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肖铨武:航空中转市场大数据及开发策略

 2018-08-15 11:31:51 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

      民航资源网2018年8月15日消息:2018年8月15日上午8:50,由航联传播旗下民航资源网主办的2018民航趋势论坛在北京中国大饭店盛大开幕!携程旅行网机票事业部大数据总监肖铨武以《航空中转市场大数据及开发策略》为主题,做了精彩演讲。以下为演讲主要内容:

      很高兴有这个机会在这里跟大家交流,我今天从携程的角度,从携程有了数据出发,和大家一起来看看航空中转市场的数据情况,以及携程建议的一些开发策略。

      首先,我介绍一下携程线上有的中转产品:

      第一个,同航司中转,这个是很常见的中转。还有一些SPA的中转产品,航司之间有一些协议的话是比较容易在GPS上达到这些产品的。现在携程推出了一个多票拼接,你哪怕没有协议航空公司,在携程也可以把两个航段给拼接起来,满足用户中转出行的需求。

      接下来,在传统的航空业中转定义之外,携程还提供了机铁联运、空巴联运甚至机船联运这些产品,这也是为了方便用户的出行,能够为航司和机场来吸引更多的周边客源。

      这里我重要讲一下携程的多票,我们开发的多票产品是从用户的需求出发,跨航司配置已有的航线资源,提供最优的航线产品组合。

      这个事情可能对于一些非专业的人士来讲比较简单,你看我自己人也可以先买这个航司,到某个中转机场再买下一个航司的一张机票,用户来操作是个比较容易的事情。

      但是对于携程这样一个OTA企业来说,我们在向用户展示中转产品的时候,其实技术含量是非常高的,因为涉及到大量的计算。我们又必须在很短的时间内给用户返回这个结果,并且大家也知道,机票的价格变化非常非常快,所以我们一定要回避,尽可能的给用户一个好的体验。

      经过携程多年的研发,终于在去年的时候推出了多票的产品,现在多票的订单已经占携程国际总订单量的10%左右了。

      多票的支持,一方面是中转的拼接,比方说单程的拼接,是一个单程加另一个单程。同时,还有组合的,比方说你一个往返,可能是这家航司过去,那家航司回来。还有多程的这种,也是一个很灵活的方式。

      提供多票产品,对于携程来说,提升了产品的竞争力,同时我们认为也是对航司、机场、用户的多赢的关系。

      我先从用户的角度来讲。首先,我们的产品优势,在携程上用户查询的结果里面,如果只有多票有报价的占比,热门信用大概占1%,冷门信用大概占8%。

      用户查询结果中间,多票的总时长最短的,飞行时长最短的占比大概占到了29%,这个比例是非常高的。

      还有多票上面一定是有价格优势的,我们看到热门航线里面,中转拼接比传统的单票,不管是同航司的还是跨航司的,放到一张票上的价格,大概要低约1600块钱人民币,组合的那些拼接起来大概约低500块钱。对于冷门航线,多票产品一定是更加具有价格优势的。

      携程推出这个产品是给用户出行的保障,为什么说做跨航司拼接用户不放心,因为如果说前一个航段用户延误了,用户赶不上后面那一班的飞机了,那这对用户是一个巨大的伤害。

      所以携程一方面是我们开发了航班延误的预测模型,保障拼接比较可行。当然,预测模型是比较长期的,我们可以提前1-30天来对航班延误进行预测。另一方面,如果说用户前面的航班延误了,导致后面的航段没有飞成,携程提供保障。

      所以,通过这样的保障,让用户更加放心的出行。

      携程开发出这样中转的产品,对于航司和机场有什么样的意义呢?我们认为,对于航司来说,首先是你的网络覆盖可以更广,不管是对于支线的航空公司还是对于干线的航空公司,携程在多票产品的资源上,以及在传统的中转产品的支持下面,能够丰富航司触达的航线网络,为航司吸引更多的客源。

      同时,产品竞争力也会更强,整体收益会更高。

      对于机场来说,可以看到很明显的客流量的增长,航班时刻可以更高效的利用,特别是现在对于一些枢纽机场来说航班时刻非常的珍贵,通过适合的中转能够帮助你充分利用航班时刻。同时,可以分析中转客流优化航班时刻、航线的配置来提升你衔接的能力,在衔接能力提升的基础上枢纽功能能够得到增强。

      刚才也说到,我们想通过携程的数据来看看中转的现状,现在携程机票加上携程投资的子公司去哪儿,在中国机票市场的销售份额是占一个比较主导的地位,我们认为我们的数据应该是能够代表中国的散客市场。

      所以,我把携程上能够看到的这些数据跟大家分享一下,后面会有一个详细的中转分析报告。

      首先可以看到,最近两年在整体订单攀升的同时,有更多的旅客选择了中转的方式进行出行,不管是国内还是国际这个倾向都很明显。携程上中转订单的占比也是在提升的,我们看几个案例,一个是珠三角,在携程上面,用户在珠三角中转的话主要是进行国际的中转,主要的机场就是香港、广州、深圳三个机场。

      重点航线方面,珠三角的中转用户航线高度集中,主要高客次航线连接北京上海出境到台湾和新马泰。从下图可以看出,三大机场群中,珠三角国际方面占比是特别高。其实航线的集中程度珠三角也是比较集中的,Top5的已经占到了百分之五,Top2已经占到百分之十几。

      各个不同的航线乘机频次也是有自己的特点。

      另外一个就是京津冀,除了北京,北京是有大量的国际航线的,天津和石家庄两个城市是以国内的中转为主。北京、天津、石家庄三机场的中转共飞线路以6%的线路占比支持了65%人次的市场需求。这些用户的出出行需求也是相对比较集中的。

      再来看一个比较有意思的就是上海的双机场,现在我们国家有很多的城市在建设双机场,包括北京、成都、广州等,通过上海运行多年的双机场我们看到,浦东机场承担了上海中转总量的80%以上,并且仍然在上升,国际中转是浦东机场里面主要的一个部分。

      虹桥机场中转里面大部分是国内的航线,并且有一部分是浦东加虹桥这样跨机场中转的,且是一个国际加国内的组合,其实这种跨机场中转对机场的保障提供了比较高的要求。如果用户在虹桥不管他是下飞机还是下火车然后转到浦东,其实都是一个相对来说比较痛苦的过程。

      所以说,机场方面其实可以考虑一下,将来有双机场的时候怎么样给用户提供一个更好的支持。

      下面我再讲讲对于中转我们有怎么样的策略可以去应对,也就是我们看到了什么样的营销的手段。大家知道在携程我们是有很多用户的数据的,经过这些用户数据的研究我们是可以把他们的价值发挥出来,这边我特意列了一些携程中转相关的用户画像。

      首先是基本信息。对于中转来说最重要的一个就是地域的信息,其次是年龄,比如说老年人经不折腾。订购的行为包括是否提前预订、航司/机场忠诚度以及消费能力。

      还有比较重要的,比如说出行的目的,是国内还是国际,然后他是商务还是旅行,这个对于设计中转产品也是比较重要的。

      当然,用户在携程买票的时候,他不会填是去做商务还是旅行,但是我们可以根据他的一些信息来猜测他这次的出行目的是什么。根据这些出行目的,我们给他做一些更好的推荐。

      还有航班的偏好,比如说中转速度、飞机时长,这都是对于用户选择中转产品很重要的。其他的偏好,包括航司的常旅、附加产品的偏好等。

      当然,对客户基于前面的一些数据的了解之后,我们会有一个客户综合价值评估,把客户分为几个类别,比方说他是给自己买票的直客,还是给老板或者一个部门订票的秘书,还是网上炒票的代理。

      这些人我们都会有一些标签,比方说你要做营销活动的时候,给代理发个优惠券就完全没有必要了。这是携程对于用户的研究。

      对于用户的研究之后,我们会有一些中转营销的分析策略,这些也是我们总结出来的一些套路,分为几个步骤。

      首先,我们要洞察这个市场,看看市场上中转的现状,它在航司,或者机场在携程售卖的情况。当前的一些拼接行为,包括近飞航司,临近机场的一些拼接行为,以及中转产品的一些情况。

      洞察市场之后,就要开始研究我们的用户,包括他的地域、中转、飞行时长、消费能力等等这样的一些因素,把用户研究透。我们要做营销,我们要圈一批什么样的用户来做营销,要做精准。

      圈完用户之后,要制订一个策略,首先要了解我们的竞争力如何,相较于直飞航班的竞争力是什么样的,其他中转航班的竞争力什么样的,比较维度主要有时刻、价格等。

      了解了之后就去把握时机,看航线的热门季节以及一些时刻上的规划,包括日期上的一些规划。这样来看的话,能够把营销的实际掌握好,最大化我们的投入产出比。

      具体到航司我们怎么做呢?我们会按这样一些维度来评估一个营销活动,主要包括飞行和中转的时长,还有价格、起降的时刻等。

      其实,另外还有一些,用户可能会有额外的付出,包括在中转地是不是要有签证,行李是不是能够直挂,这个对于携程来说是挺重要的,因为如果说这些东西没有研究好的话,那很有可能产生投诉。

      另外,可能有些用户会长担心常旅客的收益,其实你如果是同一个航司中转,又是这个航司的常旅客,有累积积分,中转飞两个航段的机会更高。

      另外,用户的风险,前面我也提到过,可能有些航班延误带来的风险,这个时候是需要我们有一些预估。

      总之对这些东西考虑清楚之后,我们就可以帮助航司做营销的活动,这边我举了个例子,对于某个航司,我们做了自己的活动,能够把它的航段数提升5%,对于一些不太热门的航线来说这个还是挺重要的。

      在机场怎么样做营销,我们这边也有一些例子,这个是东部的H机场,我们的目标是提升它的洲际航线吞吐,一些机场可能国际航线开的并不好,靠补贴,但不能永远靠补贴活下去,所以我们这边从拉客的角度出发,你要自己能赚钱。

      我们针对于市场,提供了这样一些策略,首先提升了途径,能够吸引周边的客源,国内端的联运,国际端的SPA,以及携程多票,这是我们可以提升的,在携程可以做的。

      补贴的依据,我们考虑了一些特征:单程往返的区别、航线上面的特征、合作航司的政策,这些都是我们跟航司一起讨论怎么样做参考。

      最后推广开放,我们在携程上定向投放了一个优惠券,以及我们有一个给用户发红包的入口,用户点进去可以看到,如果我有出行的意图,可以领一个红包,如果在这个机场中转的话,就能获得一定的优惠,这样H机场最终的效果还是不错的。

      最后,我想讲一下另外一个Z机场的中转营销的。除了营销之外,我们还做了一些产品和服务方面的合作。Z机场位于我国中部地区,携程的中转订票中同航司中转不足四成,其余皆为跨航司联运拼接的中转行程。开展合作后,2017年携程平台上Z机场中转人次同比提升了近3倍。这个应该是效果非常不错的。

      具体做了什么事情呢?我们设置了专属的中转用户值机柜台、快速安检通道、以及贵宾休息室,这些都是给在携程上买中转机票的用户专供的。用户比较了一下中转机场提供的这些产品和服务之后,就看到很多的优惠因素,最终他会很乐意在Z机场做这个中转。

      当然解决问题的方式,就是数据给出去的方式要注意以下两点:

      第一,合法合规,要保护用户的隐私。

      第二,携程一些核心的数据可能也不太合适放出去。但是我们可以跟合作伙伴一起坐下来讨论说你有什么样的痛点,通过携程数据可以怎么样帮你解决,提供一个基于大数据、基于人工智能等方面的一个解决方案。我相信携程在机票这个行业,不管是在中国还是全世界应该都是一个比较顶尖的一个技术的力量。

      谢谢大家!

      直播:2018民航趋势论坛

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