来参加这个论坛。

  今天我讲的题目是中国大型机场的非航收入。我们一个主要的主题或者一个判断的话就是,行业红利巨大,但是现在的表现其实是非常一般的。所以,在整个这个议题上的话,中国整个大型机场的系统性的优化,尤其是提供非航收入,我们讲的这种流量变现,继续去提高,系统化的优化迫在眉睫。

  这张图我们可以看到,我们这个是用的机场维度的旅客吞吐量的一个总量。其实中国得益于整个国民经济的发展,包括整个经济质量的一个提升,在过去的一段时间我们追溯了7年的数据,会看到中国整个机场吞吐量的速度其实是明显的高于全球平均速度的。

  中国达到了10.6%年均增速,全球的平均水平是8.2%,在这个背景之下其实中国仍然有继续大规模的机场投建的计划。所以随着基础设施网络的进一步完善,前景还是会非常好的,而且是基于我们中国这么大人口的基数,所以这是一个总量。

  但是,我们会看到,其实这里面如果平均到中国的单人次的话,我们中国现在每年平均人出行,就是13亿人口平均下来的话,每人、每年的出行可能也就有0.4次。全球的平均水平是0.54次。如果我们再拿比较发达的美国市场去做对比的话,它们的人均是2.58次,所以可以见到这里面的差距,或者从另外的一个角度来说这里面的潜力还是非常巨大的。随着我们人均出行的提升,我们预测,其实中国可能在2022年就会超过美国,成为全球最大的单一航空市场。

  这个数据我想大家在不同的渠道也都看到过。如果我们从机场的角度去看我们这些服务的航空流量,我们去年大约有11亿人次中转的量,吞吐的量。

  我们正式公布了229个机场的数据,在这个里面我们会看到头部的集中还是非常明显的。以首都机场为代表,我们在PPT的左边把前10大机场画出来。他们的总量其实占了整个中国机场吞吐量将近半壁江山。

  所以,会看到流量的集中还是非常明显的,我们从一些公开数据找了上市机场的数据。我们来看一下,在机场本身,非航收入占其全部收入的比例,以及我们平均到每一个旅客所贡献的非航收入。这两个维度来说,中国的机场跟全球一些大型的枢纽机场相比的话,都有非常明显的差距。

  这个里面其实有一个技术的细节,就是我们讲的机场非航收入其实是机场从商业等多元的服务里面抽取的收入。比如说非航,大家容易想到的零售总额等等,虽然两者不等同,但是零售发展好了,机场的非航收入也会提升。

  所以,我们今天仍然回到机场本身通过非航业务获得的收入来作为研究的一个切口。在这个里面,像中国的浦东机场、首都国际机场跟白云机场,我们看到这个比例,跟它的整个绝对值、人均贡献的话,其实还是有相当大的差距。

  我们分析在中国的这个行业里面,整个机场里面像非航服务的业态单一,可能还是一个最重要的根源。中国很多机场的非航收入其实局限于像餐饮、购物等等,像国外一些机场的话,它他们是能够参与到房地产的一些建设,甚至是多元的。后面我们可以看到新加坡樟宜机场的一些案例等等,其实它在土地上可以做很多的一些新型的设施等等,创造的非航收入会非常大。

  所以,这个是我们中国现在的一个现状。其实从旅客的角度也做一些调研,大家其实是非常希望在机场里面看到休闲电影院、博物馆、游戏厅、观光台、游泳池、个人体验区等等。其实中国的航空旅客随着这种国际性的体验越来越多,也包括一些基础的需求也越来越多的话,其实这些需求在中国的机场行业里面的话,也都在慢慢地出现。

  第二,非常重要的原因,中国的很多机场大家可能都有切身的感受,就是同城不同价的问题。相同的东西,尤其是在餐饮方面的表现,出现了一个非常不幸的恶性循环。这种价格高的话,大家其实没有消费意愿。从机场、商业公司、餐饮公司的角度来说,它们的收入比较低,会倒推它们提高有限消费人次的单价。

  单价继续往上升的话,大家越来越没有消费意愿,所以这其实是一个恶性循环,正循环始终没有打开。

  2016年《南方周末》做过一个网络调查,就是大家在机场里面餐饮消费,大家觉多少钱比较合适。其实大家还是要一个比较亲民、合理的消费,在50元人民币之下。同城不同价有它背后的原因,机场基本上偏离市区。

  从它的物流成本、用工成本来看,确实会比较高。但是现在从商业的角度来说,如果换一个思路的话,如果我们前面做一些投入,把水准拉平之后,尤其是在中国的一些头部机场,有这个流量的基础,其实一旦消除了大家心理上的门槛之后,进行平价消费的话,其实完全有可能进入到正循环。

  第三,机场很多商品的摆设,客观来讲并没有任何特殊之处,而且国内的航段我们也没有免税的优惠。可以回顾一下,在很多机场,其实有很多的服装、箱包、食品、超市等商业,大家都没有很明显的意愿真的要去消费。除非在特别紧急的情况下,可能特别口渴、饿,去买一些吃的,像服装,我们会看到有很多地方,品牌的选择,包括店面的摆设,包括商品的促销方面,没有任何特殊性等等。

  这些入驻机场的商家,它们并不能从这里面获得销售收入的实现。从机场角度来说,最终入驻的商家,本身商业表现非常差强人意,机枪的非航收入最终会受到影响,这是一个连带因素。

  还有一个趋势,我们看到中国机场(尤其新修的一些机场),感觉到大家在潜意识里面会追求建筑形态的高大上,所以中国很多机场会出现从地面到顶棚非常宽敞、非常空旷的内部空间,我们再用分层的方式去做。这对于一些商业气氛的打造非常不利,从中国传统有点近似于风水的角度来说,每一个商家还要在特定的空间内,去打造自己的店面设计,营造商业氛围,或者聚拢财气。

  其实特别空旷的场景,对于单个店面,所花的心思去做这种局部的布局,其实非常容易稀释在整个特别空旷的背景里。这样整个商业的氛围非常受影响,从消费心理学的角度说,某种程度上会冲淡大家消费的意愿。

  另外,我们如果从细节角度去看,中国很多机场店面的动线设计,明显缺乏合理规划。一些高频、高消费人群的航线,究竟去哪些登机口,在这些路线上可以更有意识去布设单品价格比较高的商业。在微观层面上,其实有很多分析的工作、优化工作可以做。

  我们刚才讲到的三个头部机场:浦东、首都机场、白云机场,这三个平均数据用最左边蓝点表示,最右边浅蓝色是一些国际领先的。我们会看到,如果在这方面获得提升,这三个机场的非航收入提升潜力非常大。如果是跟国际水平比,现在人均46元,实现总非航收入一年大概107亿元,我们跟国际差距缩小一半,基本上实现翻倍。如果是完全达到现在国际的领先水平,在我们现在非航收入水平上,基本上达到一个额外2倍,总的3倍的增长。

  我们也看一下国际其他机场的经验。樟宜机场在传统零售、餐饮、广告、停车业务之外,在文娱酒店方面做了一些突破。

  樟宜机场很早成为新加坡第二大零售商业区。在这里面除了实体购物,大家可以提前在到达机场之前,在ishop网站上进行购物,到机场直接提取,延伸了商业销售的时空拓展。包括里面的一些滑行、滑道、游乐设施,包括机场里面的一些酒店非常好。

  我们看到香港的机场,像3D巨幕影院、童梦城通识学园、航空探知馆,一些非常有航空特色的项目,在这里面作为新的创收点。

  价格方面,我们看到伦敦的希思罗机场,对入驻的消费奢侈品品牌价格有非常强的指导性,基本上会强行有一个比较显著的降价,引导消费品的销售在希思罗机场进行。

  樟宜机场承诺不同价百分之百退款,非常严格做到了同城同价,大家如果赶时间,完全有意愿在机场做一些没有完成、没有时间进行的消费。

  另外一个例子,整个机场里面如果有土地资源或者有更多的设施改造建设的能力,这个题材更加广泛。我们这里面举了一个例子:慕尼黑机场。右边这个图中间圆圈,慕尼黑中心有一个MAC是综合体,打造了欧洲最大的机场室内公共空间,每到夏天的时候,这里面人工运来很多沙子,打造成一个人工沙滩。冬天圣诞节前夕是一个集市,这个空间里面每年举行主题活动。有很多人并不是航空乘客,功能甚至是拓展到机场周边的居住社区。所以在慕尼黑机场,周围很多居住的居民,会把这个地方当成整个城市生活里面非常重要的活动场地。在这里实现了一些非常好的收入和创收。

  在旁边连着的建筑体,有一个会议中心建筑,奥迪进行冠名,叫奥迪会议中心。这里面有像我们现场这样的场地,大型开放式会议室,也有小型的隔间。现在有很多中小型发布会或者商业会议,直接可以在慕尼黑机场楼里开。像德国、欧洲其他很多城市,搞发布会请的媒体记者或者合作商伙伴,大家通过航空连接到达慕尼黑机场,在这儿完成了活动之后,都不用进慕尼黑市区,很高效。结束活动之后,再返回。

  中国一些很大流量的头部机场,往往也是这种商务会议活动高频出现的地方。如果对一些不是特别大型的会议,完全可以在机场周边举行。如果有这样的设施,机场可以对这些业务实现一个很好的截留、承接。

  商业角度再举一个例子,美国明尼阿波利斯机场打造了一个Mall of America,从1986年与政府达成协议开始,1992年首期开业,现在一直在建设,体量规模在全球范围内仅次于迪拜mall。它离机场有4公里的距离,但是发展成为全美最大的购物中心。这里面有40%的客流来自于外地,这个mall里面有综合型设施,像乐高商店、游乐园、水族馆等等。有很多人专门到这个项目里来,带动了机场。

  樟宜机场明年将完工一个非常重型的项目“宝石计划”。它在T1航站楼原本停车场位置,会打造成一个新型综合体。建筑是非常创新性的,一个玻璃性的穹顶,在这里面打造世界上最高的,应该也是第一个创新性的声光瀑布,直接从屋顶垂下来,夜晚会有灯光效果。

  另外,这里面呈现的图片有室内森林,包括休闲迷宫等等。这样一个改造,其实帮助新加坡樟宜机场实现了一个非常重要的转型,从传统的交运基础设施,打造成一个具有非常强的旅游目的地属性的地方。

  未来我们不排除,大家到新加坡旅游,可能最后一站把樟宜机场“宝石计划”作为一个目的地。原本我们可能提前到机场,2-3小时,因为这个目的地的出现,多人群包括亲子、家庭,到达新加坡樟宜机场的提前量会大大增强。

  我们分析了一些现状,看了一些外面的例子,再回到中国。中国机场的流量变现或者进一步完善,应该怎么做呢?我们大约想了五方面的维度。

  第一:硬件优化环境转变。我们没有必要再去单纯追求非常高大上、非常宏伟的室内布局设计。我们在棚顶之下存储了大量空气,夏天制冷跟冬天制热能耗效率都不高。国外很多机场层高控制的非常有限,而且是非常明确的物理隔离。这对于商业环境的营造,会起到一个非常好的推动跟塑造作用,这是我们在最初设计方面,可能要做的一些改变。

  第二:丰富业态供需双赢。中国很多机场在城市航空流量快速增长的时候,机场因为安全角度,更多是保证快进快出,让走的乘客能够顺利走,到达的乘客能够快速出去。我们原来也没有精力更多去考虑把乘客更多留在机场,去实现更多的非航收入。

  未来慢慢转变,随着这种像购物会出现更多设施,机场本身的形态会发生变化。从传统、经典的交运基础设施,会向现代城市生活的一个公共设施功能进行转变,这是整个机场行业、机场公司对自己定位上可能会出现的一个巨大变化。

  第三:价格调整激活循环。我们要避免陷入恶性循环:因为现在购买的人低,所以我把单价提高,进一步抑制大家的消费需求。其实进入到平价消费,尤其是中国头部机场,如果大家觉得没有这个芥蒂,相同的东西其实消费的闸门和欲望可以快速打开。

  我们可以看到,民航局、首都机场、白云机场等等,通过一些全行业的政策或者单个公司的政策,在推动这方面的一些变化。

  第四:客群深研定向聚焦。中国大型机场其实有相当大的流量是国内航段,这里面也没有免税的福利等等,非航的激活如何去做?这里面举了两个例子,机场本身对于航空出行完成了一个天然筛选,航空乘客消费能力、意愿是比较高的。在深圳机场,华为公司在深圳机场的入口处,非常好的一个地段,设立了一个展示店。

  我亲自体验过,基本上华为主流产品,全部在那儿有展示,而且现场介绍人员极其训练有素,几乎所有的技术细节或者是价格的信息都是倒背如流,这个服务的体验非常好。在这儿体验了之后,在华为商城大家很快就会下单去购买。

  其实从另外一个角度,这种乘客其实还有巨大的消费精力,而且有很多商务客平时很忙,在机场反倒是难得的有一点个人空闲时间去想一点个人事情,或者是满足一些个人消费愿意,这时机场是一个非常好的窗口。这里面还有一个例子,是海尔集团在机场的一个旗舰店,智能家电的一个全场景的呈现。

  第五:拓展边界全新舞台。这里面我举了一个例子,其实已经从机场变到航空公司,但是航空公司仍然在机场的地界内去做它的非航收入。

  像汉莎,汉莎专门对它的零售业务有一个品牌叫WorldShop,我们可以看到右下角这张图,在德国主要的机场,汉莎WorldShop全部有线下的旗舰店。几乎每一个品类的话,选出来的产品几乎让你看了之后都有非常强的购买意愿。所以,这样的话,我们会看到,通过线上店的方式、APP的方式,通过现金加上里程这种自由组合的购买方式等等,它其实是可以激活大家的消费意愿,在机场的地界上可以实现非常多流量的变现,这就是我们讲到的几个例子。

  最后一个是广告收入,广告收入在整个机场实现的非航收入里面的占比相对较小,但是广告其实大有可为。从我个人的体验看,中国很多的机场广告比较动态,在行李传送带也有,或者是在其它的空间也有,这个广告跟大家没有很好的互动,在机场投放广告的话,它的效率究竟怎么评估?

  对于投放广告的商家来说,这也是他们心中的一个谜。我个人的感觉,在未来其实通过广告技术手段的变革,我们其实更多的应该增加在机场这个场景里面广告的互动效果。我们可以更多的去引导,对于这种广告效果的评价可能会更为直观、量化、具有说服力等等。

  还是回到我们刚才讲的,机场里面所有出现的这种乘客,本身的话,他们其实通过交通方式完成了天然的筛选,这种购买的潜力跟他的商业价值是非常大的。所以,在这个里面投放的广告其实跟我们在其它地方,比如公交路牌等等,或者是其它场景投放的广告,天然的价值是完全不一样的。

  我觉得在这方面,中国的机场公司还是大有可为的。今天,我们从数据看了一些现状,也看了一些国际上的经验,我们大约从几个维度提出了中国机场行业更进一步去做流量变现的思路。

  谢谢大家!

  直播:2018民航趋势论坛

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